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來源:三里屯信息流
大家好,我是楊偉光,大家都叫我小白,從事信息流行業(yè)7年了,目前主做千川。
對投手來說,大促無疑是一把雙刃劍,讓人又愛又恨。
愛的是一到大促就可以來一場酣暢淋漓的沖量,恨的是節(jié)后流量必波動,需要花費不亞于大促投放的精力來穩(wěn)定賬戶數據。
比如剛剛結束的618,我的賬戶就遭遇了CPC、ROI和CVR的大幅波動,從而影響了結算率。
雖然我叫小白,但是作為“投放老司機”,經歷了這么多場“大促后綜合癥”,潛心總結出了一套有“速效救心”功能的有效策略。
一般來說,大促后,波動大的無外乎CPC、CVR、ROI和結算率這四大指標。
想要節(jié)后穩(wěn)定流量,首要任務就是要搞定這四大指標。
我今天要分享的,就是關于如何穩(wěn)定并提升這四項數據指標的實用策略,毫無保留的干貨分享,感興趣的朋友可以點個在看,收藏,支持我一下,學會了能直接上手實操,保你在618之后不僅能輕松應對流量風波,還有很大的幾率在節(jié)后的大盤中搶到流量。
萬丈高樓也得平地起,想要在節(jié)后獲得穩(wěn)定的數據指標,先從關注CPC和CVR這樣的過程指標開始。
先來說說CPC。
CPC是直播間的點擊成本,人群刷到我們直播間點擊進入的一個成本。CPC的成本作為直播漏斗靠近開口的指標,為最終的結果起到了奠基作用。簡單理解,搞定CPC成本就能獲得先手的成本優(yōu)勢。
那為什么CPC有時候穩(wěn)定,有時候波動?
主要原因可以歸結為以下4個方面:
1、大盤變化帶來的CPC波動。一般節(jié)前縮量,節(jié)后放量。這個是大盤流量原因,不可控。
2、季節(jié)性產品因季節(jié)、營銷節(jié)點等因素帶來的CPC波動。比如服裝,一般來說年前的羽絨服轉化好,年后衛(wèi)衣及短袖商品購買力提升。再比如茶酒,年前送禮送親戚肯定購買力會大于年后節(jié)后。
3、競爭環(huán)境變化帶來的CPC波動。比如,競品直播間未開播時,我們的數據上會反映出,當天的CPC低,而競品直播間多,競爭激烈時,我們在投放時會發(fā)現CPC上漲。尤其是節(jié)后,這種CPC的波動尤為明顯。
4、非季節(jié)性產品因投放帶來的波動。比如像紙巾、糧油副食等剛需品,受眾廣,投放定向影響不大,CPC的就比較穩(wěn)定。而像字畫、童書等非剛需產品,受眾較窄, 需要投放精準定向,不然就容易造成CPC波動。
而從經營的角度來看,影響CPC的因素可以具體拆解為客單價、品牌、賽道品類、出價和預算、標簽、創(chuàng)意標題和內容。
當然,不是所有影響CPC的因素都能靠我們投手直接調控,比如像客單價、品牌、賽道品類,我們投手可以利用這些因素,來影響CPC。
客單價是平均客戶下單金額,客單價直接影響我們的點擊成本。
例如一件短袖平均單價50,我們目標人群較寬泛,CPC相對較低。但如果短袖平均價格200,我們目標群體偏窄,CPC相對較高。也會提升我們的轉化成本。
像我圖中操盤的這個案例:
用公式客單價=GMV/成交人數,不難推算出,我們這個案例的平均客單價是164。
雖然客單價是不可控的因素,但是有了這個參考信息,我們是不是就能心中有數產品的定位,然后預估出可以調整的空間以及優(yōu)化計劃中萊卡及標簽了。先通過萊卡和標簽精準人群,再逐步降低出價,我們就能逐步降低CPC。
品牌也是我們投手不能直接影響的元素。但是一般來說,同價格段,品牌的CPC會低于白牌。
從消費者的視角上這不難理解,在大眾的認知里,在面對200的nike短袖,和200的白牌短袖時,不考慮材質、面料、實用性等附加因素,肯定大多數人偏好nike。
所以,如果你操盤的產品剛好有品牌,恭喜你,你可以在內容、定向上盡可能地凸顯你的品牌優(yōu)勢。
當然,如果你操盤的產品是白牌,也別灰心,只要產品好,找準產品賣點,先從更準確的目標用戶開始影響起,一步一步的擴散目標群體范圍,逐步優(yōu)化CPC。
賽道又叫行業(yè)類別行業(yè)類目。要知道,每一個賽道,由于成交GMV和客單價不一,所以CPC的價格天然存在巨大差距。
例如圖書CPC在0.5-0.7左右,3c電器的CPC1.4-1.8左右。
當然,作為投手我們無法影響行業(yè),但是我們依舊可以用一些優(yōu)化手段調整行業(yè),降低我們在行業(yè)中的CPC。
首先以dmp為主打一些競品的人群包和達人的定向,參考行業(yè)中轉化成本低且客單價差異化不大的品牌,做人群相似。
其次,我們可以階梯優(yōu)化出價降低我們的CPC。
做過天貓的投手應該都知道,dmp也是天貓中的達摩盤,他可以圈選一些行業(yè)人群,轉化人群,排除人群等。
而相同的思路可以復制應用到抖音,我們可以在后臺數據中心來圈選人群選擇我們的品類人群,根據轉化數據圈選八大消費者做人群包單獨投放,也可以跟客服要一些對標競品人群包進行投放。
標簽是賬戶中人群探索目標人群的說明:我們直播間、視頻、商品推送給什么樣的人群,我們就要先找到這一目標人群。
可以說,標簽是我們打賬戶維度人群模型至關重要的一環(huán)。
在打標簽時,我們一定要把人群打對,建議遵循從泛到精的原則,這才會使我們CPC穩(wěn)定。
這里給大家分享幾條我在實操中摸索出來的打標方法,幫助大家有針對性的應對節(jié)后流量波動:
1、定向打標簽法:在節(jié)后新增部分節(jié)中未停播的競品的達人相似和相似店鋪的標簽,方便提前探索人群,并減少一部分無效消費;
2、萊卡定向打標簽法:取萊卡人群的交集定向,我們在交集中從小到大進行梯度放量,而不是從大到小進行逐漸優(yōu)化,那樣我們無效消費太大;
3、基礎打標簽法:根據產品的特性優(yōu)化地域男女及部分基礎定向,測試視頻直投兩種投放模式;
4、創(chuàng)意標簽方法:可以新增部分類目詞、品牌詞、產品詞等。
內容包含短視頻和直播,都是影響我們投放的點擊率、展現、點擊的重要因素。
一個好的內容,可以使我們增加點擊,增加點擊率,降低我們單價CPC,直接讓產品爆量。
在節(jié)后的內容優(yōu)化上,我們可以根據實時熱點和場景還原優(yōu)化當下的內容。包含但不僅限于:
用熱門bgm、注意視頻中的一些細節(jié)。比如我們賣的是客單價在500-800之間的短袖,那內容展現里,在視頻中,可以通過還原目標群體的生活場景來激發(fā)目標用戶的興趣。
另外,我們測試比較好用的方法是直接表達優(yōu)惠信息。比如在直播間插入優(yōu)惠內容信息切片。
再比如,像下圖,在視頻中用文字表述優(yōu)惠力度。都是能提升點擊的好辦法。
再來說說CVR。
CVR是轉化率,CVR=目標的轉化數/點擊次數*100%。
我們拆分一下,不難發(fā)現,影響CVR的兩個關鍵因素分別是轉化數和點擊次數。點擊上邊講了很多,在此不做贅述,這里我們來說說轉化數如何提升。
在投放中,我們選擇什么轉化目標就會以什么作為轉化行為,針對不同的直播間需求投放不同的直播轉化目標。我們常用的是以支付ROI和成交為主。
如果你在節(jié)點后也存在CVR波動的現象,這里我總結了五種提升CVR的優(yōu)化方向,和CPC優(yōu)化手段類似,因為CPC和CVR本就是過程鏈路上緊挨著的兩個數據指標,但是需要注意的是,CVR比CPC更需要結果導向:
1、聚焦人群。優(yōu)化人群的標簽和萊卡的交集與基礎定向并集縮小人群。
2、優(yōu)化預算。降低計劃預算,在CVR和成本穩(wěn)定后逐漸放量。
3、控制計劃數。暫停無效消費計劃和ROI較低的計劃,提高整體賬戶健康度;
4、根據客單價情況調整達人相似計劃。客單價偏低,投放達人相似的計劃中,減少客單較高的直播間。如客單價較高,則相反;
5、優(yōu)化內容。提升視頻、直播間質量,優(yōu)化內容細節(jié)。
前邊我們提到了節(jié)后想要穩(wěn)定數據,需要關注CPC和CVR兩大過程指標。而優(yōu)化過程指標的目的,就是有效提升老板們更為關心的經營指標:ROI和結算率。
現在的投放平臺都比較智能,我們可以直接看到ROI的波動情況,并及時做出調整。
比如我在2.27-2.28日的時候,只做了兩個操作,就讓ROI從7.8提升到了9.24。
首先,我做了標簽的優(yōu)化。根據巨量算數,查到類目的關鍵詞熱度,并進行替換。
很多投手和知識付費博主,都說創(chuàng)意標簽不重要,但是我覺得別人忽視的地方,越是同行忽視的地方,越是我們彎道超車的機會。
優(yōu)化后我的CVR有明顯的提升,成本下降,ROI提升并持續(xù)穩(wěn)定。
其次,我優(yōu)化了計劃出價。
從之前計劃的預算1000降低300。這一動作是為了通過階梯放量給計劃充分探索空間,這樣在計劃學習期通過后,繼續(xù)降低出價并持續(xù)優(yōu)化ROI。
另外,如果你和我一樣,操盤的行業(yè)退貨率高,這里給你分享我的辦法:
關注投放的結算率。投放結算率是用戶點擊廣告后成交且未來7天內未退款的訂單數占比,很多人認為結算屬于產品或者售后的原因。
但現在作為投手,我們不是流水線上可有可無的一個環(huán)節(jié),在這一問題上我們可以用投放工具來提升結算率。
比如,咱們可以投放【直播間結算】這一目標來對抗節(jié)后波動,更貼近我們需要的真實經營結果。
具體優(yōu)化的操作上,千萬別指望選個轉化目標靠系統(tǒng)跑就完了,咱們得充分發(fā)揮主觀能動性優(yōu)化計劃。
優(yōu)化的步驟分兩步:
第一步,團隊協作。根據結算率看我們投放帶來的客戶的退款和百分比,如果退款率較高,人群出現問題需要及時優(yōu)化。
同時,在這一步時,需要拉出計劃查看退款的問題,并通過內容的匹配,和售前、售后上下游的配合方式,共合力校準人群,降低退貨率。
第二步,團隊協作?!局辈ラg結算】的轉化目標是根據7天的結算率的數據進行出價的。
我們投手可以通過調控出價、內容、定向等手段,降低轉化成本,增加轉化成交訂單數,拉高整體基數,提升結算率。
在出價上,做好把控,過高或者過低的出價都會影響流速,建議參考預算進行出價,前期建議提高出價,進行探索通過學習期;
在內容上,需要內容在表達清楚產品和優(yōu)惠的基礎上,提升表達的質感和痛點的挖掘,讓用戶一看就知道你在賣什么,為什么要在你這里買。
在計劃調整上,要精細化運營,采用A/Btest的方式,測試計劃的計劃基礎定向,看地域、年齡、性別等,哪些區(qū)間的退款率高,對退款高的定向進行排除。
每逢節(jié)點,因波動帶來的KPI壓力都是令我們投手比較頭疼的問題。
這篇文章是我在實操演練中整理出的應對方法,希望拋磚引玉,可以在優(yōu)化思路上給各位同行們提供幫助,成為大家在節(jié)后維穩(wěn)和提量的“速效救心丸”。
當然,搞流量沒有“標準答案”,也沒有終點。
我認為作為投手我們要洞悉平臺的新動向,用工具不斷提升我們的優(yōu)化手段,也要提升數據敏感,關注流量趨勢,更要放大我們的視野,從操盤賬戶向操盤全盤進化。
在此共勉,也祝愿大家每逢節(jié)點必爆量。
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