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這是IP蛋炒飯的第227篇文章，全文約4000字。
早在6年前，我剛開(kāi)始“IP蛋炒飯”的寫作時(shí)，就經(jīng)常闡述一個(gè)觀點(diǎn)——
當(dāng)時(shí)很多做品牌的朋友不太接受。
因?yàn)樗麄兊乃季S過(guò)程，普遍是先確立價(jià)值觀，然后創(chuàng)作以價(jià)值觀為中心的廣告，再投放廣告，然后其他傳播內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷等都必須緊扣著這個(gè)價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行。
我當(dāng)時(shí)就回應(yīng)，強(qiáng)價(jià)值觀是廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，但是在傳統(tǒng)大媒體式微、網(wǎng)絡(luò)社交傳播成為主導(dǎo)的今天，價(jià)值觀先行，會(huì)束縛情感的自然表達(dá)，反而會(huì)嚴(yán)重阻礙社交傳播力。
只要研究社交媒體上的內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們并不喜歡價(jià)值觀強(qiáng)力輸出的內(nèi)容，即使是制作得美侖美奐也沒(méi)有用，越是精英化的包裝，越影響傳播效果，即使是大量投放在社交媒體，也很快會(huì)被刷走。
因?yàn)樯缃幻襟w的氛圍是情感性的、而非價(jià)值觀性的，情感是“弱傳播”，價(jià)值觀是“強(qiáng)傳播”，這是一個(gè)弱傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于強(qiáng)傳播的時(shí)代，情感能打通人的潛意識(shí)，讓人不用經(jīng)過(guò)大腦就能付諸行動(dòng)。
所以，越是情感化的、不帶價(jià)值觀或只有隱性價(jià)值觀的內(nèi)容，越容易吸引人們一鍵三鏈：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，被流量算法捕捉，進(jìn)入流量池廣泛傳播，效果雪球越滾越大。
現(xiàn)在，“情緒價(jià)值”大行其道，已經(jīng)成為顯學(xué)，和我當(dāng)年說(shuō)的“情感定位”，真是同一個(gè)東西。
下圖，是我對(duì)情緒價(jià)值的定義。
情緒價(jià)值=情感+定位，是以某種情感為舵，為觀眾提供持續(xù)的情緒療愈。
傳統(tǒng)定位是錨，故稱錨定。
而情感定位是舵，掌舵前行。
這是我們梳理總結(jié)的十種情感特定：治愈系、熱血系、甜情系、騷浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、啟示系。
以下逐一圖示：
更多詳細(xì)圖示，可以去小紅書關(guān)注“陳格雷的IP蛋炒飯”查看——
而最近風(fēng)靡全世界，在中國(guó)也引發(fā)搶購(gòu)狂潮、狂熱自傳播傳遍網(wǎng)絡(luò)的英國(guó)毛絨品牌jELLYCAT，就是運(yùn)用情緒價(jià)值的杰出典范……
jELLYCAT的情緒價(jià)值，是前面十種中的第一種，典型的治愈系，通過(guò)極具萌感的、豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，起到愉悅?cè)诵?、療愈心靈的作用。
jELLYCAT賣得相當(dāng)貴，隨手一個(gè)小毛絨公仔就賣到上百元，一個(gè)大型抱抱絨能賣到上千元，可以算是毛絨中的奢侈品。
但是，jELLYCAT并不像傳統(tǒng)高端品牌，樹(shù)立一種高高在上的價(jià)值觀的品牌形象，它并不強(qiáng)調(diào)自己很有品味，也不PUA顧客。
相反，它以俯下身的姿態(tài)，為顧客服務(wù)——
jELLYCAT不會(huì)要求它的顧客有思想，
jELLYCAT也不會(huì)PUA顧客有績(jī)效，
jELLYCAT更不會(huì)在乎顧客的顏值。
jELLYCAT就是將萬(wàn)物萌化、毛絨化，
待在你的身邊，默默接納你的一切。
jELLYCAT真的值得中國(guó)品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)苦陷于價(jià)格內(nèi)卷時(shí)，而jELLYCAT卻保持高價(jià)而暢銷，不用做廣告，線上無(wú)數(shù)自來(lái)水傳播……
以下，是最值得學(xué)習(xí)的4個(gè)要點(diǎn)：
01 拓展人群的戰(zhàn)略突破
現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)普遍面臨瓶頸或老化問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越內(nèi)卷的生態(tài)，很多品牌都陷入無(wú)休止價(jià)格戰(zhàn)，做廣告沒(méi)什么用，做電商又被網(wǎng)紅帶貨剝削，甚至有做企業(yè)的向我抱怨：“做了這么多年的品牌，現(xiàn)在一點(diǎn)卵用都沒(méi)有…”
所以，jELLYCAT的自我突破、煥發(fā)新生就很值得借鑒。
它成立于1999年，現(xiàn)在已經(jīng)25歲了，以中國(guó)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是中年品牌。初始定位是嬰幼兒的安撫及入睡玩具產(chǎn)品，這是一個(gè)需求穩(wěn)定、但也競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，而且缺點(diǎn)是和顧客的陪伴周期不會(huì)太長(zhǎng)，當(dāng)嬰幼兒長(zhǎng)大后就不再是顧客。
它是怎樣突破的呢？在10年前，jELLYCAT開(kāi)始將市場(chǎng)拓展至成年人，這樣就從和顧客的短期陪伴關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期陪伴關(guān)系。這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，畢竟在10年前，大家仍然認(rèn)為毛絨市場(chǎng)主要是兒童。
但jELLYCAT的領(lǐng)導(dǎo)者相信，成年人也同樣需要安撫，成年人也同樣需要童話世界，所以，他們并不是改變了品牌和產(chǎn)品的調(diào)性，而是在繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品調(diào)性和品質(zhì)的前提下，全面拓展了產(chǎn)品的SKU數(shù)量，以快速迭代的方式，滿足喜好新奇、不斷變化的年輕人口味。
在有意無(wú)意中，jELLYCAT擊中了Z世代人的G點(diǎn)，踩中了情趣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)口，因此一躍成為引領(lǐng)全球潮流的高光品牌，成為了毛絨產(chǎn)業(yè)的ZARA。
同樣的變化也發(fā)生在中國(guó)的企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特上。
名創(chuàng)優(yōu)品正在從廉價(jià)雜貨店變成全面擁抱IP的潮流生活店，要從一家純零售公司轉(zhuǎn)為一家內(nèi)容零售公司。
而泡泡瑪特成長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是從雜貨店轉(zhuǎn)為專注于潮玩盲盒，引領(lǐng)起當(dāng)代年輕人的新消費(fèi)潮流，成為中國(guó)本土罕有的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌，并走向全世界。
對(duì)在掙扎中的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，jELLYCAT、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特能指明一個(gè)非常有前景的方向，就是情感化、文化IP化的年輕人經(jīng)濟(jì)，是值得自我突破去轉(zhuǎn)型的。
02 萬(wàn)物皆毛絨的產(chǎn)品創(chuàng)新
jELLYCAT的產(chǎn)品研發(fā)策略，一語(yǔ)概之，就是——
萬(wàn)物皆可賦予毛絨化生命。
jELLYCAT就是將世間萬(wàn)物，都變成萌噠噠的毛絨化精靈。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有三：
一是讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有了無(wú)邊無(wú)盡的靈感源泉；
二是能夠創(chuàng)造一個(gè)毛絨化的成人童話世界；
三是能為后面的表演式銷售場(chǎng)景打下基礎(chǔ)。
下面是我在小紅書等社交媒體看到的、顧客自發(fā)上傳的照片……
jELLYCAT的這種產(chǎn)品創(chuàng)新策略，和樂(lè)高的“萬(wàn)物皆可積木化”是一樣的。
樂(lè)高正是憑著“萬(wàn)物皆可樂(lè)高”，同時(shí)不斷與著名大IP合作，從一家小玩具廠發(fā)展成為全球頂尖的玩具公司的。
相比之下，中國(guó)的企業(yè)往往還停留在表層的直接模仿上，而不是從產(chǎn)品原生理念上去創(chuàng)新，這當(dāng)然只能最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，因?yàn)楸緛?lái)就是模仿來(lái)的，不具備從知識(shí)產(chǎn)權(quán)到原生開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新性。
國(guó)內(nèi)企業(yè)需要從根源上學(xué)習(xí)jELLYCAT的產(chǎn)品創(chuàng)新思維。
03 不用做廣告的表演式銷售
現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)常為不得不做廣告，又發(fā)現(xiàn)廣告越來(lái)越無(wú)效而苦惱，其實(shí)，在這個(gè)一切皆可能是網(wǎng)紅的時(shí)代，只要產(chǎn)品有特色能撓中G點(diǎn)，再加上有趣好玩的情境式銷售，就可以不用做廣告，照樣獲得潑天的流量。
jELLYCAT就是這樣，它和LULULEMON一樣是不做廣告的，LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠誠(chéng)顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)自傳播發(fā)展，而jELLYCAT依靠的則是表演式銷售、熱情的粉絲、和好奇的圍觀者。
jELLYCAT創(chuàng)造了獨(dú)特的“表演化銷售”，根據(jù)自己不同毛絨精靈的特性，進(jìn)行了模仿化、表演化、把賣毛絨變成童年過(guò)家家的樂(lè)趣。
比如，如果賣的是漢堡包或蛋糕精靈，那售貨員就真的像賣漢堡包或蛋糕一樣，用煎鍋去煎炸，灑上奶油；如果賣的是植物的精靈，那售貨員就會(huì)一本正經(jīng)用花灑澆花，讓顧客體驗(yàn)真實(shí)感。
每一家jELLYCAT的專賣店，都在裝潢上模仿餐廳或咖啡店，銷售員的制服則模仿餐廳營(yíng)業(yè)員。
不僅如此，這些營(yíng)業(yè)員個(gè)個(gè)都情緒高亢，非常認(rèn)真地扮演角色，做足了氛圍，給足了顧客情緒價(jià)值。再加上營(yíng)業(yè)員往往是俊男美女，笑容燦爛，還有明星客串，讓購(gòu)物過(guò)程變得更性感了。
jELLYCAT的這些情境化、表演化銷售方式，在全球都大受歡迎，幾乎在世界各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上，都成為當(dāng)紅內(nèi)容，被大量傳播，獲得了數(shù)之不盡的曝光，這是即使做億萬(wàn)經(jīng)費(fèi)廣告都達(dá)不到的效果，更何況jELLYCAT沒(méi)有廣告開(kāi)銷。
對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種將銷售場(chǎng)景變成情境，將銷售過(guò)程變成COSPLAY表演過(guò)程的思維和實(shí)踐，非常值得學(xué)習(xí)。
最后，想總結(jié)一下jELLYCAT的整個(gè)模式，其實(shí)并不難理解，核心公式也非常簡(jiǎn)單，就是這三句話：
1、讓產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容；2、讓內(nèi)容自發(fā)營(yíng)銷；3、以情緒價(jià)值為本。
一切一切的根本，都是在如何創(chuàng)造內(nèi)容，讓產(chǎn)品內(nèi)容化、服務(wù)內(nèi)容化。
情緒價(jià)值不是飄浮在廣告上的，必須落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容上。
正如名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。”
這是最值得中國(guó)企業(yè)深思和學(xué)習(xí)的。
企業(yè)需要擁抱內(nèi)容、擁抱情緒價(jià)值，懂得在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造內(nèi)容。
總之，企業(yè)老總需要變成首席內(nèi)容官，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)、營(yíng)銷的一體化工作。
作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)
《超級(jí)IP孵化原理》作者、內(nèi)容營(yíng)銷孵化人
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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