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來(lái)源：三里屯信息流
大家好，我是楊偉光，大家都叫我小白，從事信息流行業(yè)7年了，目前主做千川。
對(duì)投手來(lái)說(shuō)，大促無(wú)疑是一把雙刃劍，讓人又愛又恨。
愛的是一到大促就可以來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓的沖量，恨的是節(jié)后流量必波動(dòng)，需要花費(fèi)不亞于大促投放的精力來(lái)穩(wěn)定賬戶數(shù)據(jù)。
比如剛剛結(jié)束的618，我的賬戶就遭遇了CPC、ROI和CVR的大幅波動(dòng)，從而影響了結(jié)算率。
雖然我叫小白，但是作為“投放老司機(jī)”，經(jīng)歷了這么多場(chǎng)“大促后綜合癥”，潛心總結(jié)出了一套有“速效救心”功能的有效策略。
一般來(lái)說(shuō)，大促后，波動(dòng)大的無(wú)外乎CPC、CVR、ROI和結(jié)算率這四大指標(biāo)。
想要節(jié)后穩(wěn)定流量，首要任務(wù)就是要搞定這四大指標(biāo)。
我今天要分享的，就是關(guān)于如何穩(wěn)定并提升這四項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的實(shí)用策略，毫無(wú)保留的干貨分享，感興趣的朋友可以點(diǎn)個(gè)在看，收藏，支持我一下，學(xué)會(huì)了能直接上手實(shí)操，保你在618之后不僅能輕松應(yīng)對(duì)流量風(fēng)波，還有很大的幾率在節(jié)后的大盤中搶到流量。
萬(wàn)丈高樓也得平地起，想要在節(jié)后獲得穩(wěn)定的數(shù)據(jù)指標(biāo)，先從關(guān)注CPC和CVR這樣的過(guò)程指標(biāo)開始。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)CPC。
CPC是直播間的點(diǎn)擊成本，人群刷到我們直播間點(diǎn)擊進(jìn)入的一個(gè)成本。CPC的成本作為直播漏斗靠近開口的指標(biāo)，為最終的結(jié)果起到了奠基作用。簡(jiǎn)單理解，搞定CPC成本就能獲得先手的成本優(yōu)勢(shì)。
那為什么CPC有時(shí)候穩(wěn)定，有時(shí)候波動(dòng)？
主要原因可以歸結(jié)為以下4個(gè)方面：
1、大盤變化帶來(lái)的CPC波動(dòng)。一般節(jié)前縮量，節(jié)后放量。這個(gè)是大盤流量原因，不可控。
2、季節(jié)性產(chǎn)品因季節(jié)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等因素帶來(lái)的CPC波動(dòng)。比如服裝，一般來(lái)說(shuō)年前的羽絨服轉(zhuǎn)化好，年后衛(wèi)衣及短袖商品購(gòu)買力提升。再比如茶酒，年前送禮送親戚肯定購(gòu)買力會(huì)大于年后節(jié)后。
3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來(lái)的CPC波動(dòng)。比如，競(jìng)品直播間未開播時(shí)，我們的數(shù)據(jù)上會(huì)反映出，當(dāng)天的CPC低，而競(jìng)品直播間多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，我們?cè)谕斗艜r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)CPC上漲。尤其是節(jié)后，這種CPC的波動(dòng)尤為明顯。
4、非季節(jié)性產(chǎn)品因投放帶來(lái)的波動(dòng)。比如像紙巾、糧油副食等剛需品，受眾廣，投放定向影響不大，CPC的就比較穩(wěn)定。而像字畫、童書等非剛需產(chǎn)品，受眾較窄， 需要投放精準(zhǔn)定向，不然就容易造成CPC波動(dòng)。
而從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，影響CPC的因素可以具體拆解為客單價(jià)、品牌、賽道品類、出價(jià)和預(yù)算、標(biāo)簽、創(chuàng)意標(biāo)題和內(nèi)容。
當(dāng)然，不是所有影響CPC的因素都能靠我們投手直接調(diào)控，比如像客單價(jià)、品牌、賽道品類，我們投手可以利用這些因素，來(lái)影響CPC。
客單價(jià)是平均客戶下單金額，客單價(jià)直接影響我們的點(diǎn)擊成本。
例如一件短袖平均單價(jià)50，我們目標(biāo)人群較寬泛，CPC相對(duì)較低。但如果短袖平均價(jià)格200，我們目標(biāo)群體偏窄，CPC相對(duì)較高。也會(huì)提升我們的轉(zhuǎn)化成本。
像我圖中操盤的這個(gè)案例：
用公式客單價(jià)=GMV/成交人數(shù)，不難推算出，我們這個(gè)案例的平均客單價(jià)是164。
雖然客單價(jià)是不可控的因素，但是有了這個(gè)參考信息，我們是不是就能心中有數(shù)產(chǎn)品的定位，然后預(yù)估出可以調(diào)整的空間以及優(yōu)化計(jì)劃中萊卡及標(biāo)簽了。先通過(guò)萊卡和標(biāo)簽精準(zhǔn)人群，再逐步降低出價(jià)，我們就能逐步降低CPC。
品牌也是我們投手不能直接影響的元素。但是一般來(lái)說(shuō)，同價(jià)格段，品牌的CPC會(huì)低于白牌。
從消費(fèi)者的視角上這不難理解，在大眾的認(rèn)知里，在面對(duì)200的nike短袖，和200的白牌短袖時(shí)，不考慮材質(zhì)、面料、實(shí)用性等附加因素，肯定大多數(shù)人偏好nike。
所以，如果你操盤的產(chǎn)品剛好有品牌，恭喜你，你可以在內(nèi)容、定向上盡可能地凸顯你的品牌優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，如果你操盤的產(chǎn)品是白牌，也別灰心，只要產(chǎn)品好，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，先從更準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶開始影響起，一步一步的擴(kuò)散目標(biāo)群體范圍，逐步優(yōu)化CPC。
賽道又叫行業(yè)類別行業(yè)類目。要知道，每一個(gè)賽道，由于成交GMV和客單價(jià)不一，所以CPC的價(jià)格天然存在巨大差距。
例如圖書CPC在0.5-0.7左右，3c電器的CPC1.4-1.8左右。
當(dāng)然，作為投手我們無(wú)法影響行業(yè)，但是我們依舊可以用一些優(yōu)化手段調(diào)整行業(yè)，降低我們?cè)谛袠I(yè)中的CPC。
首先以dmp為主打一些競(jìng)品的人群包和達(dá)人的定向，參考行業(yè)中轉(zhuǎn)化成本低且客單價(jià)差異化不大的品牌，做人群相似。
其次，我們可以階梯優(yōu)化出價(jià)降低我們的CPC。
做過(guò)天貓的投手應(yīng)該都知道，dmp也是天貓中的達(dá)摩盤，他可以圈選一些行業(yè)人群，轉(zhuǎn)化人群，排除人群等。
而相同的思路可以復(fù)制應(yīng)用到抖音，我們可以在后臺(tái)數(shù)據(jù)中心來(lái)圈選人群選擇我們的品類人群，根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)圈選八大消費(fèi)者做人群包單獨(dú)投放，也可以跟客服要一些對(duì)標(biāo)競(jìng)品人群包進(jìn)行投放。
標(biāo)簽是賬戶中人群探索目標(biāo)人群的說(shuō)明：我們直播間、視頻、商品推送給什么樣的人群，我們就要先找到這一目標(biāo)人群。
可以說(shuō)，標(biāo)簽是我們打賬戶維度人群模型至關(guān)重要的一環(huán)。
在打標(biāo)簽時(shí)，我們一定要把人群打?qū)Γㄗh遵循從泛到精的原則，這才會(huì)使我們CPC穩(wěn)定。
這里給大家分享幾條我在實(shí)操中摸索出來(lái)的打標(biāo)方法，幫助大家有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)節(jié)后流量波動(dòng)：
1、定向打標(biāo)簽法：在節(jié)后新增部分節(jié)中未停播的競(jìng)品的達(dá)人相似和相似店鋪的標(biāo)簽，方便提前探索人群，并減少一部分無(wú)效消費(fèi)；
2、萊卡定向打標(biāo)簽法：取萊卡人群的交集定向，我們?cè)诮患袕男〉酱筮M(jìn)行梯度放量，而不是從大到小進(jìn)行逐漸優(yōu)化，那樣我們無(wú)效消費(fèi)太大；
3、基礎(chǔ)打標(biāo)簽法：根據(jù)產(chǎn)品的特性優(yōu)化地域男女及部分基礎(chǔ)定向，測(cè)試視頻直投兩種投放模式；
4、創(chuàng)意標(biāo)簽方法：可以新增部分類目詞、品牌詞、產(chǎn)品詞等。
內(nèi)容包含短視頻和直播，都是影響我們投放的點(diǎn)擊率、展現(xiàn)、點(diǎn)擊的重要因素。
一個(gè)好的內(nèi)容，可以使我們?cè)黾狱c(diǎn)擊，增加點(diǎn)擊率，降低我們單價(jià)CPC，直接讓產(chǎn)品爆量。
在節(jié)后的內(nèi)容優(yōu)化上，我們可以根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和場(chǎng)景還原優(yōu)化當(dāng)下的內(nèi)容。包含但不僅限于：
用熱門bgm、注意視頻中的一些細(xì)節(jié)。比如我們賣的是客單價(jià)在500-800之間的短袖，那內(nèi)容展現(xiàn)里，在視頻中，可以通過(guò)還原目標(biāo)群體的生活場(chǎng)景來(lái)激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。
另外，我們測(cè)試比較好用的方法是直接表達(dá)優(yōu)惠信息。比如在直播間插入優(yōu)惠內(nèi)容信息切片。
再比如，像下圖，在視頻中用文字表述優(yōu)惠力度。都是能提升點(diǎn)擊的好辦法。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)CVR。
CVR是轉(zhuǎn)化率，CVR=目標(biāo)的轉(zhuǎn)化數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)*100%。
我們拆分一下，不難發(fā)現(xiàn)，影響CVR的兩個(gè)關(guān)鍵因素分別是轉(zhuǎn)化數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊上邊講了很多，在此不做贅述，這里我們來(lái)說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)化數(shù)如何提升。
在投放中，我們選擇什么轉(zhuǎn)化目標(biāo)就會(huì)以什么作為轉(zhuǎn)化行為，針對(duì)不同的直播間需求投放不同的直播轉(zhuǎn)化目標(biāo)。我們常用的是以支付ROI和成交為主。
如果你在節(jié)點(diǎn)后也存在CVR波動(dòng)的現(xiàn)象，這里我總結(jié)了五種提升CVR的優(yōu)化方向，和CPC優(yōu)化手段類似，因?yàn)镃PC和CVR本就是過(guò)程鏈路上緊挨著的兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是需要注意的是，CVR比CPC更需要結(jié)果導(dǎo)向：
1、聚焦人群。優(yōu)化人群的標(biāo)簽和萊卡的交集與基礎(chǔ)定向并集縮小人群。
2、優(yōu)化預(yù)算。降低計(jì)劃預(yù)算，在CVR和成本穩(wěn)定后逐漸放量。
3、控制計(jì)劃數(shù)。暫停無(wú)效消費(fèi)計(jì)劃和ROI較低的計(jì)劃，提高整體賬戶健康度；
4、根據(jù)客單價(jià)情況調(diào)整達(dá)人相似計(jì)劃?？蛦蝺r(jià)偏低，投放達(dá)人相似的計(jì)劃中，減少客單較高的直播間。如客單價(jià)較高，則相反；
5、優(yōu)化內(nèi)容。提升視頻、直播間質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容細(xì)節(jié)。
前邊我們提到了節(jié)后想要穩(wěn)定數(shù)據(jù)，需要關(guān)注CPC和CVR兩大過(guò)程指標(biāo)。而優(yōu)化過(guò)程指標(biāo)的目的，就是有效提升老板們更為關(guān)心的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：ROI和結(jié)算率。
現(xiàn)在的投放平臺(tái)都比較智能，我們可以直接看到ROI的波動(dòng)情況，并及時(shí)做出調(diào)整。
比如我在2.27-2.28日的時(shí)候，只做了兩個(gè)操作，就讓ROI從7.8提升到了9.24。
首先，我做了標(biāo)簽的優(yōu)化。根據(jù)巨量算數(shù)，查到類目的關(guān)鍵詞熱度，并進(jìn)行替換。
很多投手和知識(shí)付費(fèi)博主，都說(shuō)創(chuàng)意標(biāo)簽不重要，但是我覺(jué)得別人忽視的地方，越是同行忽視的地方，越是我們彎道超車的機(jī)會(huì)。
優(yōu)化后我的CVR有明顯的提升，成本下降，ROI提升并持續(xù)穩(wěn)定。
其次，我優(yōu)化了計(jì)劃出價(jià)。
從之前計(jì)劃的預(yù)算1000降低300。這一動(dòng)作是為了通過(guò)階梯放量給計(jì)劃充分探索空間，這樣在計(jì)劃學(xué)習(xí)期通過(guò)后，繼續(xù)降低出價(jià)并持續(xù)優(yōu)化ROI。
另外，如果你和我一樣，操盤的行業(yè)退貨率高，這里給你分享我的辦法：
關(guān)注投放的結(jié)算率。投放結(jié)算率是用戶點(diǎn)擊廣告后成交且未來(lái)7天內(nèi)未退款的訂單數(shù)占比，很多人認(rèn)為結(jié)算屬于產(chǎn)品或者售后的原因。
但現(xiàn)在作為投手，我們不是流水線上可有可無(wú)的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這一問(wèn)題上我們可以用投放工具來(lái)提升結(jié)算率。
比如，咱們可以投放【直播間結(jié)算】這一目標(biāo)來(lái)對(duì)抗節(jié)后波動(dòng)，更貼近我們需要的真實(shí)經(jīng)營(yíng)結(jié)果。
具體優(yōu)化的操作上，千萬(wàn)別指望選個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)靠系統(tǒng)跑就完了，咱們得充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性優(yōu)化計(jì)劃。
優(yōu)化的步驟分兩步：
第一步，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。根據(jù)結(jié)算率看我們投放帶來(lái)的客戶的退款和百分比，如果退款率較高，人群出現(xiàn)問(wèn)題需要及時(shí)優(yōu)化。
同時(shí)，在這一步時(shí)，需要拉出計(jì)劃查看退款的問(wèn)題，并通過(guò)內(nèi)容的匹配，和售前、售后上下游的配合方式，共合力校準(zhǔn)人群，降低退貨率。
第二步，團(tuán)隊(duì)協(xié)作?！局辈ラg結(jié)算】的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是根據(jù)7天的結(jié)算率的數(shù)據(jù)進(jìn)行出價(jià)的。
我們投手可以通過(guò)調(diào)控出價(jià)、內(nèi)容、定向等手段，降低轉(zhuǎn)化成本，增加轉(zhuǎn)化成交訂單數(shù)，拉高整體基數(shù)，提升結(jié)算率。
在出價(jià)上，做好把控，過(guò)高或者過(guò)低的出價(jià)都會(huì)影響流速，建議參考預(yù)算進(jìn)行出價(jià)，前期建議提高出價(jià)，進(jìn)行探索通過(guò)學(xué)習(xí)期；
在內(nèi)容上，需要內(nèi)容在表達(dá)清楚產(chǎn)品和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，提升表達(dá)的質(zhì)感和痛點(diǎn)的挖掘，讓用戶一看就知道你在賣什么，為什么要在你這里買。
在計(jì)劃調(diào)整上，要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，采用A/Btest的方式，測(cè)試計(jì)劃的計(jì)劃基礎(chǔ)定向，看地域、年齡、性別等，哪些區(qū)間的退款率高，對(duì)退款高的定向進(jìn)行排除。
每逢節(jié)點(diǎn)，因波動(dòng)帶來(lái)的KPI壓力都是令我們投手比較頭疼的問(wèn)題。
這篇文章是我在實(shí)操演練中整理出的應(yīng)對(duì)方法，希望拋磚引玉，可以在優(yōu)化思路上給各位同行們提供幫助，成為大家在節(jié)后維穩(wěn)和提量的“速效救心丸”。
當(dāng)然，搞流量沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，也沒(méi)有終點(diǎn)。
我認(rèn)為作為投手我們要洞悉平臺(tái)的新動(dòng)向，用工具不斷提升我們的優(yōu)化手段，也要提升數(shù)據(jù)敏感，關(guān)注流量趨勢(shì)，更要放大我們的視野，從操盤賬戶向操盤全盤進(jìn)化。
在此共勉，也祝愿大家每逢節(jié)點(diǎn)必爆量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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