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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李唐
編輯 | 胡展嘉
題圖 | 電影《華爾街：金錢永不眠》
2021年，伴隨著一系列破圈和增長，B站卻成為年度“最虧視頻平臺(tái)”。
11月17日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收達(dá)52.1億元人民幣，同比增長61%。與此同時(shí)，第三季度B站虧損繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損為26.9億元，同比擴(kuò)大67%，環(huán)比更是擴(kuò)大了88%。與同天愛奇藝發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)相比，遠(yuǎn)超愛奇藝的17億元凈虧損。
數(shù)據(jù)顯示，本季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%；月均付費(fèi)用戶同比增長59%，達(dá)2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%。雖然廣告和會(huì)員收入較高增長，但高增長也意味著高投入，本季度B站毛利下滑至16%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，美股方面，B 站連續(xù)兩天大跌，跌幅分別達(dá)到 8.98%、17.17%；港股方面，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，B 站下跌超過 10%。B站當(dāng)天表示，擬發(fā)行價(jià)值14億美元2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。此次募資將用于充實(shí)內(nèi)容發(fā)行、研發(fā)和一般企業(yè)用途。
11月19日，B站突然宣布在港交所 " 短暫停牌 "，業(yè)績雖超預(yù)期，股價(jià)卻接連下跌，這也從側(cè)面反映出二級(jí)市場(chǎng)的態(tài)度，一路高舉高打的B站，市場(chǎng)買單的意愿為何在下降？
B站的營收來自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商等四大業(yè)務(wù)板塊。2018年上市時(shí)，移動(dòng)游戲一度占到總收入的80%。B站也因此被外界稱作“一家游戲公司”。
但自2020年第四季度起，游戲業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)降至第二。
2021年第三季度，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營收為13.9億元人民幣，占總收入比重降至26.7%；同比增長僅為9%。財(cái)報(bào)中，B站把增長減緩的主要因素歸結(jié)于網(wǎng)游版號(hào)暫停發(fā)放、未成年人游戲監(jiān)管政策密集出臺(tái)等因素的影響。
此前，B站曾憑借代理Fate系列首款手游游戲《命運(yùn)-冠位指定》（FGO）出圈，獲得巨大回報(bào)，占2017年游戲業(yè)務(wù)收入的71.8%；二次元游戲《碧藍(lán)航線》也曾因廣受歡迎而破圈。然而，近兩年，無論是代運(yùn)營業(yè)務(wù)，還是自研游戲，都沒有為B站帶來可觀的回報(bào)。
▲B站曾經(jīng)被稱為“靠FGO上市”
以2021年為例，雖然B站上半年上架了很多“精品”游戲（《坎公騎冠劍》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》、《刀劍神域》等），但卻沒有帶來更多營收。此前，半年報(bào)中，B站游戲業(yè)務(wù)半年?duì)I收為12.332億元人民幣，2020年同期營收為12.480億元人民幣，僅僅勉強(qiáng)打平。
在 2021 年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，談及游戲時(shí)，B站董事長兼CEO陳睿表示，" 我認(rèn)為游戲行業(yè)未來的發(fā)展和增長有很大的空間，并且有可能以倍速增長。"
但顯然，2018年之后，B站再?zèng)]有代理過FGO式的爆款。其游戲產(chǎn)品表現(xiàn)大多反響平平，甚至不少產(chǎn)品出現(xiàn)了上線后口碑和熱度迅速崩塌的“開服暴死”現(xiàn)象，比如上半年上架的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》和《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)基本沒了聲響。
更重要的是，國內(nèi)游戲大趨勢(shì)是注重運(yùn)研一體，隨著高質(zhì)量的游戲精品不斷涌現(xiàn)，開發(fā)商在游戲市場(chǎng)的話語權(quán)與日俱增，對(duì)渠道商的依賴也有所緩解，因此，2020年，雖然B站成為米哈游旗下爆款游戲《原神》的唯一渠道商。但更多的玩家會(huì)選擇以“官服”渠道游玩《原神》，B站并沒有從《原神》中得到太多收益。同樣案例還有2021年代理的網(wǎng)易旗下游戲《哈利波特》。
僅2020年當(dāng)年，《原神》年收入達(dá)到50億元，而B站游戲業(yè)務(wù)總營收只有11.3億元。在此趨勢(shì)下，B站依靠代理爆款游戲“躺賺”的機(jī)會(huì)渺茫。與此同時(shí)，B站的自研能力卻一直步履維艱。此前第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿透露目前B站游戲自研團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過1000人，有幾個(gè)項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明年和后年陸續(xù)上線。
▲圖：《原神》官微
但這并不能讓投資人吃下定心丸。畢竟“重倉”游戲的大公司不在少數(shù)，從阿里巴巴到字節(jié)跳動(dòng)，都組織了大規(guī)模的游戲團(tuán)隊(duì)，但很少能夠推出爆款。B站早期的自研游戲《神代夢(mèng)華譚》，上線后就遭遇失敗。究其原因，既有B站游戲團(tuán)隊(duì)技術(shù)力不足，也有B站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、玩法難度等重重問題。
雖然在近期的財(cái)報(bào)中，B站一直在弱化游戲的地位。但是B站的未來卻也寄托游戲版圖的擴(kuò)大，這當(dāng)然與近期熱門的元宇宙相連接。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陳睿詳細(xì)闡述了對(duì)元宇宙發(fā)展的看法，“元宇宙是一個(gè)概念，并不是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)概念包含一些產(chǎn)品的要素，比如說虛擬現(xiàn)實(shí)、緊密的社交體系，或是在游戲內(nèi)的一個(gè)自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。其實(shí)這些要素都不新，已經(jīng)有一些公司實(shí)現(xiàn)了，B站也實(shí)現(xiàn)了這些要素當(dāng)中的一部分。”
該不該蹭一把元宇宙熱度，對(duì)于當(dāng)下的B站而言，有些進(jìn)退維谷。
B 站虧損已經(jīng)不是新鮮事。
從第三季度財(cái)報(bào)來看，各項(xiàng)經(jīng)營開支幾乎都有同比大幅增加。虧損是B站用戶增長伴隨的“必要條件”，也就是說，B 站此次的 " 吸睛 " 虧損有可能只是個(gè)開始。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度B站的經(jīng)營開支總額為29億元人民幣，主要分為三項(xiàng)：銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發(fā)開支。值得關(guān)注的是其銷售及營銷開支。
具體來看，銷售及營銷開支為16.3億元人民幣，同比增加37%。也就是說，B站銷售及營銷開支占到經(jīng)營開支的一半以上。財(cái)報(bào)披露，這主要用于推廣B站的應(yīng)用程序及品牌的渠道及營銷，以及移動(dòng)游戲的宣傳、銷售及營銷人員的開支。
而隨著各項(xiàng)成本和開支的增長，B站三季度毛利率創(chuàng)新低為19.6%。
根據(jù)海豚投研分析，三季度毛利下跌，恰恰是因?yàn)榍》晔罴偻?，日活增長，加上三部綜藝和三款游戲上線，總體的投放都大幅增加。同時(shí)，海豚投研認(rèn)為，B站的直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但由于對(duì)UP主的分成比較高，超過80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的60～70%，加上花火平臺(tái)的廣告收入也給予UP主一部分，因此B站的整體廣告毛利率60%左右也會(huì)明顯低于其他平臺(tái)70～80%的水平。
另外，值得注意的是，三季度，B站的廣告業(yè)務(wù)收入11.7億元人民幣，同比增長110%。B站目前的前五大廣告主行業(yè)為游戲、美妝護(hù)膚、電商、數(shù)碼3C及食品飲料。
同時(shí)，B站重金投入電競直播。2019年，B站力壓斗魚、虎牙、快手等直播平臺(tái)，豪擲8億元拍下英雄聯(lián)盟S賽中國地區(qū)的3年獨(dú)家直播版權(quán)。近期，中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠，也迅速登上熱搜，成為破圈話題。S11賽事期間，B站直播最高人氣峰值達(dá)到近 5 億，相關(guān)視頻總播放量超過25億。
▲圖：斗魚官微
但是，在競價(jià)上，B站的游戲直播難以敵對(duì)騰訊撐腰的斗魚、虎牙。2021年4月，虎牙直播以3.1億美元（約20.13億元人民幣）的價(jià)格購買了中國大陸地區(qū)未來五年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽及相關(guān)頒獎(jiǎng)典禮、系列賽的內(nèi)容資源的使用權(quán)（直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)）及轉(zhuǎn)授予第三方的權(quán)利。
這意味著，B站在S賽獲得的小紅利或?qū)⒏嬉欢温洹?/strong>
B 站 Q3 虧損的另一個(gè)重要原因來自公允價(jià)值變動(dòng)，也就是投資虧損。
據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年至今，B 站公開的對(duì)外投資事件有 146 起，有近一半的投資都集中在 ACG（動(dòng)畫、漫畫和游戲）領(lǐng)域，其中僅游戲公司數(shù)量就達(dá)到 24 家。2020 年以來，B站更是加快了對(duì)游戲行業(yè)的布局，一年多時(shí)間里，B 站就投資了包括掌派科技、Access！、時(shí)之砂、貓之日、光焰網(wǎng)絡(luò)、影之月在內(nèi)的 11 家游戲制作公司。甚至就在今年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，據(jù)據(jù)奧飛娛樂發(fā)布的深交所公告披露，B站已全資收購?qiáng)W飛娛樂旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，收購金額高達(dá)6億元。
過往龐大的游戲投資，并沒有獲得相應(yīng)的 " 倍速 " 回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B 站 Q3 凈投資虧損為7.24 億元人民幣。而在 2020 年同期，投資則實(shí)現(xiàn)了 1420 萬元人民幣的收入。
B站“撒幣”投資陣勢(shì)已經(jīng)不亞于互聯(lián)網(wǎng)巨頭。過去一年，除了對(duì)于游戲進(jìn)行大幅投入之外，B站還涉足諸多領(lǐng)域。尤其是熱門的新消費(fèi)和新能源汽車。包括咖啡、漢堡、化妝品，和近期熱門的休閑時(shí)裝品牌 bosie ，B站還入股了吉利旗下新能源汽車品牌極氪智能科技。
但對(duì)于新領(lǐng)域，B站很難再向內(nèi)容領(lǐng)域一樣瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，而是以財(cái)務(wù)投資為主，但從今年下半年開始，新消費(fèi)行業(yè)的投資熱潮逐漸散去，很多公司都面臨復(fù)購率難，市場(chǎng)費(fèi)用過高導(dǎo)致的虧損難題。
據(jù)自媒體鞭牛士分析，不同于 ACG 領(lǐng)域的投資，B 站對(duì)于新能源汽車、新消費(fèi)等熱門賽道的投資可能更多是提前布局。但這些行業(yè)在未來能否為 B 站帶來可喜的投資回報(bào)還具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。
今年以來，B站最受關(guān)注的數(shù)據(jù)是增值業(yè)務(wù)收入增長，也就是基于直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)的收入。
財(cái)報(bào)顯示，三季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比提升95%達(dá)19.1億元人民幣，營收占比為36.7%，持續(xù)成為B站最掙錢業(yè)務(wù)。第三季度，B站月均付費(fèi)用戶同比增長59%，達(dá)近2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%。早在2017 年，陳睿曾預(yù)測(cè)過 B 站的平臺(tái)付費(fèi)率一定能夠突破兩位數(shù)。目前，8.9%已經(jīng)逼近預(yù)期。" 付費(fèi)的數(shù)字增長最后會(huì)比用戶的增長還要快。" 陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)議中預(yù)測(cè)稱。
但值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)只比第二季度提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，相比去年第三季度的7.5%也增長有限。
隨著對(duì)增值收入愈發(fā)倚重，B站也走上了愛奇藝等視頻網(wǎng)站的老路。目前，B站大會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為折后每年168元，其權(quán)益主要包括付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看、搶先看和半價(jià)購買，和優(yōu)愛騰的定價(jià)政策非常一致。
會(huì)員收入一直是愛優(yōu)騰的主要收入來源。第三季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營收占比56.6%，是最重要的現(xiàn)金牛。但會(huì)員增長更意味著高投入。一方面需要加大對(duì)購買影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容的版權(quán)的投入，另一方面需要加重自制綜藝和自制劇集的投入。
▲圖：愛奇藝官微
最近兩年，B站也在提升OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的投入。第三季度，B站上線的一系列動(dòng)畫片、自制綜藝及紀(jì)錄片，也受到關(guān)注。截至第三季度末，B站“大會(huì)員”數(shù)量再創(chuàng)新高，達(dá)1820萬，同比增長42%。
但破圈壓力下，B站不得不延續(xù)優(yōu)愛騰的燒錢模式，依靠高投入換取增長。
和視頻網(wǎng)站相比，B站并沒有走貼片廣告路線，而是以信息流廣告和品牌廣告為主。從廣告收入來看，雖然B站的廣告轉(zhuǎn)化效率有了較大的提升。但是與同樣主打信息流廣告的字節(jié)系依然相差甚遠(yuǎn)。
公開信息顯示，2020年西瓜視頻的廣告收入約為50億元，2021年的KPI則是60~80億元。而根據(jù)此前極光大數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告，西瓜視頻在2020年的DAU為4300萬左右。每位活躍用戶為西瓜視頻帶來的收益超過百元。
而根據(jù)財(cái)報(bào)，去年B站廣告收入為18億元，日活5000萬的大數(shù)據(jù)下，每活躍用戶廣告收入只有36元。這次財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站COO李旎談及廣告業(yè)務(wù)時(shí)表示，提升廣告效率是第四季度和明年的重點(diǎn)?！暗靡嬗谏疃葘W(xué)習(xí)模型，以及前期智能創(chuàng)意的進(jìn)一步應(yīng)用，信息流的廣告通過率CTR 提升逾30%?！?/p>
B站一直在商業(yè)化上較為謹(jǐn)慎。但在目前游戲疲軟，會(huì)員廣告業(yè)務(wù)都面臨高增長高投入的大背景下，B站必須要考慮更高效、高ROI的商業(yè)模式。有業(yè)內(nèi)人士稱， 學(xué)視頻網(wǎng)站，加貼片廣告是B站最好的商業(yè)化路線。也有人稱，優(yōu)愛騰的燒錢老路，B站自然也是要走一遍。
但成為下一個(gè)優(yōu)愛騰，這個(gè)新故事資本市場(chǎng)就一定會(huì)買單嗎？從這次股市大跌和停牌背后，也可以看出，二級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)B站的戰(zhàn)略也開始抱有懷疑。
沒有新劇本可講的B站，在現(xiàn)出原形的同時(shí)，似乎也正在迎來終局。
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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