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淺談信息流跑量素材的6個共通點
2023-06-28 09:57:00

作者:他山之石

優(yōu)化師在做信息流廣告投放時,通常會面臨的一個問題是,尋找能夠快速獲量的素材,好的跑量素材都有哪些相類似的共通點,以及啥樣的視頻素材更容易跑量?

突出亮點、增強信任、簡單易懂、適應于投放的廣告平臺、與品牌保持一致,及引導行動是需要注意的幾個核心點,但在實際應用中如何使用效果會更好,這里簡單展開幾個方面聊聊。

一、  突出亮點

突出亮點的目的是提高用戶的吸引力。

尤其是是在視頻的前3秒(也有一說是前5秒)。對于效果類的視頻廣告來講,前3秒的播放率和完播率非常重要,這是可以提高短視頻內容競爭力的。但這里面容易產(chǎn)生的一個誤區(qū)是,刻意提高3秒播放率,經(jīng)??吹降默F(xiàn)象是短視頻內容中插入與產(chǎn)品不相關的內容來提高用戶的停留時長,但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品時就容易引起用戶的跳出。這樣,導致廣告的點擊率和轉化率非常低,得不償失。

因為,ocpm投放模式中,前3秒重要,但更重要的是廣告的點擊率和轉化率。

前3秒的播放率表現(xiàn)好有利于賬戶上線初期時的搶占流量,但也更容易產(chǎn)生流量不精準,轉化率不穩(wěn)定,導致素材衰退明顯,更嚴重的會讓整個賬戶的人群模型跑偏。

所以前3秒的內容,既要吸引精準用戶的停留,也要排除掉非精準用戶。對于非精準用戶的流失是允許的,但如果前3秒吸引用戶停留后播放到產(chǎn)品內容時的延遲流失對賬戶容易造成負面影響。

想要提升用戶的吸引力,更重要的是對目標用戶說他們想聽的話,換句話說就是使用用戶語言講賣點。

1)短視頻內容開場設定場景、年齡,比如針對理財感興趣的人群、25-35歲的辦公室女性

2)對目標人群設定懸念:同樣是用excel辦公,為什么你做的這么差,而你的同事3秒中就可以算出所有的數(shù)據(jù),這是因為...。視頻內容的開場把相關領域講清楚。

3)情感共鳴:通過目標人群常用的音樂、畫面、文字等讓目標人群感受到情緒波動,愉悅、緊張、害怕等,增加目標人群的吸引力。

二、  信任度

提高目標用戶的轉化時還需要解決掉用戶的擔憂,增強用戶的信任,這點在教育、理財行業(yè)使用的更為廣泛。

1)人物形象、身份、資歷、背書等

口播類的短視頻在這方面更為需要,出鏡的人物本身就可以提供信任力。

曾經(jīng)操盤過的成人理財項目,口播類的跑量視頻中的人物形象有2類:中年成功男性形象和老年精明女性形象。

人物形象的核心邏輯在于,讓用戶覺得講話的人是行業(yè)內的專家,讓用戶產(chǎn)生信任感。

表現(xiàn)形式分2種:用戶看得見的有講話的環(huán)境、服裝、談吐、講話的方式等,看不見的人物的出身、資歷、行業(yè)地位等這部分內容可以通過自我介紹或者旁白字幕的方式體現(xiàn),

不過,切記不過過分夸大容易出現(xiàn)問題,行業(yè)內屢見不鮮。

2)品牌有知名度時,強化品牌;品牌沒有知名度時,咱就別強化品牌了,強化產(chǎn)品的賣點、用戶使用后的效果都可以。

3)這里有一個隱性的要素是,短視頻畫面過于模糊、混亂是不利于產(chǎn)生信任感的,而邏輯清晰、畫面優(yōu)美的普遍跑量都還不錯。

三、  簡單易懂的產(chǎn)品力

產(chǎn)品力其實就是產(chǎn)品賣點,任何產(chǎn)品都有其賣點,問題在于是否使用了目標用戶簡單易懂的語言表達。

當用戶瀏覽短視頻時,看到了你,產(chǎn)品力需要解決的是“用戶為什買你”的問題。

把產(chǎn)品的賣點講好,對于廣告的點擊率、轉化率的提升是非常有幫助的。(ocpm的跑量模型,筆者的其他文章有講過,這里不再贅述。)

1)少即是多。一次只講一個賣點,不要把產(chǎn)品賣點過度堆砌。

優(yōu)質短視頻是可以給用戶留下深刻印象的,如果在一條短視頻中講述過多的產(chǎn)品賣點就會讓短視頻變得沒有賣點。一條短視頻中盡可能的把一個賣點講透,用戶的印象深刻對產(chǎn)品的認可度才會高。

要記住的一點是,過多的賣點可能不會減弱用戶對產(chǎn)品的信任,但講透的一個賣點會增強用戶的信任。

2)直接展示效果。

把產(chǎn)品的賣點進行形象話的展示,行話叫賣點可視化。比如少兒教育中展示孩子做題輕松快速的畫面、理財產(chǎn)品中展示用戶理財后的理想生活、考證的學生成功上岸拿到證書的畫面等,結合上一條說的把一個賣點講透,將賣點融入到展示效果的場景中,能夠讓用戶輕松理解。

3)使用用戶語言。一定要簡單易懂。切記使用專業(yè)詞匯,用戶聽不懂時會劃走,或者增加用戶的思考時間而忽略掉視頻中的賣點。

四、  適合廣告平臺

跑量素材需要考慮具體的廣告投放平臺,制作出適合不同平臺的尺寸和格式,以獲得更好的展示效果,并提高轉化率。

五、  與品牌保持一致

相比單純的產(chǎn)品推銷,跑量素材更注重塑造品牌形象,突出品牌特色,并與品牌整體形象保持一致。

六、  引導行動

相同的流量環(huán)境和視頻內容,帶有行動轉化的口號或者文案,往往比沒有的效果更好。

即便像我們日??炊兑舳桃曨l里,博主也在引導用戶點贊關注等。

主動型的人不會因為你是否增加了引導話術而產(chǎn)生行動,他們會被產(chǎn)品的賣點吸引主動去了解產(chǎn)品進而下單。但大部分的人是被動型的,尤其是在短視頻場景下是需要沖動消費的,這時候就需要依靠視頻來引導用戶進行轉化而不是劃走。

至于什么樣的行動文案,則根據(jù)不同的產(chǎn)品進行調整,重要的是行動文案(或指令)不要突兀,與短視頻的文案前后相關,能夠喚起用戶下一步行動的情緒即可。

短視頻提供的是情緒價值。

以上展開說了六個點,這六個點怎么在短視頻內容中應用,是需要結合實際的情況去做,同時需要數(shù)據(jù)反饋進行調整,進而總結產(chǎn)品的賣點、語言、視頻節(jié)奏等,逐步沉淀出素材方法論。

他山之石
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
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