爛片營銷最大的問題，就是資本方和制作方永遠把觀眾當(dāng)成傻子。他們總認(rèn)為只要把比較火熱的商業(yè)元素雜糅在一起，就能把觀眾騙進影院。
現(xiàn)在的人吃飯的時候都必須找個電影、電視劇或者綜藝看，我就不一樣，我吃飯的時候，最喜歡的就是找爛片看。首先，爛片完美解決了埋頭吃飯錯過劇情的問題。眾所周知爛片壓根是沒有劇情的。你看《信條》看不懂就很失望，覺得自己智商被諾蘭碾壓了。但你看爛片不會，你會對導(dǎo)演產(chǎn)生一種智商上的優(yōu)越感，快樂到胃口都變好了。最后不管有沒有看完，吃完飯就可以把電影關(guān)了干別的，反正爛片不看完沒有任何損失，也不會惦記，簡直是完美的下飯神器。而且我因此養(yǎng)成了良好的習(xí)慣，但凡是爛片，就等段時間在視頻網(wǎng)站上看，堅決不去電影院貢獻票房。這幾年爛片的日子也不好過了，任你營銷聲勢浩大，很多觀眾就跟我一樣，就是不去電影院。不過放在幾年前，這些營銷卻給爛片帶來的巨大收益。這期內(nèi)容我們就來聊一聊，爛片營銷的興起和衰落。2013 年，集結(jié)了劉德華、張靜初、林志玲、佟大為多為大牌明星，以中國首部特工大片為賣點的《天機·富春山居圖》甫一上映便惡評如潮。這部作品雜糅了動作、虐戀、3D、科幻等多個商業(yè)元素的大片，劇情空洞、人設(shè)尷尬，在豆瓣創(chuàng)下了 2.9 分超低分記錄。吊詭的是，其票房卻與口碑「背道而馳」，第一天便拿下 4600 萬票房，兩天破億，排片居首，最終以三億票房收官，是為大捷。以今天的眼光來看，3 億票房似乎并沒有什么了不起，但在 2013 年已經(jīng)足以進入國產(chǎn)片票房前十。就在一年前，《人再囧途之泰囧》才打開國產(chǎn)片十億票房時代，中國電影市場也正式超過日本成為全球第二票倉。在此之前，國產(chǎn)片最高紀(jì)錄是馮小剛的《唐山大地震》，票房不過 6.7 億。《富春》打開了「爛片營銷」的大門，它的成功同時也讓資本市場意識到，電影質(zhì)量本身以及口碑，與票房并無必然關(guān)系。觀眾的瘋狂吐槽、影評人的合力圍剿，并未阻止這部作品的高歌猛進。相反，負(fù)責(zé)該片營銷的北京無限自在，非常樂于利用這種高關(guān)注度來博取票房。于是在 2013 年的端午節(jié)期間出現(xiàn)了一個奇異的現(xiàn)象。抱著「不看就不能評價」或者「要看看到底有多爛」的心態(tài)，觀眾們買票進場，有些地方《富春》的上座率甚至高達 100%。《富春》的特殊之處不僅在「爛片營銷」，還在其商業(yè)運作模式。打從一開始，打造一部好電影就不在制作方考慮范圍內(nèi)，如何回饋資本才是其真命題。劉德華、張靜初、佟大為和林志玲兩岸三地四個明星針對的就是更廣泛的受眾群體。其亂燉一般的商業(yè)元素也是如此，動作、愛情、科幻等等，都是為了面向更多的受眾。營銷層面則把《富春》定位于中國比較空白的「特工片」，早早放棄了一線城市觀眾，更多地跑到二三線城市做宣傳，并輔以本地媒體報道。這種以做產(chǎn)品的思路來做電影，無疑獲得了資本方的青睞。對于他們來說，找市場定位、請大牌明星、做推廣宣傳這些東西只要花錢就能辦到，并且可控，這是他們最擅長的事情。而內(nèi)容創(chuàng)作才是不確定因素。換句話說，如果口碑都不能影響票房，那為什么還要專注于電影本身呢？一旦找到了能輕松掙錢的法門，資本會自然去規(guī)避復(fù)雜的、不可控的狀況。伴隨著國產(chǎn)片票房飛速增長，電影開始淪為資本掙錢的捷徑。這種不顧內(nèi)容，只顧明星和宣傳的生產(chǎn)方法，說是為國產(chǎn)片的爛片時代打開了一道門縫也不為過。如果說《富春》只是打開了流量電影時代的一道門縫，那郭敬明的《小時代》系列就是一腳把這扇門踹開了。2013年6月堪稱國產(chǎn)片最黑暗的六月，不僅有《富春山居圖》，還有《不二神探》、《小時代1》。和《富春》類似，《小時代1》口碑遇冷，豆瓣僅有 4.7 分，但最終收獲了 4.83 億票房的好成績。靠著當(dāng)時文章的人氣，《不二神探》也斬獲了2億票房。不過要說到割韭菜這事兒，玩還是郭導(dǎo)會玩。這部電影郭敬明采取了套拍的方式，兩部作品一起拍，最后剪輯成了《小時代1》和《小時代2》，同年分別上映。于是觀眾還沒在 6 月緩過勁來，兩個月后的 8 月份又迎來一次爛片暴擊。套拍的方式將電影的制作成本壓縮到最小，兩部電影加起來不過 4700 萬的制作成本。雖然第二部的票房還沒到 3 億，但合起來斬獲了近 8 億票房。如果按一部來算的話，已經(jīng)超過《鋼鐵俠3》，榮登 2013 年的內(nèi)地票房亞軍。《小時代》系列在郭導(dǎo)天才般的商業(yè)運作下給電影人們上了生動的一課。在選角上，郭敬明唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是顏值。首先使用了當(dāng)年的「話題女王」楊冪擔(dān)當(dāng)主角，還啟用了陳學(xué)冬、柯震東、鳳小岳這類小鮮肉。整個系列眾主演可謂演技爛得既透徹又平均，絲毫沒有讓觀眾感受到誰演技出眾的不適感。郭敬明非常清楚自己的電影受眾，幾乎都是自己多年來積累的書迷。為此，他使用了高顏值的演員和浮夸的劇情來服務(wù)她們。事實證明他的商業(yè)運作成功了。雖然《小時代4》受到柯震東**的影響，票房沒有突破五億，但《小時代》系列最終以 17 億的成績成為中國最掙錢的系列電影之一。要知道以其偷懶般的套拍模式，這個系列完全可以當(dāng)做兩部作品去看待。2016 年上映的《爵跡1》堪稱升級版《小時代》。范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、林允、王源等等一眾流量明星披甲上陣，加上以「魔幻大片」為賣點，顯然郭敬明希望《爵跡》系列能創(chuàng)造更輝煌的票房。未曾想市場遇冷，投資高達 2 億的《爵跡1》在國慶檔先是不敵《從你的全世界路過》，后又被《湄公河行動》彎道超車，僅收獲 3 億多票房。《湄公河行動》的登頂，《爵跡1》的血虧，似乎冥冥中已經(jīng)在昭示爛片營銷的衰落。郭敬明甚至在微博哭訴：是不是因為我叫郭敬明，所以做什么都是錯的？是不是只有我死了，你們才不會罵《爵跡》？《小時代》系列面對的批評并不少于《爵跡》，郭敬明卻未曾如此傷心。究其原因，對于一個資本來講，對電影好壞的評價并不能真的觸動他。但是，影片的票房是他們的軟肋。電影再差也影響不到他們，票房虧損，投資失敗，才是要了他們的命。兩年后，不甘心的郭敬明攜《爵跡2》妄圖卷土重來，結(jié)果預(yù)售才八千元，不得已選擇退檔。爛片營銷真正遭遇滑鐵盧大概是2016年上映的《擺渡人》。那幾年張嘉佳因為在微博上寫「睡前故事」爆火，這種文藝小清新故事，簡直就是資本眼中收割韭菜的利器。本身有書粉和張嘉佳粉絲作為基本盤，加上喜劇電影向來是票房大戶，《擺渡人》不改編成電影都說不過去。光是張嘉佳和書本身的IP還不夠，為了把蛋糕搓得更大，《擺渡人》在當(dāng)時玩的噱頭堪稱豪華。先讓毫無經(jīng)驗的張嘉佳掛帥導(dǎo)演，對標(biāo)郭敬明，穩(wěn)住書迷基本盤。然后讓王家衛(wèi)來做監(jiān)制，給這部電影保駕護航，提升電影的逼格。這還不夠。演員方面，不僅請來了王家衛(wèi)的愛將梁朝偉、金城武兩大男神坐鎮(zhèn)，流量明星Angelababy做女主，還有杜鵑、陳奕迅、鹿晗、李宇春、大鵬、熊黛林、柳巖、金士杰等一眾明星加入。光靠這套班底，影片上映前就賺足了眼球。當(dāng)時通稿滿天飛，號稱該片10億票房才能回本，各路人馬都信心十足。也有媒體懷疑，從未做過導(dǎo)演，甚至毫無劇組經(jīng)驗的張嘉佳，到底能不能拍好一部電影？事實證明，即使跟王家衛(wèi)喝了兩年酒，張嘉佳依然不會導(dǎo)演。電影上映后不僅惡評如潮，票房也遇冷，上映4天才2.94億。按照10億回本的說法，影片基本就奔著虧大發(fā)了去了。梁朝偉和金城武合力都沒抬住這部電影不說，相反還被這部電影拖下水，成為了職業(yè)生涯上的污點。但是梁朝偉和金城武并不是唯一被拖下水的明星?！稊[渡人》爛片之強大，最終拖了半個娛樂圈下水。眼看票房不保，可能是真著急了，王家衛(wèi)親自出馬，在微博正面回應(yīng)惡評后，留下一句「我喜歡」。其他明星紛紛跟進，梁朝偉、陳奕迅、Angelababy、張榕容等主創(chuàng)，江一燕、劉亦菲、周冬雨等明星集體蓋樓，微博瞬間被「我喜歡」刷屏。那一瞬間，觀眾覺得自己的智商被深深侮辱了。就這么一個爛片，居然讓大半個娛樂圈跳出來，睜眼說瞎話。當(dāng)時唯獨王傳君直言「我不喜歡」，成為這場鬧劇里的一股清流。兩年后，他在《我不是藥神》里，出色地詮釋了白血病患者呂受益這個角色，獲得了肯定。明星們的集體嘴硬并沒有什么效果，《擺渡人》成為了中國爛片史上劃時代的笑話，也意味著爛片營銷的失效。即使在影片之外搞再多噱頭，讓再多明星站臺，也改變不了爛片就是爛片的事實。其實2018和2019年兩年的春節(jié)檔，就已經(jīng)有了爛片營銷式微的苗頭。2018 年的春節(jié)檔，之前最受關(guān)注的是《捉妖記2》和《唐人街探案2》，其次是《西游記女兒國》，《紅海行動》最初排片只在第四位。但是從初三起其口碑開始逆襲，最終突破 30 億票房。2019 年春節(jié)檔情況也極為相似。市場預(yù)測前三是寧浩的《瘋狂外星人》、周星馳的《新喜劇之王》和韓寒的《飛馳人生》，科幻背景的《流浪地球》被認(rèn)為不太適合春節(jié)檔。結(jié)果也是從初三起強勢反轉(zhuǎn)，票房突破 40 億成為國產(chǎn)片影史第二。長時間以來，資本市場都傾向于春節(jié)檔觀眾更偏愛合家歡電影，因此喜劇和魔幻往往是主力。像《紅海行動》這種動作片是不被青睞的，更遑論《流浪地球》這種科幻片。但是觀眾用實際行動證明了他們更愛看哪種電影——很簡單，好看的那個。無論是《紅海行動》還是《流浪地球》，都沒有刻意迎合市場，也沒有鋪天蓋地的宣傳，都是簡單地做好自己，然后就逆襲了。我并不是說其他影片全是爛片，《紅?！泛汀读骼恕酚卸嗝炊嗝春?。核心問題在于，在長久的資本運作下，觀眾已經(jīng)非常反感用流量和 IP 來綁架票房的偷奸耍滑。爛片營銷時代基本宣告結(jié)束，再也沒有觀眾會因為「想看看到底有多爛」而走進影院。讓爛片虧到投資方心疼，才是對資本市場最有力的打擊。2019年上映的著名爛片《上海堡壘》，算是爛片營銷做的最后掙扎。在江南的原著中，這部作品本身就是一部披著科幻外皮的愛情作品，邀請滕華濤作為導(dǎo)演也是出于這方面考慮。在《流浪地球》成功，中國科幻元年的口號興起后，《上海堡壘》就突然變成了中國科幻電影的接力者，不斷在營銷層面蹭科幻的熱點。這部作品可謂國產(chǎn)流量電影的集大成之作。首先是江南原作的 IP 加持，然后又邀來擅長愛情片的滕華濤執(zhí)導(dǎo)，演員選擇方面，鹿晗自然是流量代表，營銷上則瘋狂打科幻牌，妄圖引爆話題。結(jié)果這些曾經(jīng)無往而不利的手段，最終都失效了。與之前爛片類似，《上海堡壘》把所有的精力都花在了盤外招上。演員、IP、特效等等，都是噱頭，最重要的都應(yīng)該是電影本身。《流浪地球》的成功并不是因為這是一部科幻片，其小演員的演技也遠遠談不上成熟。但是這部作品確實能讓人看到制作方的誠意。爛片營銷最大的問題，就是資本方和制作方永遠把觀眾當(dāng)成傻子。他們總認(rèn)為只要把比較火熱的商業(yè)元素雜糅在一起，就能把觀眾騙進影院。但是觀眾也是在成長的。經(jīng)歷了幾年爛片的洗禮以后，大部分觀眾都對爛片選擇避而遠之。許多粉絲說，你不看怎么能評價呢？這個邏輯是不對的。一部電影起碼在6分這個及格線上，才值得爭論一下，是否是爛片。三四分的評分，還談什么理解問題？壓根連電影都算不上。口碑和票房的雙重崩塌，也極大刺激了制作方。官微甚至口不擇言，一連發(fā)四條「這是爛片？」的微博質(zhì)問觀眾。雖然是道歉，但道歉的對象看來并不是觀眾。滕華濤言辭中依然把《上海堡壘》和中國科幻拴在一起。可是但凡對中國科幻電影哪怕有一點點敬畏，最該做的，就是別讓《上海堡壘》上映。對中國科幻的支持不是買票去看《上海堡壘》，而是選擇不看它。最后不到2億的票房也讓爛片營銷的神話宣告破產(chǎn)。那些動不動就刷出來破紀(jì)錄的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量，反映到真實的票房數(shù)據(jù)上后，不堪一擊。這些票房的虧損并不是壞事。觀眾作為消費者，只有用「不看」的方式去回應(yīng)資本，才有可能讓他們學(xué)會反省，去把心思用在創(chuàng)作上，而不是盤外招上。即便是鹿晗，經(jīng)過此事后也開始做出改變，最近在新劇里表現(xiàn)就好了不少。事實證明，只有不讓他們掙錢，真正觸動到他們的利益，才會逼迫他們改變。
或許在未來還會有不少這樣的資本玩具妄圖撈上一筆，但他們估錯了市場，小看了觀眾。爛片營銷的時代一定會過去，而口碑營銷正在逐漸崛起。
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