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太抽象了，無實物表演已經席卷玩具界了。
前不久在玩具品牌Jellycat上海快閃店中，上演著這樣一場比拼信念感的游戲。當?shù)陠T從柜臺后拿出挑好的毛絨玩具，耐心地詢問顧客：“需要給你的蛋糕加多少奶油？加滿是嗎？”
在顧客充滿期待的目光注視之下，店員隨即拿出一個奶油噴筒道具，煞有其事地在毛絨蛋糕玩具的頂上“打上奶油”，再用包裝紙包好遞給顧客，并貼心提醒“回去一定要盡快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。
諸如此類的無實物表演還在持續(xù)上演，比如店員精挑細選地“比哆啦A夢的頭還要圓”的小茶壺，或者“臉蛋勝過劉亦菲”的小熊玩偶等，這類視頻筆記屢屢在小紅書斬獲上萬點贊。
店員與顧客對于表演的信念感之強，堪比沖刺奧斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的網(wǎng)友在線圍觀，有人感嘆“這就是一場成人世界的過家家”，也有人表示“有點抽象看不懂”。
雖然網(wǎng)友們的觀感各有不同，但以Jellycat為首的無實物表演模式已經風靡全網(wǎng)。
近期，不少國內文創(chuàng)品牌追隨起這股熱潮，推出了“中國人自己的Jellycat”，比如“甘肅麻辣燙”“福州佛跳墻”“西安肉夾饃”等，店員與顧客之間也進行著近似過家家的熱情互動，難免讓網(wǎng)友感嘆“世界是一個巨大的Jellycat”。
修圖賽道也盯上了Jellycat的毛茸茸質感。
美顏相機App最近推出一款名為“潦草玩偶”的AI濾鏡，不少網(wǎng)友將取景框對準了自家寵物，獲取每一個只屬于自己的限定款Jellycat。
正所謂“萬物皆可Jellycat”
Jellycat為何會成為社交網(wǎng)絡的頂流？這種“成人過家家”的模式能帶來哪些思考？
Jellycat“過家家”的玩具打包模式已在社交平臺活躍過一陣子。
早在上海之前，紐約、巴黎、倫敦等城市就相繼開出了一樣主題的快閃店，并因地制宜加上了當?shù)靥厣澄?，像是美國漢堡、英國炸魚薯條、法國馬卡龍。
雖然國家、語言、玩具有所不同，但不變的是店員栩栩如生的“烹飪包裝技術”：
這一幕幕“成人過家家”，是Jellycat為公司成立25周年策劃的主題活動。作為一個1999年創(chuàng)立的品牌，Jellycat最早的定位是兒童玩具賽道，在2014年，Jellycat將定位轉變?yōu)?ldquo;全年齡段玩具”，承接住“情緒價值”的紅利。
在網(wǎng)友分享的Jellycat相關筆記中，“情緒價值”也是頻繁被提及的關鍵詞之一。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，話題#Jellycat#在小紅書的總瀏覽量達到13.87億，總參與人數(shù)達到51.25萬。值得一提的是，近30天內，該話題的瀏覽增量達到2.01億，側面反映出近期熱度。
在點贊量前十的筆記中，有5篇都與上?？扉W店的無實物表演有關，其他也有圍繞Jellycat發(fā)揮的二創(chuàng)周邊，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，單篇筆記在小紅書獲贊8.9萬。
另據(jù)增長黑盒統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從2022年至今，Jellycat小紅書相關筆記數(shù)量從13萬增長至108萬，涉獵的場景十分廣泛，比如日常生活中的擺拍、親友之間的禮物贈送等，都提供了內容創(chuàng)作的話題素材。
值得一提的是，在Jellycat話題之下，還出現(xiàn)#中國人的Jellycat#等相關衍生話題居于高位，比如“寧波也有屬于自己的中藥鋪jellycat”，獲贊11.2萬。
視頻中，店員先是井然有序地把脈開方，再在一堆中藥食材玩具攤中挑選合適的“天選之子們”，最后放到“養(yǎng)生壺”內小火慢燉，揭開鍋蓋后就是一份“甚有奇效”的中式湯藥。
各地文旅也紛紛湊上了這個新熱鬧，推出各種文創(chuàng)產品。
比如西安肉夾饃“絨饃饃”，店員還會問肥瘦程度；蘇州“大閘蟹”則是先撈上來瀝水稱重，為了擔心螃蟹跑掉更是用繩子綁好結，防止螃蟹“越獄”。
但也有一些文創(chuàng)品牌的互動引來部分網(wǎng)友質疑。
比如紹興“臭豆腐版Jellycat”中加入了魯迅元素，并在旁邊配上炸臭豆腐的鐵鍋，被部分網(wǎng)友點評為“疑似油炸魯迅”，感覺不是很尊重，該文創(chuàng)品牌也在輿論壓力下發(fā)布了“大號毛茸茸臭豆腐”的產品下架聲明。
不過，也有不少網(wǎng)友認為“算不上冒犯”，“魯迅像是會自己買一個來擺在桌子上天天看還會樂呵呵地說現(xiàn)在的年輕人真有創(chuàng)意”。
不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)玩具，貫穿始終的是為“情緒價值”買單的消費者們，他們購買的不只是一個個玩具，更是在體驗一種久違的童趣。
有網(wǎng)友在社交平臺評論，認為這種“過家家”的形式本質上就是一種情緒按摩，可以讓自己感受到被毛絨玩具包圍的安撫感，這種模擬制作過程的體驗更是賦予每只玩具不一樣的內在含義，“這只玩具獨屬于我，是我為自己精心挑選的毛孩子”。
也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代購服務中，“挑臉”“看臉甜不甜”成為購買者的一大主力需求，甚至不少代購會開直播提供挑臉，增強購買者的自主選擇感。
消費者對Jellycat的喜愛也直接轉變成購買力。
以Jellycat上?？扉W店為例，其入場資格需要提前在線上預約，但由于受到廣泛歡迎，預約資格供不應求，閑魚為主的二手交易平臺上也出現(xiàn)了相關交易鏈接，價格一度被炒至400多元。在小紅書等多個內容平臺，也有一部分消費者發(fā)帖尋求Jellycat上?？扉W限定款的代購。
公開財報數(shù)據(jù)顯示，近3年內，Jellycat的整體營收已經翻了3倍多，接近2億英鎊（即18億人民幣），其凈利率一路攀升至34%，超過同為玩具品牌的樂高。
與此同時，Jellycat還在每年持續(xù)漲價，被網(wǎng)友調侃是“理財產品”。因此，也有一些生產商打出了“Jellycat平替”“Jellycat代工廠”的稱號，以售賣價位更低的相似產品，一些網(wǎng)友更是同時買了真假兩種產品進行對比測評。
不過，各地文創(chuàng)玩具背靠當?shù)貧v史文化沉淀，優(yōu)勢和亮點各有側重。
比如今年3月走紅的天水麻辣燙，甘肅省博物館文創(chuàng)團隊便以此為原型，推出相應的“麻辣燙”文創(chuàng)系列，配合工作人員的豐富形象的肢體動作、表情和語言，讓游客沉浸式感知當?shù)孛朗澄幕?，也是較早一批走紅社交網(wǎng)絡的本土文創(chuàng)。
這并不是甘肅博物館第一次憑借文創(chuàng)走紅互聯(lián)網(wǎng)，略帶鬼畜精神的“馬踏飛燕”玩偶便出自于此。一方面，馬踏飛燕本就是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，以中國旅游標志而廣為人知；另一方面，文創(chuàng)玩偶的設計產品加上了獨特的身姿和表情，增添了幾分戲劇性。
據(jù)上觀新聞報道，截至10月8日，甘肅省博物館在國慶期間共計接待觀眾近10萬人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創(chuàng)周邊銷售額近150萬元。
如此看來，將毛絨玩具賦予情緒價值進行銷售，已經成為一門可驗證的好生意。對于當?shù)匚穆枚?，這不失為一種巧妙傳遞當?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質化和表達不當?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定文旅產品走得更遠的重要因素。
只不過，很少有一款產品或IP能夠一直維持巔峰時期的熱度。不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)，以及迪士尼環(huán)球，都在通過不斷推出新角色或新故事情節(jié)的形式來延續(xù)熱度。
新榜編輯部曾在《銷售額破千萬，快閃店被擠爆，誰接住了Chiikawa的潑天富貴？》一文中提到Chiikawa、黃油小熊、線條小狗等IP的走紅和商業(yè)化進程。歸根結底，這些玩偶或表情包能夠為當代人忙碌生活中增添一些精神安慰，也能成為社交話題，購買這些自己喜歡的、可愛的小玩意兒，就足以取悅自己。
目前，Jellycat的上?？扉W活動已經進入尾聲，而其他走紅互聯(lián)網(wǎng)的玩具品牌“森貝兒家族”“黃油小熊”同樣也在上海開啟了近期的快閃活動，從排隊和熱門情況來看有幾分接棒Jellycat的勢頭。
畢竟，有誰能夠拒絕毛茸茸的治愈誘惑呢。
作者 | 小八
編輯 | 張潔
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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