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繼騰訊財(cái)報(bào)首次提及和定義“私域”之后，昨天（9月10日），騰訊高層在公開演講中，也首次詳細(xì)闡述了“私域業(yè)態(tài)”。

于10日進(jìn)行的“2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”，是騰訊每年的重頭戲，借由這個(gè)平臺(tái)，騰訊高層多會(huì)出席發(fā)布自己對(duì)過去行業(yè)的理解，對(duì)未來趨勢(shì)的展望。

今年日程中，騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊，分別在“未來經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”，和“智慧零售數(shù)字增長(zhǎng)峰會(huì)”兩大環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了“私域新生態(tài)增長(zhǎng)新格局”的深度發(fā)言，這可以看做是騰訊戰(zhàn)略層面對(duì)私域業(yè)態(tài)的態(tài)度和未來發(fā)展預(yù)判。

在分享中，林璟驊將當(dāng)下行業(yè)轉(zhuǎn)型私域時(shí)遇見的問題，歸納為四大難題。并且，他也認(rèn)為這背后意味著有企業(yè)值得提升對(duì)應(yīng)的四大能力，分別是數(shù)字化產(chǎn)品能力、數(shù)字化選品能力、運(yùn)營(yíng)流程化能力和企業(yè)組織能力。

演講中，林璟驊雖然很少提及騰訊在私域戰(zhàn)略中的產(chǎn)品規(guī)劃，但也明確提到，騰訊不會(huì)僅僅是一個(gè)數(shù)字化助手，而是期望成為“商業(yè)增長(zhǎng)伙伴”，這也代表著騰訊在接下來的時(shí)間中，將會(huì)迭代更多產(chǎn)品和服務(wù)，并從方法論體系層面提供更多的助力。

見實(shí)將林璟驊的現(xiàn)場(chǎng)分享略作梳理（未經(jīng)本人審閱），方便大家閱讀。如下：

騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人 林璟驊

今天我分享的主題是關(guān)于智慧零售。在這個(gè)上面有最重要的一個(gè)點(diǎn)，就是“私域”。 

私域，我們談的是品牌在線上線下連接在一起的全渠道經(jīng)營(yíng)，是屬于品牌自主的。過去兩三年中，從線上到線下的零售聯(lián)動(dòng)，再到全域營(yíng)銷的觀念，也到了應(yīng)該提出來私域新生態(tài)的時(shí)候了——是品牌自主發(fā)展、全面掌握自己跟客戶之間關(guān)系、線上線下聯(lián)動(dòng)的一個(gè)新生態(tài)。

我們來談一下私域業(yè)態(tài)的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，來自于各個(gè)不同行業(yè)，有商場(chǎng)的、有經(jīng)營(yíng)服飾的、有經(jīng)營(yíng)商超的，大家依照屬于自己業(yè)態(tài)的形式，發(fā)展出了線上跟線下結(jié)合的、以微信小程序商城為主要交易載體的新私域業(yè)態(tài)。 

發(fā)展還在不斷進(jìn)行，從微信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來講，小程序數(shù)量已經(jīng)超過100萬個(gè)，品牌已經(jīng)用小程序作為主要線上經(jīng)營(yíng)的商城。用戶側(cè)現(xiàn)在已經(jīng)有超過4億日活。用戶在小程序上面購買、瀏覽、種草。訂單轉(zhuǎn)化的數(shù)字非常驚人，僅僅在2019年，我們就已經(jīng)取得了8000億交易額，2020年的數(shù)字相信還會(huì)再翻上一個(gè)更高的臺(tái)階，應(yīng)該是非常迅猛的成長(zhǎng)。

這時(shí)，很多品牌都已經(jīng)探索到私域業(yè)態(tài)怎么經(jīng)營(yíng)的門路了。最大特色是來自于怎么樣用官方小程序商城連接到公眾號(hào)、線下導(dǎo)購、門店運(yùn)營(yíng)人員，怎么用社群朋友圈的力量，不斷反復(fù)觸達(dá)用戶、不斷讓用戶跟品牌、商品之間產(chǎn)生更多連接，產(chǎn)生線上線下聯(lián)動(dòng)的交易。

同時(shí)我們也看到非常多問題和挑戰(zhàn)。

在私域業(yè)態(tài)成規(guī)模的過程中，很多企業(yè)從0到1后，要往從1到10躍升時(shí)遇到了非常大的、各式各樣的問題。

通常零售企業(yè)跟品牌企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上積累很薄弱。比如打開一個(gè)品牌的小程序商城，在某個(gè)交易環(huán)節(jié)卡頓或崩潰掉。那是因?yàn)閷?duì)電商技術(shù)的積累很薄弱，而且在小程序開發(fā)時(shí)往往是和外面服務(wù)商合作的，對(duì)方提出一個(gè)設(shè)想，實(shí)際上沒有自己經(jīng)歷過這些過程中的各種技術(shù)跟產(chǎn)品環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

在選品環(huán)節(jié)也是很多挑戰(zhàn)。如品牌剛開始做小程序，做了限量款、節(jié)慶爆款活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)想要擴(kuò)圈擴(kuò)量、想要增長(zhǎng)時(shí)，就要面臨很多運(yùn)營(yíng)方式的考量：我應(yīng)該是用尖貨？還是用長(zhǎng)效優(yōu)惠券？跟線下促銷季節(jié)怎么做配合拉動(dòng)？怎么取舍在線上店和線下店之間的選品？在優(yōu)惠季節(jié)中怎么樣做中間的調(diào)和搭配？

在組織上怎么和線下導(dǎo)購、線下門店制訂合理KPI？怎么樣激勵(lì)他們做更多對(duì)私域增長(zhǎng)有幫助的事情？

把這些串在一起，代表了（和過去）很不一樣的運(yùn)營(yíng)流程。

舉個(gè)例子。我和一個(gè)商超品牌聊天，講到買芒果這件事情。以前線下店買芒果，消費(fèi)者從貨架上拿起來掂一掂、放進(jìn)購物車，然后完成結(jié)賬的動(dòng)作?？扇绻诰€上賣芒果，由誰來挑選、誰來包裝？是從統(tǒng)倉還是由門店發(fā)貨？如果到了客戶家中，芒果爛掉了，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？誰來負(fù)責(zé)？誰來做客訴活動(dòng)？

所以運(yùn)營(yíng)流程有非常非常大的差別，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是品牌在經(jīng)營(yíng)全渠道、經(jīng)營(yíng)線上線下的私域流量中，遇到的越來越多的難題。

所以接下來，我們要陪伴著各個(gè)品牌、各個(gè)零售企業(yè)，做我們要做的事情。我們不應(yīng)該只是當(dāng)一個(gè)數(shù)字化助手，不應(yīng)該說小程序應(yīng)該做到什么技術(shù)方案，或在線上流程上有什么最佳實(shí)踐。我們應(yīng)該一起站在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)零售商的角度，去想怎么樣把規(guī)模從現(xiàn)在再往上翻上一番、翻上兩番，怎么樣成為商業(yè)增長(zhǎng)的伙伴，怎么樣實(shí)實(shí)在在解決每個(gè)零售企業(yè)、每個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)上、技術(shù)上、產(chǎn)品上、選品上、組織上所遇到的困難，同時(shí)在流量上怎么樣再進(jìn)一步去增長(zhǎng)。

我們現(xiàn)在想到的最主要的新的主張，是理解各個(gè)品牌、各個(gè)零售商需要產(chǎn)品能力的升級(jí)、選品能力的升級(jí)、組織能力的升級(jí)、運(yùn)營(yíng)流程升級(jí)的同時(shí)，也需要得到騰訊更多助力。騰訊除了在技術(shù)上、運(yùn)營(yíng)方法上跟大家形成伙伴關(guān)系外，會(huì)做更多努力，在私域這個(gè)去中心化的場(chǎng)景里，提供更多中心化的助力：來自于中心化流量、中心化的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推動(dòng)、來自于中心化規(guī)則的沉淀等。

公域跟私域流量之間有什么差別？到目前為止大家比較熟悉的私域流量，包括各式各樣線上觸點(diǎn)，如公眾號(hào)、品牌小程序；線下觸點(diǎn)包括門店中和用戶互動(dòng)、屏上掃碼等。門店導(dǎo)購和店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的社交觸點(diǎn)也會(huì)流轉(zhuǎn)出私域流量。可這個(gè)私域的流量流轉(zhuǎn)到一個(gè)程度后，就會(huì)遇到一個(gè)問題：我只是接觸了原有客戶，怎么樣觸達(dá)新客戶？所以品牌想要提高公域流量。

騰訊能夠幫到大家的，包括怎么把搜索做好，讓用戶在微信里找得到你；怎么樣把騰訊在社交、智慧零售錢包里的入口跟品牌做好聯(lián)動(dòng)，讓用戶在瀏覽、逛時(shí)發(fā)現(xiàn)新品牌新商品；怎么樣把付費(fèi)的包括廣告、直播帶貨等內(nèi)容做好適當(dāng)搭配，讓品牌在獲取新用戶時(shí)是高效的。讓公域流量，包括自然流量、付費(fèi)流量能夠流轉(zhuǎn)到私域里，讓品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。這是我們覺得很重要的一點(diǎn)，要能夠讓公域跟私域的流量聯(lián)動(dòng)起來、流轉(zhuǎn)起來。騰訊也特別想進(jìn)一步推動(dòng)每一個(gè)企業(yè)能力的進(jìn)化。

我剛剛提到了在產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運(yùn)營(yíng)流程和組織管理這四個(gè)方面的困難，這四個(gè)困難的解決之策其實(shí)可以總結(jié)成四種大的能力：

一是數(shù)字化產(chǎn)品能力。從會(huì)員登陸到購物車的流程中，有非常多的數(shù)字化能力進(jìn)一步提升、進(jìn)一步升級(jí)的可能。如會(huì)員登陸后，在運(yùn)營(yíng)上有拼購、限時(shí)搶購、新品發(fā)布等功能，品牌應(yīng)該怎么做？跨品類購物車怎么做結(jié)算流程？

二是數(shù)字化選品能力，除了做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品配置、尖貨跟優(yōu)惠券的搭配，不同渠道之間的取舍外，也有進(jìn)一步洞察、理解哪些商品特別適合在線上成交、什么樣的商品適合線上線下聯(lián)動(dòng)等。

三是運(yùn)營(yíng)流程化能力，如何圍繞著消費(fèi)者、圍繞著不同的門店、小程序讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條順暢，及全域營(yíng)銷應(yīng)該怎么樣安排品牌的各式各樣的活動(dòng)，把它銜接起來。

第四是企業(yè)組織能力的提升。品牌要不要調(diào)整企業(yè)部門，以及不同人員的能力圖譜？怎么樣更好培訓(xùn)員工？怎么樣給他們適當(dāng)激勵(lì)，應(yīng)該提一些什么要求？這些都是不斷的提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，在私域的掌握里不可或缺的。

大概兩年前時(shí)，我們跟沃爾瑪開始了一個(gè)比較緊密合作。剛開始第一個(gè)問題，是在流量的高峰時(shí)期，沃爾瑪?shù)男〕绦驎?huì)面臨一定崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。原因是因?yàn)楫?dāng)初小程序開發(fā)的設(shè)想并沒有想到怎么樣做各個(gè)模塊的解耦，一旦出現(xiàn)某個(gè)模塊請(qǐng)求量累計(jì)時(shí)，整個(gè)小程序就有可能掛掉。

過去一年多時(shí)間里，我們替沃爾瑪梳理了小程序整體后臺(tái)規(guī)格，包括整體產(chǎn)品架構(gòu)升級(jí)，讓它能夠承擔(dān)成長(zhǎng)的需求。沃爾瑪小程序的交易量在18年到現(xiàn)在，每日平均應(yīng)該翻了30-40倍左右。中間所帶來的技術(shù)挑戰(zhàn)、產(chǎn)品支撐，都很不一樣，同時(shí)還涉及到數(shù)字化選品能力、運(yùn)營(yíng)流程化能力。

以及，中間怎么通過一次一次造節(jié)、每一個(gè)周末運(yùn)營(yíng)用什么樣的商品來吸引消費(fèi)者，線下時(shí)如何透過掃碼用沃爾瑪小程序之后，在線上可以再回購，回購時(shí)候應(yīng)該用什么樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、用什么樣的選品……這些都是一層一層累積下來的方法論。

我們與沃爾瑪包括市場(chǎng)、電商、技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起組合了一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，讓這件事情不斷推動(dòng)，讓沃爾瑪小程序達(dá)到了7000萬用戶的成績(jī)。

從這個(gè)案例中大家能看明白，私域流量聽起來很性感，可執(zhí)行起來充滿了各式各樣的挑戰(zhàn)。

騰訊特別希望在這個(gè)時(shí)候能跟大家緊密結(jié)合起來，成為大家的商業(yè)增長(zhǎng)伙伴。在所商業(yè)增長(zhǎng)中，它是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程，我們從兩年前開始提到線上線下一體化，在一年前提到我們作為一個(gè)數(shù)字化助手，現(xiàn)在看到大家邁出了第一步，有越來越多的人擁抱私域概念。

現(xiàn)在，我們?cè)谒接蛏厦嫣岢龈笾?，讓騰訊幫助每一個(gè)零售企業(yè)、每一個(gè)垂直行業(yè)能夠得到更多的成長(zhǎng)、能夠有更大的自主權(quán)，在自己的品牌經(jīng)營(yíng)道路上走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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