疫情期間，人們高度關(guān)注家庭生活，又適逢人工智能與科技制造風(fēng)起，智能清潔家電品牌 科沃斯 一度被譽(yù)為"掃地茅"，上市僅三年實(shí)質(zhì)突破1500億元。
但隨后市值跌宕至今又三年，截至發(fā)稿，已不足300億。
“巔峰產(chǎn)生虛偽的擁護(hù)，黃昏見證真實(shí)的信徒”，圍繞科沃斯的贊譽(yù)與批評(píng)已太多太多。拋開那些市場(chǎng)風(fēng)口變幻，科沃斯究竟是一家怎樣的公司？
因何崛起，做出了哪些值得借鑒、或值得商榷的市場(chǎng)判斷？
從產(chǎn)品創(chuàng)新到出海全球，科沃斯的命運(yùn)，或許也是中國科技制造業(yè)的縮影。
圖源：科沃斯官網(wǎng)
據(jù)報(bào)道，從2012年到2022年，中國的掃地機(jī)器人品牌已經(jīng)占據(jù)了海外市場(chǎng)近50%的份額，科沃斯是最早也是當(dāng)下頭部代表。
距離較近的東南亞市場(chǎng)份額已達(dá)68%，在歐洲市占率提升至55%，中國智造是一股強(qiáng)勁的發(fā)展力量。
但對(duì)科沃斯創(chuàng)始人錢東奇而言，故事，要從90年代說起。
90年代，錢東奇開始接觸吸塵器行業(yè)，通過外貿(mào)賺到了第一桶金，再與人合伙開辦工廠，承擔(dān)外國品牌的代工生產(chǎn)。戎馬半生，錢東奇已經(jīng)30余歲了，此時(shí)作為自主品牌的科沃斯尚未成立，而對(duì)手早已雄踞全球市場(chǎng)有近百年歷史。
這背后，是全球家用電器市場(chǎng)的中外差距。
1912年，伊萊克斯（Electrolux）創(chuàng)始人發(fā)明了世界上第一臺(tái)家用吸塵器，而同年東方大陸的清王朝在槍聲中宣告結(jié)束。
40年代，美國小朋友看著電視機(jī)上的《貓和老鼠》放聲歡笑，杰瑞和湯姆使用吸塵器、電冰箱、微波爐、洗衣機(jī)、燙斗等等電器打打鬧鬧時(shí)，我們處在抗擊日本侵略者的鐵與血之中。
90年代，錢東奇擁有一家代工廠時(shí)，伊萊克斯（Electrolux）已經(jīng)推出了全球第一臺(tái)掃地機(jī)器人。
忘了說，此時(shí)的伊萊克斯全球收購并兼并了近400家家電廠商和品牌、擁有10萬名雇員、在歐洲擁有22座工廠，占據(jù)了世界家電市場(chǎng)25%的份額。
但再過30年左右，大家似乎來到了另一個(gè)平行宇宙：
科沃斯推出搭載全能基站的 X1系列，上市當(dāng)年帶來近10億銷售收入，科沃斯自身市值也突破1500億。
圖源：科沃斯官網(wǎng)
這一產(chǎn)品引起全球資本關(guān)注的原因有三：
論產(chǎn)品創(chuàng)新，全能基站是掃地機(jī)器人的“iPhone時(shí)刻”；
論性價(jià)比，中國智造動(dòng)輒是海外大牌十分之一的價(jià)格；
論用戶需求響應(yīng)與迭代速度，能和中國電器品牌相比擬的，只有中國奶茶品牌。
科沃斯開啟了一個(gè)全新的游戲版本。
海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年8月中國出口家用電器41882萬臺(tái)，同比增長18.4%，今年1~8月累計(jì)出口量達(dá)到295294萬臺(tái)，同比增長23.6%，這也是中國家電出口連續(xù)18個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比正增長。
然而，新的一大批中國品牌也正在加入游戲。
科技產(chǎn)品似乎都會(huì)經(jīng)歷這樣的階段：
早期，人們關(guān)注性能參數(shù)，智能手機(jī)屏幕越大越好、屏幕像素要不斷新高、網(wǎng)速越來越快，直至某個(gè)技術(shù)奇點(diǎn)之后，人們就再也不關(guān)注它們了。
這個(gè)奇點(diǎn)叫做“人”。
屏幕的極限是手掌大小，像素的頂峰是肉眼視力，網(wǎng)速和芯片的面壁人則是游戲玩家。超過消費(fèi)者實(shí)際需求的“參數(shù)競(jìng)賽”，其實(shí)都是無效內(nèi)卷。
“我們不該首先考慮自己有什么科技創(chuàng)新，什么簡單做什么，而應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要什么。”科沃斯董事長錢東奇就曾在直播間里說，“不要為了卷而卷，卷贏本身勝過了產(chǎn)品，這是南轅北轍的做法。”
在2021年以前，掃地機(jī)器人每一次吸力提升、價(jià)格降低，都能讓人雀躍不已。但在科沃斯的“顛覆式創(chuàng)新”之后，企業(yè)就應(yīng)該切換自己的營銷策略，弱化科技參數(shù)表達(dá)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的實(shí)際生活體驗(yàn)。
簡單來說，要更關(guān)注“賣點(diǎn)”。
比如科沃斯2022年就首次引入了香薰和除菌功能，比起吸力提升，清潔完畢后還帶點(diǎn)香薰香味更能抓住消費(fèi)者的心。
其他中國廠商所首創(chuàng)的賣點(diǎn)，也慢慢成為行業(yè)標(biāo)配。
比如：追覓的仿生機(jī)械臂、云鯨的拖布熱烘干功能……
今年上半年，整個(gè)掃地機(jī)器人市場(chǎng)都在增長，追覓、云鯨這些年輕后浪，基本增長超50%，搶盡風(fēng)頭。
尤其是追覓，增長近100%。
在今年抖音618，它開賣10分鐘，GMV就超過了往年618全天的業(yè)績。
對(duì)比追覓與科沃斯近30天在抖音的銷售數(shù)據(jù)，前者月GMV超2500萬，后者不到1000萬。
在抖音，追覓比科沃斯更懂得消費(fèi)者。
兩個(gè)品牌溝通方式的不同，卻讓GMV有云里之別 ↓
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說人話
如果有人和你介紹掃地機(jī)器人的吸力，強(qiáng)調(diào)跨代式創(chuàng)新、超高對(duì)地壓強(qiáng)，你聽得懂嗎？
從科沃斯整體的產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，他們幾乎都是以“五維超感系統(tǒng)”、“颶風(fēng)吸”等這類“科技詞”。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)「廣告內(nèi)容策略」功能
這聽起來很高大上，很厲害，那這個(gè)吸力到底是強(qiáng)到什么地步呢？
我相信很多消費(fèi)者都一頭霧水。
那如果我換個(gè)說法，這個(gè)掃地機(jī)器人可以吸起螺絲釘，這時(shí)候你心里是不是有個(gè)底了。
而這就是在與消費(fèi)者溝通上，科沃斯和追覓的區(qū)別。
畫面很簡單，沒什么酷炫的特效展示，但卻是追覓建立的一套“有效溝通”。
螺絲釘，一個(gè)在我們生活中常見的東西（情感聯(lián)結(jié)），多數(shù)人都知道它有多重（具體性）。
掃地機(jī)器人能把螺絲釘吸起，簡單的比喻加上畫面展示。
這不比你說4000PA這些專業(yè)術(shù)語要更容易懂嗎？
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關(guān)心人們會(huì)關(guān)心的東西
干濕垃圾混一塊、低矮處掃不了、容易被頭發(fā)纏繞……
這是消費(fèi)者在使用掃地機(jī)器人時(shí)的常見痛點(diǎn)，也是能打動(dòng)他們掏錢包的關(guān)鍵點(diǎn)。
而科沃斯和追覓在這方面也給到了解決方案↓
科沃斯：地上的頭發(fā)容易讓機(jī)器卡殼？長頭發(fā)一掃而過，機(jī)器照轉(zhuǎn)不誤。效果眼見為實(shí)。
在營銷素材方面，科沃斯主要提及“地板縫隙、貓砂盆旁邊”、“凳腿”等一些常見痛點(diǎn)場(chǎng)景，更能觸動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)「廣告內(nèi)容策略」功能
追覓：干濕垃圾混一起，越拖越臟？機(jī)器能上地毯抬拖布，只吸掃不濕拖。絕不二次污染。
營銷，是品牌與消費(fèi)者的一場(chǎng)“對(duì)話”。
營銷創(chuàng)新，也是一個(gè)圍繞人、圍繞消費(fèi)者的創(chuàng)新。
這無關(guān)乎硬科技和軟科技、顛覆式和漸進(jìn)式、大創(chuàng)新和微創(chuàng)新的說法，本質(zhì)還是在于人的需求，這個(gè)產(chǎn)品好不好用，能不能幫我解決問題，省不省心。
做家電行業(yè)生意，不是在競(jìng)爭諾貝爾科學(xué)獎(jiǎng)，我們不能拿科學(xué)家的指標(biāo)來要求自己，我們的目的是怎么服務(wù)好人們的美好生活。
共勉。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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