近一年，越來越多的美妝護(hù)膚品牌開始提一個(gè)全新的名詞：純凈美妝。

什么是純凈美妝？在社交平臺(tái)上，可以找到很多的同義詞：純凈護(hù)膚、溫和美妝、可持續(xù)美妝、clean beauty……

盤點(diǎn)下來，這些說法的共性都指向一類美妝護(hù)膚產(chǎn)品：

• 一是原料、配方更“純凈”的美妝產(chǎn)品；

• 二是通過生產(chǎn)過程對自然/動(dòng)物更友好（涉及到動(dòng)物實(shí)驗(yàn)），美妝品牌要讓其品牌理念更“純凈”。

事實(shí)上，歐美很早就流行這一護(hù)膚理念。作為一個(gè)舶來物，純凈美妝為何要被引進(jìn)國內(nèi)？社區(qū)營銷院認(rèn)為，除了有品牌出于概念營銷的考慮外，現(xiàn)在的美妝消費(fèi)者存在大量成分黨，而純凈美妝往往將天然植萃提取物作為“”純凈成分”的心智錨定，這有利于其彎道超車國際大牌對原材料的把控，進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

更為重要的是，比起歐美，國人膚質(zhì)的確也更敏感脆弱，似乎也更需要純凈的美妝產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022國人美白趨勢洞察白皮書》，隨著消費(fèi)者對美妝護(hù)膚的訴求不斷進(jìn)階，現(xiàn)有大量膚質(zhì)敏感、膚色暗沉的消費(fèi)者將精華作為美白的首選產(chǎn)品，他們對美白精華最重要的決策因素分別是：產(chǎn)品安全溫和不刺激（55.8%），成分天然、植物萃?。?8%），可針對性局部美白（47.8%）。

不過，據(jù)現(xiàn)有的社交平臺(tái)話題傳播看，國人大多還對純凈美妝陌生。在小紅書上，純凈美妝的相關(guān)筆記僅在萬篇左右，其中平臺(tái)給出的搜索關(guān)鍵詞備選項(xiàng)里還有“純凈美妝是什么意思”。

純凈美妝是國貨品牌找到的全新占位賽道，誰都不想放過率先教育消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。那么，當(dāng)品牌在談?wù)摷儍裘缞y時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗肯M(fèi)者如何在眾多答案中尋到屬于自己的堅(jiān)定聲音？

為此，社區(qū)營銷院結(jié)合上述報(bào)告探討一番。

01. 純凈美妝的需求在哪？

從近兩年底妝品類的熱賣，可以看到消費(fèi)者對面部護(hù)膚的關(guān)注提升。

在消費(fèi)者對面部護(hù)膚的訴求中，美白提亮如今又被置于首位。報(bào)告指出，伴隨消費(fèi)者從基礎(chǔ)型護(hù)膚需求進(jìn)階為更高層次的護(hù)膚需求，消費(fèi)者對美白祛斑、鎮(zhèn)靜修護(hù)、抗衰抗氧的需求也在上漲。

在2021年女性關(guān)注功效前三因素中，美白提亮（46.7%）＞補(bǔ)水（45%）＞抗老（44.2%）。而上述需求對應(yīng)到產(chǎn)品研發(fā)上，往往也是企業(yè)和品牌更能建立技術(shù)壁壘的領(lǐng)域，更有利于頭部企業(yè)前瞻布局。

國人愛美白不愛美黑，是由人種基因、皮膚特點(diǎn)決定的。據(jù)Fitzpatrick皮膚分型，中國人的皮膚類型區(qū)間多位于Ⅱ-Ⅳ型之間，且又以Ⅲ型居多，此段的皮膚類型是黑色素小體較豐富的易曬黑體質(zhì)，所以對美白提亮的需求普遍高于曬傷修復(fù)。

而且就經(jīng)多項(xiàng)角質(zhì)層表征數(shù)據(jù)看，亞洲人群僅在角質(zhì)層保水能力上由于歐洲人群，所以更普遍地脆弱和敏感。

在所有的美白產(chǎn)品中，消費(fèi)者更愛美白精華。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，最高效的美白產(chǎn)品是美白精華（57.8%），且消費(fèi)者對其認(rèn)知度顯著高于面膜、面霜、爽膚水等其他品類。事實(shí)也的確如此，美白精華以水為基質(zhì)，是活性成分最高的護(hù)膚品類之一，在美白效果上更明顯。

同時(shí)，就行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，美白精華往往是具有更高用戶粘性、能區(qū)隔品牌資產(chǎn)的核心單品。如今，國人的美白產(chǎn)品已大致走過使用美白膏、磨砂膏的階段，用戶知道上述產(chǎn)品都對皮膚有不同程度的傷害，即使果酸很好用，但也會(huì)降低皮膚免疫力。

現(xiàn)在社交平臺(tái)上已經(jīng)有不少博主達(dá)人在科普美白要分階段進(jìn)行，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的方向也變成植物提取物、曲酸、維C等關(guān)鍵核心成分。

更加嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管政策，也在推動(dòng)美白賽道往更健康的方向發(fā)展。去年和今年起，國務(wù)院發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》與國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》已相繼施行，其中對具有祛斑美白功效的化妝品有了更嚴(yán)苛的功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，需出具報(bào)告后驗(yàn)證有效方可宣稱功效。

不過，美白精華的高端市場仍然被國際大牌把持，國產(chǎn)品牌也更需要占位新賽道，用更純凈、更適合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品配方贏得消費(fèi)者。

Olay、資生堂、修麗可都是市場份額更高的頭部國際大牌，他們的美白產(chǎn)品以復(fù)合功效居多、且少見垂直品類布局，因此，將植物萃取的核心成分與產(chǎn)品的功能性、純凈美妝的品牌理念強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也變成國產(chǎn)品牌的超車之道。

02. 美白精華如何實(shí)現(xiàn)純凈美妝？

依據(jù)作用階段及作用原理的不同，市面現(xiàn)有的美白產(chǎn)品可分為抑制、阻斷、代謝三類：

• 在黑色素的形成階段，抑制類美白成分擁有可滲透至真皮層的高透膚性成分，本質(zhì)在于能抑制黑色素的生成和氧化（即抑制酪氨酸酶活性），代表成分包括甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、維生素C及衍生物等；

• 在黑色素的轉(zhuǎn)移階段，阻斷類美白成分的作用原理是降低黑素小體向角質(zhì)細(xì)胞的傳遞速度，降低黑素小體活性，代表成分包括煙酰胺、壬二酸等；

• 在黑色素的代謝階段，代謝類美白成分的作用原理是軟化角質(zhì)層，加速角質(zhì)層死亡細(xì)胞的脫落，使黑素小體伴隨脫落，代表成分包括果酸、溶角蛋白酶等。

想要生產(chǎn)擁有上述成分的原料，市面主流技術(shù)是微生物發(fā)酵、現(xiàn)代植物萃取技術(shù)，其中植物萃取技術(shù)又被主打純凈美妝的品牌更推崇。

由于采取微波輔助、超聲波提取，該技術(shù)無論是提取效率、操作難度、技術(shù)門檻、環(huán)境友好度都數(shù)倍優(yōu)于前代的化學(xué)合成技術(shù)，擁有高純度、低雜質(zhì)、低污染等優(yōu)勢，也更容易刻畫品牌對于純凈美妝的理解。

美麗修行的數(shù)據(jù)顯示，在新備案的產(chǎn)品中，應(yīng)用的美白功效成分中有4成以上為植萃美白成分；另據(jù)用戶說調(diào)研，2021年光果甘草根提取物是最受C端關(guān)注的美白祛斑成分。

中信證券調(diào)研顯示，消費(fèi)者的關(guān)注中，光果甘草根提取物＞傳明酸＞煙酰胺。而光果甘草根提取物的核心提取物是光甘草定，可以在黑色素的形成階段就抑制賴氨酸酶的活性，用抗氧減少皮膚暗沉。

為什么如今的消費(fèi)者更愿意使用基于植物萃取技術(shù)的護(hù)膚產(chǎn)品？

• 首先是因?yàn)樗麄冇心芰ψ鲞x擇：報(bào)告顯示，18-25歲、90%擁有本科以上學(xué)歷的畫像構(gòu)成了美白精華的核心消費(fèi)客群，他們知識(shí)層次高、更能獲取有用信息；

• 其次是因?yàn)樗麄冇姓嫘枨螅?/span>調(diào)研顯示，受作息不規(guī)律、電子產(chǎn)品輻射、城市環(huán)境污染、壓力過大產(chǎn)生內(nèi)分泌失調(diào)等因素影響，混合及油性肌膚的敏感肌人群正在攀升，2022年這一比例已達(dá)24.9%。

上述原因讓美白精華的消費(fèi)者在決策前著重考慮四大因素：

1、產(chǎn)品是否安全；2、產(chǎn)品成分是否天然、產(chǎn)品膚感是否溫和；3、是否可針對性地局部美白、減輕痘印、色斑；4、產(chǎn)品能否抗光敏、保證日常性的全天使用。

因此，他們著重偏好的產(chǎn)品成分也變成了由煙酰胺、維生素C、植物提取物構(gòu)成的有限集，其中天然植萃的美白精華成分由于形象上更貼近大眾對純凈、溫和的認(rèn)知，加分不少。

就用后反饋來說，消費(fèi)者對純凈、溫和的植萃成分產(chǎn)品也表現(xiàn)出相應(yīng)的滿意度：且認(rèn)知因素中，功效還不是第一位的，成分溫和不刺激（45%）＞安全性高（41.5%）＞產(chǎn)品膚感、氣味較滿意（31.5%）＞功效顯著（31%）。

不過，不同的消費(fèi)場景也進(jìn)一步分化出更細(xì)致的美白需求。

偏日常、防患于未然的消費(fèi)中，消費(fèi)者的單次平均用量低、持續(xù)性強(qiáng)，因此對15-50Ml的中小型精華更偏愛；而在熬夜加班這種心態(tài)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)下，消費(fèi)者想見效快、用力也會(huì)更猛，30-50ml中瓶精華會(huì)更主流；最后是一定靶向性的修護(hù)型消費(fèi)，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的目的性很強(qiáng)，需要階段性地長期使用產(chǎn)品，因此30-70ml的大容量產(chǎn)品更受歡迎。

03. 純凈美妝既是可選消費(fèi)，也是人文主義想象

在功效護(hù)膚的升級(jí)趨勢下，美白精華賽道仍在持續(xù)快速擴(kuò)容。

艾瑞咨詢測算，2021年中國美白精華行業(yè)規(guī)模已達(dá)285.1億，且即使是美妝消費(fèi)放緩的這幾年，仍能保持雙位數(shù)增長。

伴隨國人對美白訴求的不斷進(jìn)階，如今有更多掌握信息檢索能力、有意愿消費(fèi)國產(chǎn)品牌的成分黨。他們的膚質(zhì)更東方、更敏感脆弱，也更愿意主動(dòng)擁抱符合其東方美學(xué)期待、東方生活方式的護(hù)膚產(chǎn)品，基于植物萃取物的護(hù)膚產(chǎn)品因更溫和、更安全又最獲寵。

誠然，多數(shù)的消費(fèi)者并不理解純凈美妝這一名詞，但他們的決策和偏好都在潛意識(shí)靠攏純凈美妝背后的東方人文內(nèi)涵。

品牌的教育也形塑并加強(qiáng)了這一類需求：品牌不僅是通過配方優(yōu)化“更純凈”讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功效；而且是通過不斷推廣品牌對純凈美妝理解的方式，升華品牌格局，塑造生活方式。美妝護(hù)膚是典型的可選項(xiàng)消費(fèi)，品牌只有讓消費(fèi)者相信這是他們值得過的一種生活，用戶才會(huì)甘心為之掏錢。

從這個(gè)意義看，在這個(gè)喧囂的時(shí)代，純凈美妝的確也能回應(yīng)那些渴求不含雜質(zhì)的靈魂。