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文案是一門玄學(xué)。
我發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌文案高手都是假正經(jīng)，他們幾乎印證了一個寫文案的新定律——好文案，都是不務(wù)正業(yè)。
其實不僅是做營銷要會玩跨界，寫文案的時候，品牌也要將跨界思維融入文案中。
因為文案不止是一個文案，有時候還是一個數(shù)碼控、說唱歌手、辦證的.....
那么，怎么“不務(wù)正業(yè)”地寫好文案，今天讓這些老司機品牌帶帶你。
前一段時間高德地圖借助十一出行，推出一組地貼小廣告海報，滿屏的低俗畫風(fēng)。乍一看以為是哪個中介代理商，給辦假證、刻章打地貼廣告。
這其實是高德地圖給地圖闖關(guān)賽車小游戲引流，高德地圖更是以“真情求緣 不花錢 不忽悠 無門檻”簡單粗暴的文案，傳達了不套路的誠意。
高德地圖反其道而行之，以“辦假證”的思維寫文案，反而生動傳遞了游戲低門檻、高福利的特點。
地貼廣告雖然惹人討厭，但不得不承認，其簡單有力的賣點可以直擊人心。所以寫文案不要跟消費者玩捉迷藏，切忌千萬不要繞。
還有的品牌會變身樂器演奏家，寫出有聲音的文案。
這說的就是此前美的借勢夏日營銷，捕捉九種夏天有共鳴的聲音，以演奏家的身份演繹夏天的歌曲。
比如知了的“吱吱聲”、脆皮西瓜的“咔一聲”清脆響聲，還有撬開汽水瓶蓋發(fā)出的“嗝”響聲。
美的巧妙融入了象聲詞摹仿自然聲音，透過每一句文案仿佛都能夠聽見聲音。美的也借助虛擬的大自然聲音，帶著消費者感受夏天的美好。
生動的擬聲詞就像行走的“音標”符號，讓文案的畫面感更加生動形象。品牌偶爾不妨變身一個演奏家，模擬各種大自然的聲音寫作，給人營造人如聞其聲如臨其境的體驗，產(chǎn)生如近在耳邊、在眼前的共鳴感。
不過我發(fā)現(xiàn)更多的品牌寫文案，開始走上技術(shù)流的路線，就像賣高大上的黑科技產(chǎn)品一樣寫賣貨文案。
在這里最值得說說的就是樂事和麥當(dāng)勞。
我們知道提及手機等數(shù)碼產(chǎn)品，大家總會聯(lián)想到“機身薄”、“體量輕”、“ 強續(xù)航”等的產(chǎn)品形象。
可以說類似的科技指標、賣點話術(shù)，因為擁有共性特征變得深入人心，逐漸成為品牌創(chuàng)作文案的參考物。
比如樂事就曾經(jīng)將一枚薯片和一款手機進行對比，打出了“just be 薄”的生動標語。樂事借助機身厚度只有7.495mm的vivo S7作為參考物，凸顯樂事薯片的薄度的亮點，讓人瞬間產(chǎn)生直觀的感知。
還有麥當(dāng)勞給“麥麥脆汁雞”寫文案的時候，就是運用黑科技面世的預(yù)熱套路定制創(chuàng)意文案。
麥當(dāng)勞像給手機帶貨一樣，站在音質(zhì)、體驗、外觀的角度出發(fā)，以“清脆音質(zhì)”、“超大廣角”等來形容麥麥脆汁雞的美味。
麥當(dāng)勞從餐飲領(lǐng)域跨界到科技領(lǐng)域，樂事則是從零食領(lǐng)域界到科技界寫文案。
類手機文案看似高冷，但手機等數(shù)碼產(chǎn)品一般都擁有可量化的標準、指標。所以科技類文案勝在有著精準、可視化的畫面感，能夠賦予其它品類文案更多數(shù)量化、細節(jié)化、場景化特點，塑造更具科技感、未來感的產(chǎn)品個性。
有時候文案人還是個詩人，在這里就不得不提被埋沒的詩人中國銀聯(lián)。中國銀聯(lián)總能隨時隨地變成一個詩人，此前它就推出《生活「 食」力派詩集》、《生活高手詩集》等系列詩集。
拿最近中國銀聯(lián)與央視新聞聯(lián)合推出的「詩歌長河」活動為例，中國銀聯(lián)以三行詩節(jié)一環(huán)扣一環(huán)的結(jié)構(gòu)，定制了一組「詩歌長河」文案。
在文案的細節(jié)之處，品牌巧妙將祖國美好江山的瀑布、長河等與詩歌意境串聯(lián)在一起，營造出磅礴的氣勢、深遠的意境。這既不乏節(jié)奏感也更有動感，將詩歌形式之美展現(xiàn)淋漓盡致。
由詩詞衍生的詩意化的文案，往往擁有簡潔有力、感染能力強、利于傳播等優(yōu)勢。因此品牌偶爾也可以不務(wù)正業(yè)當(dāng)一回詩人，運用詩的結(jié)構(gòu)和形式進行藝術(shù)創(chuàng)作，說不定可以為文案的美感加分。
不過最經(jīng)典的跨界文案，應(yīng)該就是kindle的自黑文案。還記得去年亞馬遜推出一款全新kindle青春版，主打的特點就是新增的內(nèi)置閱讀燈。
亞馬遜為了給全新kindle青春版宣傳推廣，打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語，還掛在天貓首頁廣告位上。
kindle不好好給閱讀器或者電子書打廣告，讓人誤以為kindle真要改行賣起泡面蓋。
這其實是Kindle從側(cè)面?zhèn)鬟_“讀書的人，面上有光”的深意，號召大家在泡面的三分鐘時間抓住機會閱讀，將碎片化時間利用起來。kindle看似放棄治療假正經(jīng)，其實隱藏了滿滿的讀書道理。
品牌可以像kindle一樣，以互補性商品思維給產(chǎn)品想文案。所謂的互補商品，是指兩種商品共同滿足一種欲望，比如泡面和蓋泡面神器、牙刷和牙膏、碗和筷子，酒和酒杯等。
因此文案可以反其道而思之，打破一本正經(jīng)推廣產(chǎn)品的模式，從原有文案思維的對立面來思考，發(fā)掘互補性商品與自家產(chǎn)品的連接點：
表面上假裝給“互補性的產(chǎn)品”創(chuàng)作文案，但意在從側(cè)面強調(diào)推廣產(chǎn)品，襯托出其在互補方面的優(yōu)勢和亮點，反而能夠深化大家對功能的記憶點。
淘寶心選一向是個文案高手，當(dāng)它給廚具寫文案的時候，活生生變成一個追求精致與完美的強迫癥患者。它就像藝術(shù)家一般，帶著一種苛刻挑剔的眼光來審視產(chǎn)品，傳遞品質(zhì)的生活態(tài)度。
所以我們可以看到，在淘寶心選的筆下，每一件廚具都不止是烹飪用的廚具，而是一件發(fā)光的藝術(shù)品。
這樣的時尚藝術(shù)品思維，特別適用于工業(yè)品的營銷。在顏值即正義的時代，文案不僅要溝通功能價值，還要善于傳遞視覺美感體驗。
因此當(dāng)品牌以藝術(shù)品的思維，來進行工業(yè)品文案創(chuàng)作的時候，也可以顛覆硬核、冷冰冰品牌認知，塑造工業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)性和觀賞性。
這一段時間紅星美凱龍聯(lián)合美國國家地理推出2020#進口家居品鑒月#，主打的是“大自然同款”的產(chǎn)品。紅星美凱龍把自己代入旅行探險家的角色，每一張海報都訴說著一段段自然故事。
就像以“8500公里外的木紋與年輪”，強化大自然年輪同款餐桌的時光印記；洞察冬天的貝加爾湖就是個天然的大冰柜，把櫥柜形容為“冰與火之歌”......就像開啟一場線上的溯源之旅。
紅星美凱龍站在旅行家的視角出發(fā)，洞察神秘有趣的自然現(xiàn)象與進口家具之間的關(guān)系，講好每件產(chǎn)品原產(chǎn)地溯源故事。這個時候每一件居家產(chǎn)品，也不是沒有生命沒有內(nèi)涵的擺設(shè)。
紅星美凱龍的文案帶給我們的啟發(fā)就是，當(dāng)你想要通過溯源尋根的故事強化一件產(chǎn)品的品質(zhì)感時，可以將自己擺在探險家、旅行家的位置：加入大自然相關(guān)的文案細節(jié)，增強受眾對于產(chǎn)品誕生之地的代入感和信任感。
今年在眾多借勢高考話題海報中，阿里巴巴跳出了同質(zhì)化的營銷局限，可以說走了一步妙棋。阿里討巧地將高考海報打造成九本教科書，一口氣打了9個app廣告。
釘釘?shù)摹熬W(wǎng)課快樂原理”、夸克的“萬物答案解析”，阿里巴巴在文中既融入了九大app的產(chǎn)品特色功能，也巧妙關(guān)聯(lián)了高考的話題。
作為一次小而美的文案創(chuàng)意，在這組文案語境里阿里巴巴就如同一位老師，洞察高考生畢業(yè)情結(jié)，融入他們感同身受的放學(xué)、追劇、畢業(yè)旅游等話題，以同齡化的語言與受眾進行共鳴溝通。
這不僅拉近了消費者與阿里巴巴之間的距離，也讓文案溝通起來更有親和力。
因此想要寫出共鳴的文案，需要文案人懂得角色轉(zhuǎn)換與換位思考，帶入消費者的情景和角色，以平視化的視角與他們溝通。
角色代入感越強，文案越有感染力，才能讓對話達成同理心共振效應(yīng)。
所以說寫文案的時候，千萬不要干一行像一行。
偶爾要學(xué)會不務(wù)正業(yè)。
當(dāng)你寫水果文案的時候，千萬別把自己當(dāng)水果小販。但是可以把自己當(dāng)成藝術(shù)家聊藝術(shù)。
你要是賣水的，千萬別把自己當(dāng)成礦泉水品牌。但是可以把自己視為詩人吟詩作對。
總之三百六十行，行行都可以隨便“改行”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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