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繼騰訊財報首次提及和定義“私域”之后，昨天（9月10日），騰訊高層在公開演講中，也首次詳細闡述了“私域業(yè)態(tài)”。
于10日進行的“2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會”，是騰訊每年的重頭戲，借由這個平臺，騰訊高層多會出席發(fā)布自己對過去行業(yè)的理解，對未來趨勢的展望。
今年日程中，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊，分別在“未來經(jīng)濟峰會”，和“智慧零售數(shù)字增長峰會”兩大環(huán)節(jié)，都進行了“私域新生態(tài)增長新格局”的深度發(fā)言，這可以看做是騰訊戰(zhàn)略層面對私域業(yè)態(tài)的態(tài)度和未來發(fā)展預判。
在分享中，林璟驊將當下行業(yè)轉(zhuǎn)型私域時遇見的問題，歸納為四大難題。并且，他也認為這背后意味著有企業(yè)值得提升對應(yīng)的四大能力，分別是數(shù)字化產(chǎn)品能力、數(shù)字化選品能力、運營流程化能力和企業(yè)組織能力。
演講中，林璟驊雖然很少提及騰訊在私域戰(zhàn)略中的產(chǎn)品規(guī)劃，但也明確提到，騰訊不會僅僅是一個數(shù)字化助手，而是期望成為“商業(yè)增長伙伴”，這也代表著騰訊在接下來的時間中，將會迭代更多產(chǎn)品和服務(wù)，并從方法論體系層面提供更多的助力。
見實將林璟驊的現(xiàn)場分享略作梳理（未經(jīng)本人審閱），方便大家閱讀。如下：
騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人 林璟驊
今天我分享的主題是關(guān)于智慧零售。在這個上面有最重要的一個點，就是“私域”。
私域，我們談的是品牌在線上線下連接在一起的全渠道經(jīng)營，是屬于品牌自主的。過去兩三年中，從線上到線下的零售聯(lián)動，再到全域營銷的觀念，也到了應(yīng)該提出來私域新生態(tài)的時候了——是品牌自主發(fā)展、全面掌握自己跟客戶之間關(guān)系、線上線下聯(lián)動的一個新生態(tài)。
我們來談一下私域業(yè)態(tài)的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，來自于各個不同行業(yè)，有商場的、有經(jīng)營服飾的、有經(jīng)營商超的，大家依照屬于自己業(yè)態(tài)的形式，發(fā)展出了線上跟線下結(jié)合的、以微信小程序商城為主要交易載體的新私域業(yè)態(tài)。
發(fā)展還在不斷進行，從微信統(tǒng)計數(shù)據(jù)來講，小程序數(shù)量已經(jīng)超過100萬個，品牌已經(jīng)用小程序作為主要線上經(jīng)營的商城。用戶側(cè)現(xiàn)在已經(jīng)有超過4億日活。用戶在小程序上面購買、瀏覽、種草。訂單轉(zhuǎn)化的數(shù)字非常驚人，僅僅在2019年，我們就已經(jīng)取得了8000億交易額，2020年的數(shù)字相信還會再翻上一個更高的臺階，應(yīng)該是非常迅猛的成長。
這時，很多品牌都已經(jīng)探索到私域業(yè)態(tài)怎么經(jīng)營的門路了。最大特色是來自于怎么樣用官方小程序商城連接到公眾號、線下導購、門店運營人員，怎么用社群朋友圈的力量，不斷反復觸達用戶、不斷讓用戶跟品牌、商品之間產(chǎn)生更多連接，產(chǎn)生線上線下聯(lián)動的交易。
同時我們也看到非常多問題和挑戰(zhàn)。
在私域業(yè)態(tài)成規(guī)模的過程中，很多企業(yè)從0到1后，要往從1到10躍升時遇到了非常大的、各式各樣的問題。
通常零售企業(yè)跟品牌企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上積累很薄弱。比如打開一個品牌的小程序商城，在某個交易環(huán)節(jié)卡頓或崩潰掉。那是因為對電商技術(shù)的積累很薄弱，而且在小程序開發(fā)時往往是和外面服務(wù)商合作的，對方提出一個設(shè)想，實際上沒有自己經(jīng)歷過這些過程中的各種技術(shù)跟產(chǎn)品環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。
在選品環(huán)節(jié)也是很多挑戰(zhàn)。如品牌剛開始做小程序，做了限量款、節(jié)慶爆款活動，取得了不錯的成績，當想要擴圈擴量、想要增長時，就要面臨很多運營方式的考量：我應(yīng)該是用尖貨？還是用長效優(yōu)惠券？跟線下促銷季節(jié)怎么做配合拉動？怎么取舍在線上店和線下店之間的選品？在優(yōu)惠季節(jié)中怎么樣做中間的調(diào)和搭配？
在組織上怎么和線下導購、線下門店制訂合理KPI？怎么樣激勵他們做更多對私域增長有幫助的事情？
把這些串在一起，代表了（和過去）很不一樣的運營流程。
舉個例子。我和一個商超品牌聊天，講到買芒果這件事情。以前線下店買芒果，消費者從貨架上拿起來掂一掂、放進購物車，然后完成結(jié)賬的動作?？扇绻诰€上賣芒果，由誰來挑選、誰來包裝？是從統(tǒng)倉還是由門店發(fā)貨？如果到了客戶家中，芒果爛掉了，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？誰來負責？誰來做客訴活動？
所以運營流程有非常非常大的差別，點點滴滴都是品牌在經(jīng)營全渠道、經(jīng)營線上線下的私域流量中，遇到的越來越多的難題。
所以接下來，我們要陪伴著各個品牌、各個零售企業(yè)，做我們要做的事情。我們不應(yīng)該只是當一個數(shù)字化助手，不應(yīng)該說小程序應(yīng)該做到什么技術(shù)方案，或在線上流程上有什么最佳實踐。我們應(yīng)該一起站在各個平臺、各個零售商的角度，去想怎么樣把規(guī)模從現(xiàn)在再往上翻上一番、翻上兩番，怎么樣成為商業(yè)增長的伙伴，怎么樣實實在在解決每個零售企業(yè)、每個品牌在經(jīng)營上、技術(shù)上、產(chǎn)品上、選品上、組織上所遇到的困難，同時在流量上怎么樣再進一步去增長。
我們現(xiàn)在想到的最主要的新的主張，是理解各個品牌、各個零售商需要產(chǎn)品能力的升級、選品能力的升級、組織能力的升級、運營流程升級的同時，也需要得到騰訊更多助力。騰訊除了在技術(shù)上、運營方法上跟大家形成伙伴關(guān)系外，會做更多努力，在私域這個去中心化的場景里，提供更多中心化的助力：來自于中心化流量、中心化的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推動、來自于中心化規(guī)則的沉淀等。
公域跟私域流量之間有什么差別？到目前為止大家比較熟悉的私域流量，包括各式各樣線上觸點，如公眾號、品牌小程序；線下觸點包括門店中和用戶互動、屏上掃碼等。門店導購和店長經(jīng)營的社交觸點也會流轉(zhuǎn)出私域流量?？蛇@個私域的流量流轉(zhuǎn)到一個程度后，就會遇到一個問題：我只是接觸了原有客戶，怎么樣觸達新客戶？所以品牌想要提高公域流量。
騰訊能夠幫到大家的，包括怎么把搜索做好，讓用戶在微信里找得到你；怎么樣把騰訊在社交、智慧零售錢包里的入口跟品牌做好聯(lián)動，讓用戶在瀏覽、逛時發(fā)現(xiàn)新品牌新商品；怎么樣把付費的包括廣告、直播帶貨等內(nèi)容做好適當搭配，讓品牌在獲取新用戶時是高效的。讓公域流量，包括自然流量、付費流量能夠流轉(zhuǎn)到私域里，讓品牌繼續(xù)經(jīng)營成為一個持續(xù)滾動的飛輪。這是我們覺得很重要的一點，要能夠讓公域跟私域的流量聯(lián)動起來、流轉(zhuǎn)起來。騰訊也特別想進一步推動每一個企業(yè)能力的進化。
我剛剛提到了在產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運營流程和組織管理這四個方面的困難，這四個困難的解決之策其實可以總結(jié)成四種大的能力：
一是數(shù)字化產(chǎn)品能力。從會員登陸到購物車的流程中，有非常多的數(shù)字化能力進一步提升、進一步升級的可能。如會員登陸后，在運營上有拼購、限時搶購、新品發(fā)布等功能，品牌應(yīng)該怎么做？跨品類購物車怎么做結(jié)算流程？
二是數(shù)字化選品能力，除了做適當?shù)漠a(chǎn)品配置、尖貨跟優(yōu)惠券的搭配，不同渠道之間的取舍外，也有進一步洞察、理解哪些商品特別適合在線上成交、什么樣的商品適合線上線下聯(lián)動等。
三是運營流程化能力，如何圍繞著消費者、圍繞著不同的門店、小程序讓整個運營鏈條順暢，及全域營銷應(yīng)該怎么樣安排品牌的各式各樣的活動，把它銜接起來。
第四是企業(yè)組織能力的提升。品牌要不要調(diào)整企業(yè)部門，以及不同人員的能力圖譜？怎么樣更好培訓員工？怎么樣給他們適當激勵，應(yīng)該提一些什么要求？這些都是不斷的提升企業(yè)經(jīng)營能力，在私域的掌握里不可或缺的。
大概兩年前時，我們跟沃爾瑪開始了一個比較緊密合作。剛開始第一個問題，是在流量的高峰時期，沃爾瑪?shù)男〕绦驎媾R一定崩潰的風險。原因是因為當初小程序開發(fā)的設(shè)想并沒有想到怎么樣做各個模塊的解耦，一旦出現(xiàn)某個模塊請求量累計時，整個小程序就有可能掛掉。
過去一年多時間里，我們替沃爾瑪梳理了小程序整體后臺規(guī)格，包括整體產(chǎn)品架構(gòu)升級，讓它能夠承擔成長的需求。沃爾瑪小程序的交易量在18年到現(xiàn)在，每日平均應(yīng)該翻了30-40倍左右。中間所帶來的技術(shù)挑戰(zhàn)、產(chǎn)品支撐，都很不一樣，同時還涉及到數(shù)字化選品能力、運營流程化能力。
以及，中間怎么通過一次一次造節(jié)、每一個周末運營用什么樣的商品來吸引消費者，線下時如何透過掃碼用沃爾瑪小程序之后，在線上可以再回購，回購時候應(yīng)該用什么樣的運營活動、用什么樣的選品……這些都是一層一層累積下來的方法論。
我們與沃爾瑪包括市場、電商、技術(shù)團隊一起組合了一個聯(lián)合團隊，讓這件事情不斷推動，讓沃爾瑪小程序達到了7000萬用戶的成績。
從這個案例中大家能看明白，私域流量聽起來很性感，可執(zhí)行起來充滿了各式各樣的挑戰(zhàn)。
騰訊特別希望在這個時候能跟大家緊密結(jié)合起來，成為大家的商業(yè)增長伙伴。在所商業(yè)增長中，它是一個不斷演進的過程，我們從兩年前開始提到線上線下一體化，在一年前提到我們作為一個數(shù)字化助手，現(xiàn)在看到大家邁出了第一步，有越來越多的人擁抱私域概念。
現(xiàn)在，我們在私域上面提出更大助力，讓騰訊幫助每一個零售企業(yè)、每一個垂直行業(yè)能夠得到更多的成長、能夠有更大的自主權(quán)，在自己的品牌經(jīng)營道路上走得更加長遠。
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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