作者 | 沐九九

最近，Jellycat開始在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。

如果你是重度JellyCat玩家，可能會(huì)覺得這句話有點(diǎn)奇怪。

JellyCat早已進(jìn)入國(guó)內(nèi)，資深玩家一抓一大把，為什么說(shuō)是“最近開始流行”？

因?yàn)?，JellyCat真正“大范圍流行”，有眾多普通消費(fèi)者“入圈”，確實(shí)是這兩年的事情。

但如果你是JellyCat“邊緣者”，和我一樣超過(guò)兩位數(shù)都要猶豫的摳門玩家，奇怪的可能是另一件事：

一個(gè)毛絨玩具究竟有啥可火的？

數(shù)據(jù)顯示，近三年以來(lái)，JellyCat營(yíng)收連年上漲，光是2022年就賣了13億元，毛利率達(dá)到8億元。

在長(zhǎng)期被冠以有品類無(wú)品牌，離開IP就活不了的毛絨玩具行業(yè)，JellyCat是如何實(shí)現(xiàn)“全年齡通殺”，且越貴越吃香的？

01

1995年，皮克斯的《玩具總動(dòng)員》上映，玩具文化行業(yè)展現(xiàn)出前所未有的興盛與繁榮。

在這樣的背景下，JellyCat誕生了。1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟在英國(guó)倫敦創(chuàng)立JellyCat。

而后，小腳、豆豆眼、括號(hào)形的微笑、拉長(zhǎng)的動(dòng)物四肢以及被弱化的毛發(fā)感，那些顛覆傳統(tǒng)玩偶，不帶“仿真”效果的毛絨玩具一個(gè)接一個(gè)地從JellyCat的產(chǎn)線中誕生。

圖源/小紅書@Jellycat

放在玩偶市場(chǎng)里，這叫差異化。

找對(duì)差異化，很重要。

但這只解決了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，在定位里面，確定目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景比找到差異化更重要。

你說(shuō)玩偶市場(chǎng)消費(fèi)主體不都是小孩子嘛，有啥可定的。

不不不，孩子和孩子之間也是有區(qū)別的。這么說(shuō)吧，一個(gè)七八歲的小孩子纏著父母買毛絨玩具，可能是因?yàn)楹⒆酉矚g；但放在嬰幼兒旁邊的毛絨玩具，絕對(duì)是家長(zhǎng)喜歡。

換句話說(shuō)，嬰幼兒毛絨玩具不是賣給嬰幼兒的，是賣給家長(zhǎng)的。

主打嬰幼兒安撫玩具的JellyCat收割的正是這群家長(zhǎng)。

目標(biāo)人群不同，打法自然也不相同。其他毛絨玩具卷的是造型，JellyCat卷的是質(zhì)量、是安全。所有產(chǎn)品通過(guò)歐洲玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)材料試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，柔軟安全到新生兒都可以接觸。

當(dāng)然，這不代表JellyCat不卷造型和質(zhì)量。相反，為了獲得家長(zhǎng)的青睞，JellyCat卷得同樣兇猛，幾乎每年1月和7月（近幾年有所變化）都會(huì)上新新品。

畢竟，購(gòu)買嬰幼兒安撫玩具的是少數(shù)，愿意高價(jià)買玩具的更是少之又少，JellyCat只能通過(guò)不斷上新來(lái)保持活躍度和吸引力。

但從后期發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，聚焦嬰幼兒絕對(duì)是JellyCat品牌大勝利最關(guān)鍵的一步。

2014年，JellyCat轉(zhuǎn)型成為面向全年齡段的禮品品牌。自此，JellyCat受眾進(jìn)一步拓寬不說(shuō)，其早期收割成年人的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。

于是，在其他毛絨玩具還在吭哧吭哧變著花樣取悅小孩子時(shí)，JellyCat已經(jīng)先行一步做成年人的寵兒了。每一個(gè)長(zhǎng)大后樂(lè)忠于將自己重養(yǎng)一遍的年輕人，都牢牢與JellyCat綁定在了一起。

去年雙11期間，JellyCat超過(guò)迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售第一。

02

許多人認(rèn)為JellyCat的強(qiáng)大和受歡迎，與其丑萌、可愛、治愈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)。

聽起來(lái)沒毛病，但眾所周知，身處制造工業(yè)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背面，意味著源源不斷的模仿和抄襲。

在有品類無(wú)品牌的玩具市場(chǎng)，這種現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

2015年，世界玩具市場(chǎng)霸主樂(lè)高在國(guó)內(nèi)遭到不少山寨積木品牌抄襲，他們1:1復(fù)制樂(lè)高產(chǎn)品，而后以樂(lè)高10%~30%的超低價(jià)進(jìn)行售賣。

偏偏在消費(fèi)端，大眾又樂(lè)意為這種“性價(jià)比”買單。

因此，JellyCat受歡迎背后真正需要思考的，是它如何與玩具制造王國(guó)普遍存在的復(fù)制粘貼現(xiàn)象相抗衡。

靠?jī)r(jià)格？JellyCat價(jià)格并不低，動(dòng)輒兩三百到上千元不等。

靠質(zhì)量？JellyCat商品的質(zhì)量未必優(yōu)于國(guó)內(nèi)一線玩具廠商。

一直以來(lái)，JellyCat以高端手工縫制著稱。高端手工縫制重點(diǎn)不是“高端”，而是“手工縫制”，但它同時(shí)也意味著高人力成本、不夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以及隨時(shí)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。

比如在黑貓投訴平臺(tái)以及小紅書等社交平臺(tái)上，就有不少消費(fèi)者表示自己購(gòu)買的JellyCat出現(xiàn)頭歪、腳不齊以及開線等問(wèn)題。

反觀按上工業(yè)化加速鍵的中國(guó)，雖然市場(chǎng)上依舊低質(zhì)產(chǎn)品泛濫，但玩具生產(chǎn)質(zhì)量提高也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

以號(hào)稱“玩具之都”的廣東澄海為例，其每年年產(chǎn)值高達(dá)500多億元，包攬了全球三分之一的玩具，給不少品牌做代工。

試問(wèn)，如果質(zhì)量堪憂，又怎么吸引一眾國(guó)外大牌主動(dòng)采購(gòu)呢？

圖源/Pixabay

03

JellyCat成功的先決條件，不在于質(zhì)量，而在于將自己“場(chǎng)景化”。

還記得我們前面提到的JellyCat的品牌定位嗎？所謂的“面向全年齡段的禮品品牌”里面其實(shí)包含兩個(gè)關(guān)鍵詞，全年齡段和禮品。

送禮市場(chǎng)有多大呢？

想想你那無(wú)數(shù)個(gè)為禮物輾轉(zhuǎn)反側(cè)、翻來(lái)覆去的夜晚，數(shù)數(shù)你逢年過(guò)節(jié)、紀(jì)念日后荷包里剩的錢，你就會(huì)明白，禮品消費(fèi)是個(gè)巨大的市場(chǎng)。

全國(guó)工商聯(lián)禮品商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)禮品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)12000億元，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

選擇禮品賽道，足以想象出JellyCat的市場(chǎng)空間有多大。而這也成為JellyCat繼人群以外的又一大利器。

第一，解決了消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題。

有一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在越來(lái)越多人不喜歡毛絨玩偶了，尤其是那種質(zhì)量差又大又占地方的毛絨玩偶禮物，最后的宿命基本都是垃圾桶。

JellyCat完全相反。它體積小、質(zhì)量好，看起來(lái)堪稱完美的禮品。

注意，是“看起來(lái)”，禮品市場(chǎng)大而廣，可供送禮的產(chǎn)品多而雜，項(xiàng)鏈?zhǔn)謾C(jī)香水幾乎個(gè)個(gè)抗打。

所以，人家憑什么要選擇JellyCat？

這就得從JellyCat的營(yíng)銷說(shuō)起了。如果當(dāng)年腦白金成功勝在“送禮只送腦白金”的狂轟亂炸式宣傳，那么JellyCat的成功在于既懂得節(jié)慶期間高頻投放刷盡活躍度，也懂得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，高度綁定送禮場(chǎng)景。

無(wú)論投放情侶、母嬰還是美妝博主，JellyCat所有內(nèi)容都是指向送禮，比如兒童節(jié)送女朋友一個(gè)JellyCat、520送寵物一個(gè)JellyCat等。

這種充滿新意的內(nèi)容營(yíng)銷反而抓人眼球，讓人在送禮時(shí)不自覺地想起并選擇JellyCat。

當(dāng)然，最重要的是，JellyCat作為禮物一點(diǎn)也不掉價(jià)。

手持禮品號(hào)碼牌，就連高價(jià)格也成為它的優(yōu)勢(shì)了。

這就是第二點(diǎn)，讓價(jià)格變得合理化。

送禮最重要的是什么，是既要價(jià)格合理，又要成本可控。否則，太低了拿不出手，太貴了又肉疼。

300來(lái)塊的JellyCat就剛剛好。

遇上超鐵的朋友，還可以直接疊加加加加加，送好幾個(gè)。

畢竟，照J(rèn)ellyCat玩偶的更新速度來(lái)看，就算每年送幾個(gè)，也能連著送好些年。

04

這兩年，購(gòu)買JellyCat的場(chǎng)景發(fā)生了改變，從送禮變成了自購(gòu)。

這其實(shí)同樣與JellyCat將玩偶擬人化、場(chǎng)景化有關(guān)。和迪士尼一樣，JellyCat為每只玩偶量身定制了專屬人設(shè)與故事背景，使它們超越了單純商品的范疇，化身為擁有獨(dú)特靈魂的生命體。

一只蝦叫Sheldon、一條貴賓犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……它們可能是害羞的、活潑的、傻傻的或機(jī)智的，總之就是兩個(gè)字，“像人”。

處在高壓下的年輕人開始通過(guò)購(gòu)買JellyCat來(lái)提供深層情感陪伴，追求精神“治愈”。在他們看來(lái)，JellyCat像自己養(yǎng)的寵物，是孩子，也是朋友，同時(shí)也是他們自己。

比如頂著黑眼圈，嘴上還要微笑的“茄總”像極了熬了個(gè)通宵還得早起上班的打工人；炸毛的企鵝更是與我們?nèi)粘Ｉ钪械?ldquo;發(fā)瘋”狀態(tài)如出一轍。

在JellyCat身上，成年人找到了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)自己。

可惜的是，買不起千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)JellyCat。

畢竟，JellyCat價(jià)格真的很貴嗚嗚嗚。

所以，為了避免深陷其中，豆瓣上甚至有人專門成立了“戒斷JellyCat互助”小組，試圖勸說(shuō)自己少買一點(diǎn)，少買一點(diǎn)。

結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看，發(fā)現(xiàn)一半在種草，另一半感覺也像在種草。

于是，咬牙購(gòu)買、自責(zé)與快樂(lè)共存的年輕人開始試圖說(shuō)服自己。

JellyCat隔三差五就漲價(jià)，且越貴越吃香，越吃香價(jià)格越漲得離譜。往長(zhǎng)遠(yuǎn)了看，這比理財(cái)產(chǎn)品還掙錢。

JellyCat每年都會(huì)公布一批“退休名單”，此時(shí)不買以后也得高價(jià)買，早買早享受，未來(lái)說(shuō)不定還增值成絕版產(chǎn)品。

于是，所有的勸退最后總結(jié)成一個(gè)字：買?。?！