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近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及Z世代逐漸成為消費(fèi)主力,小眾文化消費(fèi)市場(chǎng)隨之崛起。那些曾經(jīng)只是在小眾圈層被關(guān)注追捧的元素,突然變成一種新的流行趨勢(shì),成為更多年輕人的潮流選擇。
當(dāng)年輕人爭(zhēng)相追逐小眾文化時(shí),越來(lái)越多的品牌也將目光瞄向了具有更強(qiáng)爆發(fā)力的小眾領(lǐng)域,通過(guò)各種針對(duì)性的營(yíng)銷操作,將小眾文化內(nèi)核嵌入到品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性之中,以此豐富品牌文化內(nèi)涵來(lái)獲得年輕用戶的價(jià)值認(rèn)同,拓寬品牌的受眾群。那么,小眾文化到底潛藏著哪些商業(yè)價(jià)值,值得品牌持續(xù)探索呢?
實(shí)際上小眾文化也跟大眾文化一樣有著細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景,消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分需求呈現(xiàn)出更多維度的滿足。品牌能否抓住自己的目標(biāo)群體,除了在內(nèi)容、產(chǎn)品上展現(xiàn)出獨(dú)特風(fēng)格和態(tài)度之外,還要根據(jù)自身的品牌屬性,在小眾文化中劃出屬于自己的細(xì)分領(lǐng)域,并持續(xù)發(fā)力溝通,觸達(dá)目標(biāo)受眾的心智。
逐漸興起的劇本殺,在線上線下為年輕人提供了全新的社交娛樂(lè)方式,潛移默化地培養(yǎng)了年輕受眾的劇本殺消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154.2億元,消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)到941萬(wàn)人次。這樣的百億級(jí)市場(chǎng)下,不僅吸引了大量新生力量的涌入,也吸引了越來(lái)越多的品牌進(jìn)行劇本殺營(yíng)銷。
比如飛豬瞄準(zhǔn)劇本殺熱點(diǎn),將郵輪場(chǎng)景、民國(guó)背景的故事設(shè)定與重慶熱門旅行地巧妙結(jié)合,推出首款定制「長(zhǎng)江郵輪劇本殺」,讓劇本殺形式融入郵輪旅行產(chǎn)品,為受眾打造出沉浸式線下娛樂(lè)體驗(yàn),吸引劇本殺愛(ài)好者互動(dòng)參與的同時(shí),也激活了他們對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。傳統(tǒng)行業(yè)借助劇本殺煥發(fā)生機(jī),作為有無(wú)數(shù)擁泵的年輕品牌王者榮耀也抓住了這一機(jī)會(huì),在推出首部劇本游戲《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》之時(shí),依靠劇本殺形式使游戲劇情變得更加豐富,增強(qiáng)了整個(gè)游戲的可玩性,讓新老玩家從中獲得更多樂(lè)趣。這種創(chuàng)新形式,還為王者IP賦予獨(dú)特亮點(diǎn),給游戲IP的延展提供了新方向。
頭部品牌的加入吸引著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP與劇本殺融合,讓傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)煥發(fā)光彩,充分調(diào)動(dòng)無(wú)數(shù)玩家熱情參與。而劇本殺也在這樣的助推下,從小眾冷門發(fā)展至百億市場(chǎng),快速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模備受矚目,成為品牌不斷挖掘的商業(yè)新藍(lán)海。
今年「元宇宙」概念迎來(lái)熱潮,火爆勢(shì)頭在一定程度上帶動(dòng)了虛擬偶像從小眾文化逐步走向大眾視野。虛擬偶像是年輕人喜愛(ài)的二次元文化,更是年輕人的個(gè)性態(tài)度和自我表達(dá)的外在呈現(xiàn)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,不少品牌選擇自建虛擬偶像來(lái)為品牌形象代言,或是與虛擬偶像進(jìn)行多元合作,積極主動(dòng)貼近年輕受眾的文化需求,既能與年輕受眾產(chǎn)生互動(dòng)共鳴感,也能借助虛擬偶像推進(jìn)品牌年輕化,強(qiáng)化品牌在用戶心中的差異化認(rèn)知。
從國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)虛擬數(shù)字人AYAYI的誕生,到傳遞東方美學(xué)的花西子,再到最近出圈的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙,多個(gè)虛擬偶像的相繼推出給年輕人制造無(wú)限驚喜。從虛擬KOL翎Ling攜手奈雪的茶演繹國(guó)潮茶飲的魅力,到迪奧聯(lián)合虛擬博主雪霏Nova展開(kāi)一場(chǎng)跨次元城市走秀,再到天貓邀請(qǐng)AYAYI入職解鎖多重身份,各大品牌與虛擬偶像進(jìn)行合作放大了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的想象力,不但精準(zhǔn)觸動(dòng)追逐二次元文化的年輕人群,也讓虛擬偶像愈發(fā)受到資本市場(chǎng)的青睞。
隨著年輕人的民族文化自信不斷提升以及對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài),曾經(jīng)不受重視的漢服市場(chǎng)重燃生機(jī),大量的年輕人身著漢服街拍打卡,形成一道獨(dú)特的風(fēng)景。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破100億元,且未來(lái)仍存在較大上升空間。年輕人的喜愛(ài)和追捧讓漢服經(jīng)濟(jì)迎來(lái)井噴期,其極強(qiáng)的購(gòu)買力也吸引著更多品牌聚焦于此。
品牌通過(guò)對(duì)圈層文化的深入洞察,打造出直擊漢服愛(ài)好者痛點(diǎn)、契合他們價(jià)值觀的圈層營(yíng)銷來(lái)贏得認(rèn)可。比如奧妙瞄準(zhǔn)受眾想將漢服作為日常穿搭的各種顧慮,聯(lián)合具有影響力的漢服圈KOL打造漢服文化態(tài)度短片為他們發(fā)聲,引發(fā)漢服愛(ài)好者情緒共鳴,成功刷屏漢服圈之余,還使品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。沃爾瑪聯(lián)動(dòng)《唐宮夜宴》在抖音發(fā)起#挑戰(zhàn)穿漢服去沃爾瑪#挑戰(zhàn)賽,漢服文化與超市場(chǎng)景相碰撞自帶流量話題,打破了受眾對(duì)沃爾瑪?shù)目贪逵∠?,掀起一股到沃爾瑪體驗(yàn)國(guó)風(fēng)購(gòu)物的熱潮。
當(dāng)然,小眾文化不只有劇本殺、虛擬偶像、漢服文化,還有潮玩、JK制服、Lolita、電競(jìng)、livehouse、寵物等等占據(jù)著小眾文化圈層。而這些所謂的小眾也變成愈演愈烈的新潮流,它們的相繼出圈并不是一蹴而就的,背后有著值得我們探討的硬核邏輯——
如今人們處在物質(zhì)充裕且信息過(guò)剩的時(shí)代,產(chǎn)品的可替代性和同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯,并且年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)訴求也在更新迭代,缺乏亮點(diǎn)的事物已經(jīng)不能吸引年輕人的注意力,促成獲客到成交更是難上加難。而小眾文化區(qū)別于其他品類,自帶獨(dú)特魅力,能為年輕人帶來(lái)辨識(shí)度極強(qiáng)的差異化產(chǎn)品,滿足他們追求與眾不同、新奇好玩的需求。就像曾經(jīng)大家無(wú)法認(rèn)同的耽美文學(xué),在編成耽改劇之后迎來(lái)次次爆紅;第一批身著漢服上街的人群被“另眼相看”,現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)以為常,甚至主動(dòng)融入漢服圈。
作為消費(fèi)主力的新生代,已經(jīng)不止步于產(chǎn)品的實(shí)用性,他們更注重產(chǎn)品是否能帶來(lái)精神上的滿足,以及產(chǎn)品與自身的個(gè)性和追求的價(jià)值是否契合。而小眾文化衍生出的各種精神消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)疑是認(rèn)同自我、打破常規(guī)的一份力量,對(duì)年輕人而言有著極致的吸引力。并且,年輕人更愿意在自己感興趣的領(lǐng)域?yàn)閭€(gè)性化、多元化的產(chǎn)品投入更多時(shí)間和資金,這些特征為小眾文化賦予了更大的商業(yè)價(jià)值。
小眾文化的出圈還離不開(kāi)資本市場(chǎng)的推波助瀾,各大品牌通過(guò)制作綜藝節(jié)目、舉辦線上線下活動(dòng)、在社交平臺(tái)上投放傳播內(nèi)容等方式來(lái)?yè)屨即蠹业淖⒁饬?。受眾在這樣密集的信息攻勢(shì)下,完成了獲取信息到了解文化再到種草下單的環(huán)節(jié),還撬動(dòng)了受眾自主分享傳播。在多方共同的推動(dòng)下,進(jìn)一步提高了小眾文化的影響力,釋放著出圈的紅利。
寫在最后:
不得不說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給小眾文化提供了成長(zhǎng)土壤,也為小眾文化群體提供了發(fā)聲渠道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播自身文化的方式使得更多人接觸并愛(ài)上小眾文化,將小眾圈層的愛(ài)好推向大眾視野。
毋庸置疑的是,小眾文化會(huì)隨著受眾群體永不消退的熱愛(ài)逐漸成為主流文化,具有商業(yè)潛質(zhì)的小眾市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)。
—END—
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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