不知從何時(shí)起，睡個(gè)好覺成了現(xiàn)代人可望不可即的夢(mèng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有超3億人存在睡眠障礙，睡不著、睡不好和睡不夠等睡眠問題成為新一代消費(fèi)群體的生活“痛點(diǎn)”。

于是，從助眠香薰、耳塞、眼罩；到助眠APP、白噪音音頻；再到助眠食品和助眠小家電等一系列助眠產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。那么在這種情況下，離睡眠最近的床墊行業(yè)又發(fā)展如何？床墊龍頭企業(yè)喜臨門，以及正走在IPO上市路上的慕思又有哪些新的表現(xiàn)？

剪刀差之下，家居床墊進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在今年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷的大背景下，一直以來被認(rèn)為是房地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)卻在雙11迎來了一波逆增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)上，喜臨門、慕思等家居床墊類目的成交額實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。

事實(shí)上，雙11只是家居行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)，從今年2月以來整個(gè)家居行業(yè)的景氣指數(shù)都在一路飆升。

據(jù)商務(wù)部、國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年國房景氣指數(shù)自2月開始連續(xù)下滑，至9月為100.74。而全國建材家居景氣指數(shù)在2月觸底后，開始持續(xù)反彈飆升，至9月已達(dá)138.63。

一升一降，持續(xù)擴(kuò)大的剪刀差，似乎預(yù)示著睡眠產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)家居行業(yè)正在擺脫房地產(chǎn)周期的掣肘，進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在過去的認(rèn)知中，床墊這類高價(jià)耐用品一般與新房裝修掛鉤，因此以床墊睡眠產(chǎn)業(yè)為代表的家居行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)往往被認(rèn)為是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。但如今在消費(fèi)升級(jí)和睡眠經(jīng)濟(jì)等多重因素的沖擊下，兩者實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)橐粯s俱榮，一損卻不一定俱損的微妙關(guān)系。

一方面在我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的大背景下，一線城市的城鎮(zhèn)化率已接近90%，二線城市的城鎮(zhèn)化率已達(dá)75%，三四線城市的城鎮(zhèn)化率處于50%—60%之間，除去部分一二線大城市，實(shí)際上國內(nèi)大部分城市的商品房均已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至過剩。

因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入供過于求的存量時(shí)代，二手房買賣、二次裝修，以及改善性需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，成為主導(dǎo)家居家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，推動(dòng)著專注于睡眠產(chǎn)業(yè)或睡眠經(jīng)濟(jì)的家居市場(chǎng)景氣度的提升。

另一方面在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，用戶的生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)急需得到提高，再加上熬夜、失眠等真實(shí)可感的睡眠痛點(diǎn)，將人們的消費(fèi)渴求進(jìn)一步聚焦于以床墊為代表的家居家裝行業(yè)，進(jìn)而助推著床墊行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，床墊行業(yè)的繁榮并非只是外部環(huán)境變化所被動(dòng)帶來的。實(shí)際上，在疫情居家隔離等影響下，床墊高頻使用和睡眠健康的價(jià)值特性被品牌企業(yè)進(jìn)一步宣傳放大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智培育。

實(shí)際上，用戶對(duì)睡眠床墊的消費(fèi)觀念也是我國床墊行業(yè)發(fā)展路上的一大“攔路虎”。據(jù)中國用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：41%的用戶表示“從來沒有換過床墊”，50%的人稱“除非壞了才換”，但是在美國床墊被視為“易耗品”，平均使用壽命為3—4年。

因此，在今年3月，喜臨門從理念層面，提出了業(yè)內(nèi)首個(gè)更換床墊標(biāo)準(zhǔn)——“人的一生需要8張床墊”的新消費(fèi)主張，為用戶埋下床墊也有使用期限和更換床墊的消費(fèi)種子，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)床墊消費(fèi)的市場(chǎng)教育。

科技造夢(mèng)，智能床墊如何？

值得注意的是，無論是房地產(chǎn)、消費(fèi)升級(jí)等外部環(huán)境的影響，還是消費(fèi)理念的變化，“如何睡個(gè)好覺”才是睡眠經(jīng)濟(jì)興起的底層邏輯。

同樣的，產(chǎn)品和服務(wù)才是床墊行業(yè)助眠消費(fèi)者的最佳“語言”。

事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，健康睡眠的觀念逐漸受到重視，而傳統(tǒng)床墊已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者深層次的睡眠需求，人們渴望一種更健康、更舒服的生活方式。

據(jù)《2020中國睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，超過40%的調(diào)查者期待床墊能夠讓脊椎得到放松，38%的人希望床墊能夠自動(dòng)調(diào)整以支撐睡姿。在這種情況下，有不少家居企業(yè)開始嘗試床墊智能化，據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，與智能床墊相關(guān)的企業(yè)超過2500家，不少老牌寢具品牌如喜臨門、慕思、夢(mèng)百合等都先后推出了自家的智能化床墊。

目前來看，與傳統(tǒng)床墊相比，智能床墊最大的亮點(diǎn)是AI和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。目前市場(chǎng)上的多款智能床墊都可以通過監(jiān)測(cè)入睡時(shí)間、深度睡眠時(shí)長(zhǎng)、睡眠的呼吸率等數(shù)據(jù)從而判斷用戶的健康狀況，最后通過APP生成睡眠健康報(bào)告。

這一項(xiàng)功能與各大手機(jī)廠商推出的智能手環(huán)、智能手表類似，但少數(shù)高端智能床墊不僅可以監(jiān)測(cè)用戶的睡眠健康數(shù)據(jù)，還可以提出睡眠解決方案。

比如在監(jiān)測(cè)到用戶打鼾時(shí)，智能床墊內(nèi)置的傳感器會(huì)識(shí)別人體睡姿等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，自動(dòng)計(jì)算出最適合用戶睡眠所需要的壓力分布和高度，通過改變床面的高度和軟硬度，給用戶提供最好的睡眠環(huán)境。

但無論傳統(tǒng)床墊還是智能床墊都只是在物理層面營(yíng)造一個(gè)更好的睡眠環(huán)境，對(duì)現(xiàn)代人而言，工作壓力、生活焦慮等心理精神層面因素造成的睡眠障礙同樣不容忽視。

事實(shí)上，針對(duì)精神壓力層面造成的入睡困難，睡眠市場(chǎng)已經(jīng)給出了多種解決方式，如白噪音、助眠曲等相關(guān)音頻就是從精神層面幫助用戶舒緩壓力，進(jìn)而達(dá)到助眠的效果。

正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》提到的，所謂新技術(shù)都是現(xiàn)有技術(shù)的整合。對(duì)于智能床墊而言，通過與智能音箱或內(nèi)置音頻功能進(jìn)行組合聯(lián)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)精神和物理兩個(gè)層面的輔助睡眠。

其實(shí)在科技力量的賦能下，全屋智能家居成為未來萬物互聯(lián)時(shí)代最具想象力的落地場(chǎng)景之一。而智能家居最吸引人的地方在于其聯(lián)動(dòng)作用。智能床墊作為智能寢具的重要一環(huán)，一方面填補(bǔ)了全屋智能家居在智慧臥室領(lǐng)域的生態(tài)缺口；另一方面也為各年齡群體普遍存在的失眠缺覺等睡眠問題提供了一個(gè)有效的通解。

產(chǎn)品之外，場(chǎng)景之內(nèi)

從行業(yè)視角來看，雖然國內(nèi)各大家居床墊企業(yè)都推出了智能床墊，但在動(dòng)輒過萬的價(jià)格、較少的款式，以及不成熟的消費(fèi)者心智等因素的影響下，智能床墊更像是床墊行業(yè)的亮點(diǎn)，而非核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。喜臨門、慕思等頭部企業(yè)的研發(fā)重心依然集中在床墊彈簧、海綿和乳膠等材料設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致床墊本身的質(zhì)量和功能其實(shí)大同小異。

那么拋開產(chǎn)品本身，品牌力和營(yíng)銷就成了唯一的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

床墊是典型的重體驗(yàn)、難運(yùn)輸?shù)拇笮图揖赢a(chǎn)品，因此線下商超往往被認(rèn)為是其主要的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。如今，在電商浪潮的沖擊下，消費(fèi)群體的重心放到了線上，雖然最根本的“獲客+轉(zhuǎn)化”的零售邏輯并沒有發(fā)生變化，但線上營(yíng)銷的重要性卻進(jìn)一步凸顯出來。

事實(shí)上，此次雙十一，各大品牌床墊的銷量之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度離不開營(yíng)銷層面的持續(xù)發(fā)力。

一方面，隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，喜臨門、夢(mèng)百合和慕思等床墊家居品牌在各大直播短視頻平臺(tái)和內(nèi)容種草等平臺(tái)廣泛布局，最大限度地制造品牌與用戶接觸的機(jī)會(huì)，從而吸引并占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力。

另一方面，在國潮經(jīng)濟(jì)和直播帶貨兩大消費(fèi)風(fēng)口下，不少床墊品牌利用Z世代年輕人喜聞樂見的直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)了宣傳、賣貨兩手抓，甚至達(dá)到了品效合一的效果。

從營(yíng)銷邏輯來看，床墊銷量之所以能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，最重要的還是睡眠障礙給用戶帶來的生活“痛點(diǎn)”刺激著床墊消費(fèi)。其實(shí)正確的營(yíng)銷就三步：一、找到產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值點(diǎn)；二、將該價(jià)值點(diǎn)做成可強(qiáng)化傳播的內(nèi)容；三、利用渠道廣泛傳播給用戶。

從這個(gè)角度來看，睡眠本就是用戶最直接的需求“痛點(diǎn)”，品牌企業(yè)以此為突破口，通過不斷強(qiáng)化床墊對(duì)于健康睡眠的重要性，并借助多種渠道向用戶廣泛、持續(xù)傳播，從而加深了用戶的品牌記憶，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的流量轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，由于床墊重體驗(yàn)的特性，使得一部分流量在電商平臺(tái)或直播帶貨中，直接轉(zhuǎn)化為線上銷量；另一部分則轉(zhuǎn)到了線下實(shí)體店或者積蓄給了品牌，這部分流量的價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)或許難見成效，但對(duì)在產(chǎn)品力難分上下的床墊行業(yè)來說，未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)必然是從技術(shù)溢價(jià)到品牌溢價(jià)，而這部分不斷積蓄給品牌的流量在經(jīng)歷量變到質(zhì)變的過程后，可能會(huì)成為決定床墊行業(yè)的勝負(fù)手。

當(dāng)然，床墊行業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，除了在數(shù)字化營(yíng)銷和品牌層面發(fā)力，還需要在睡眠場(chǎng)景應(yīng)用方面深入挖掘。

因?yàn)樵谒呓?jīng)濟(jì)的浪潮下，喜臨門、慕思們傳播的其實(shí)是一種健康生活方式，而不單單是賣床墊。以醫(yī)院為例，智能床墊對(duì)人體健康數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)功能，完全可以應(yīng)用到醫(yī)療保健領(lǐng)域，通過與醫(yī)院合作形成健康數(shù)據(jù)中心，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位病人24小時(shí)的身體健康情況監(jiān)測(cè)。

再比如高校宿舍，從小生活在物質(zhì)富足、信息爆炸的環(huán)境中，Z世代校園學(xué)生群體對(duì)于健康睡眠，其實(shí)同樣擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。因此，品牌床墊企業(yè)完全可以針對(duì)學(xué)生群體的個(gè)性化需求，提供健康舒適的學(xué)生睡眠床墊，進(jìn)而占領(lǐng)校園宿舍的睡眠場(chǎng)景。

總之，床墊行業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，就必須跳出家居硬件的桎梏，從床墊功能屬性延伸至健康屬性、智能硬件產(chǎn)品屬性，這才是床墊行業(yè)未來的想象點(diǎn)。

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