后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
隨著我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近，人們紛紛開(kāi)始置辦年貨，各類商品迎來(lái)了一年中的消費(fèi)高峰期，這其中就包括我們走親訪友、各種聚會(huì)必不可少的白酒。如何借助春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)提高白酒的銷量？近日，京東東聯(lián)整合多渠道傳播資源，攜手九大白酒品牌五糧液、瀘州老窖、郎酒、王茅、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、西鳳酒、江小白，策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「京東白酒節(jié)」。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷打法，京東東聯(lián)助力各大品牌提升了傳播聲量，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠好玩的購(gòu)物體驗(yàn)，打造了品效合一的營(yíng)銷案例。
平臺(tái)力：
京東釋放核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)勢(shì)賦能品牌營(yíng)銷
能夠一次性聯(lián)動(dòng)九大白酒品牌做營(yíng)銷活動(dòng)，足以說(shuō)明這些品牌對(duì)京東的支持和信任，也體現(xiàn)了京東的行業(yè)地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在2019年618和11.11的電商大促中，京東白酒品類的驚人銷售業(yè)績(jī)，更讓這場(chǎng)「京東白酒節(jié)」有了能夠引爆春節(jié)營(yíng)銷的實(shí)力基礎(chǔ)。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷策劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是完成商品向消費(fèi)者的大規(guī)模流動(dòng)。京東作為電商平臺(tái)，則是助力商品流動(dòng)的橋梁，而京東無(wú)論是龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)還是良好的平臺(tái)口碑，都對(duì)「京東白酒節(jié)」有強(qiáng)大的賦能作用。首先，從用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是電商平臺(tái)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的兩大重要指標(biāo)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，早已與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒頭部品牌建立了深度合作，聚攏了一大批白酒消費(fèi)者。同時(shí)，憑借對(duì)電商消費(fèi)者多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，京東還可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而聯(lián)手品牌，定制專項(xiàng)產(chǎn)品滿足用戶需求。其次，從品牌層面來(lái)說(shuō)，京東高效快速的物流服務(wù)，已成為平臺(tái)實(shí)力的強(qiáng)有力背書(shū)，保障了產(chǎn)品可以最快速度到達(dá)消費(fèi)者手中；再加上京東在白酒品類方面樹(shù)立的正品保障、品質(zhì)感的品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑，從而具備了這次「京東白酒節(jié)」一呼百應(yīng)的效應(yīng)；而在大數(shù)據(jù)賦能下，京東還可以為品牌提供更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，通過(guò)創(chuàng)意輸出，助力品牌獲得更大的流量和曝光，在營(yíng)銷上為品牌加持。事實(shí)上，為了能夠更充分地發(fā)揮平臺(tái)的營(yíng)銷潛能，在2013年，京東就啟動(dòng)了「東聯(lián)計(jì)劃」，首創(chuàng)品牌合作模式，整合平臺(tái)海量數(shù)據(jù)信息和資源，賦能品牌營(yíng)銷。由此可見(jiàn)，京東在聯(lián)合品牌打造營(yíng)銷活動(dòng)上，已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)。所以，無(wú)論是在產(chǎn)品和服務(wù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力，還是整合營(yíng)銷能力，京東都具備了讓「京東白酒節(jié)」在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出的平臺(tái)實(shí)力。
內(nèi)容力：
洞察春節(jié)消費(fèi)需求，以情感溝通助力白酒增長(zhǎng)
一次營(yíng)銷想要撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求和情感需求的洞察。所以，在「京東白酒節(jié)」的營(yíng)銷策略上，除了洞察到春節(jié)白酒需求量增加的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，京東還將“第一批90后邁入30歲”這一社會(huì)話題引入傳播中，將白酒與各種社交場(chǎng)景和情感話題相結(jié)合，從而更有效引起了年輕消費(fèi)者的情感共鳴。在營(yíng)銷預(yù)熱期，京東發(fā)起了微博話題#都在酒里了#，通過(guò)一系列海報(bào)，將同學(xué)聚會(huì)、公司年會(huì)、家庭團(tuán)圓等場(chǎng)景與耳熟能詳?shù)墓旁?shī)相結(jié)合，傳達(dá)白酒的社交屬性，觸發(fā)年輕人的情感共振，引發(fā)話題互動(dòng)的同時(shí)，為白酒節(jié)專場(chǎng)預(yù)熱。在營(yíng)銷高潮期，為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)各類白酒的認(rèn)知，進(jìn)一步向平臺(tái)引流，撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力，京東還聯(lián)合微博KOL@Bigger研究所以「春節(jié)體面送禮指南」這一消費(fèi)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，拍攝了一支酒類評(píng)測(cè)視頻，將醬香型、濃香型、清香型三種類型的白酒帶入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)釋放優(yōu)惠折扣信息，為白酒品牌帶貨。為了進(jìn)一步提高傳播聲量，京東還繼續(xù)放大招，在九大白酒品牌的基礎(chǔ)上，聯(lián)合了吉列、歐樂(lè)B、周黑鴨、君樂(lè)寶、小罐茶、三只松鼠、博朗、榮耀、清揚(yáng)九個(gè)品牌，推出了一系列CP海報(bào)，并以「舊詞新解」的創(chuàng)意形式，打造不同品類品牌之間的消費(fèi)場(chǎng)景，展現(xiàn)出產(chǎn)品CP帶給消費(fèi)者的生活小確幸，以更加貼合年輕人的創(chuàng)意玩法為品牌銷售引流。通過(guò)這一系列環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷動(dòng)作，京東一方面用讓人應(yīng)接不暇的創(chuàng)意輸出，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)不同白酒品牌特性和產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知。另一方面，借助豐富的場(chǎng)景聯(lián)想，提升了白酒品牌的情感附加值，讓白酒成為春節(jié)消費(fèi)和社交的必備產(chǎn)品，從而撬動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，助力白酒品牌實(shí)現(xiàn)流量+聲量+銷量的多面增長(zhǎng)。
營(yíng)銷力：
推動(dòng)白酒品牌年輕化，京東打造營(yíng)銷品效合一
通過(guò)復(fù)盤(pán)這場(chǎng)「京東白酒節(jié)」?fàn)I銷campaign，我們可以看到，無(wú)論是精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，還是引爆年輕圈層的創(chuàng)意玩法，都彰顯出京東能夠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、聯(lián)動(dòng)品牌營(yíng)銷的絕對(duì)實(shí)力。比起以往單打獨(dú)斗的營(yíng)銷，京東整合平臺(tái)資源加持白酒品類的營(yíng)銷，顯然幫助各個(gè)品牌用最低的成本，完成了在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中最大的聲量和銷量。據(jù)了解，京東白酒節(jié)在銷量上，銷售環(huán)比11月同期增長(zhǎng)接近100%，同比去年同期增長(zhǎng)50%以上；流量部分也有顯著增長(zhǎng)，白酒節(jié)期間PV環(huán)比11月同期增長(zhǎng)85%，同比去年同期增長(zhǎng)50%。尤其值得肯定的是，「京東白酒節(jié)」是一場(chǎng)面向年輕消費(fèi)人群的年輕化營(yíng)銷。京東借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)以及對(duì)年輕人的消費(fèi)洞察，以迎合年輕消費(fèi)者的玩法，搭建白酒品牌與年輕人的情感連接，從而拉近了與年輕人的距離，打開(kāi)了白酒品牌在年輕市場(chǎng)的影響力。伴隨年輕用戶成為酒水的主力消費(fèi)群體，白酒行業(yè)也面臨著品牌年輕化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，電商平臺(tái)成為了酒水品類打開(kāi)年輕市場(chǎng)的重要渠道。這次「京東白酒節(jié)」，在京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)下，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向年輕化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的邁進(jìn)，既提升了品牌春節(jié)銷量，又助推了品牌年輕化，對(duì)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變和年輕化路線的轉(zhuǎn)型，都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，京東通過(guò)一系列有趣有料好玩的營(yíng)銷動(dòng)作，不斷滿足年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，拉新和促活年輕圈層，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任和依賴，成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)的首選平臺(tái)。并且有理由相信，京東“東聯(lián)計(jì)劃”這種針對(duì)某一垂直品類的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，可以進(jìn)一步復(fù)制延續(xù)到更多品類。通過(guò)京東的平臺(tái)資源整合，聯(lián)動(dòng)更多領(lǐng)域品牌，打造出更多元的品效合一營(yíng)銷案例。原創(chuàng)不易，請(qǐng)按規(guī)則轉(zhuǎn)載，否則視為侵權(quán)！
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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