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作者：青崖
編輯：努爾哈哈赤
近日，上市新茶飲品牌瑞幸咖啡發(fā)布了第三季度業(yè)績報告。
早些時候，在分析瑞幸咖啡半年報時，雷報提到，咖啡賽道中強有力的競爭者相對較少，瑞幸的市場占比極高。但受到庫迪咖啡頗為激進的門店擴張和不計后果的大規(guī)模價格戰(zhàn)，瑞幸在2024年上半年的收入端顯著承壓，歸母凈利潤跌幅高達50%。
上半年的業(yè)績也讓許多業(yè)內(nèi)人士為瑞幸感到擔(dān)憂，認(rèn)為瑞幸正在為卷入“九塊九”價格戰(zhàn)付出慘痛代價，一時間唱衰聲不斷。
時間來到第三季度，瑞幸的幾件品牌大事件接連發(fā)生，標(biāo)志性的20000家地標(biāo)性門店落地，瑞幸開始進軍首沖咖啡領(lǐng)域，并在定價上繼續(xù)卷性價比；順手做起了“茶飲”，官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；聯(lián)名《黑神話：悟空》爆單，推出的40萬份3D限定聯(lián)名海報剛上線就售罄并發(fā)布補貨通知，帶動當(dāng)日股價強勢上漲……
種種效應(yīng)下，瑞幸在Q3交出了非常亮眼的成績單，單季凈收入首次破百億，約為星巴克中國的兩倍，同時，瑞幸還取得了創(chuàng)紀(jì)錄的營業(yè)利潤，并保持著健康的利潤率。
那么，具體來看，第三季度瑞幸財報有什么值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？在此期間貢獻了什么表現(xiàn)可圈可點的IP營銷案例？新茶飲IP營銷領(lǐng)域是否還有什么新趨勢？本文將通過分析瑞幸的Q3財務(wù)數(shù)據(jù)，以及相關(guān)營銷動向來一窺究竟。
第三季度，瑞幸的業(yè)績頗有些“夸張”。Q3總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億；單季凈利潤也高達13.03億元，直接占到了今年三個季度總計20.91億元凈利潤的六成之多，較去年Q3增長31.8%。
在第三季度，瑞幸凈新增門店1382家，總數(shù)達21343家。其中包括13936家自營門店，以及7407家聯(lián)營門店數(shù)。與此同時，瑞幸的Q3月均交易用戶數(shù)為7985萬人，同比增長36.5%，累計交易用戶數(shù)超過3億人。
持續(xù)拓店下，瑞幸Q3還有兩個新動作，其一，是進軍手沖咖啡領(lǐng)域。據(jù)悉，瑞幸在第20000家門店中推出的限定產(chǎn)品包括2款手沖咖啡，定價依舊親民，但這一波卷的就不僅是數(shù)量和價格，也是品質(zhì)和服務(wù)，代表了咖啡文化中更高端的工藝和品質(zhì)要求，這或許也是瑞幸向高端市場進軍的信號。
其二，瑞幸開始做“茶飲”。瑞幸在暑期推出了輕乳茶、檸檬茶、椰汁水等產(chǎn)品，經(jīng)營起了新茶飲市場的高勢能品類。似乎對瑞幸來說，可以“咖啡化”的品類都可以探索和嘗試，也能拓展“輕咖”品類，將咖啡做得更輕量。
一定程度上，這或許代表了瑞幸試圖打造現(xiàn)制飲品賽道綜合品牌的野心。
國際業(yè)務(wù)方面也有新消息，瑞幸自去年開始布局海外，并將新加坡作為起點，今年Q3自營店的總數(shù)已經(jīng)增加至45家。瑞幸還在財報中公開了籌劃進軍美國市場的消息，表示鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計劃來制定擴展策略，這也透露出了瑞幸或許打算在海外打出低價牌的潛在訊息。
雷報曾根據(jù)上市新茶飲品牌的半年度業(yè)績報告，重點梳理過當(dāng)下茶飲/咖啡巨頭們在IP營銷領(lǐng)域的投入。2024年上半年，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為7.58億元。
而在2024年Q3，瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費用達到了驚人的5.89億元，接近6億，占總營收的比重也增長至5.8%。
超高的營銷費用在IP聯(lián)名頻率方面呈現(xiàn)得十分明顯。據(jù)其雷報不完全統(tǒng)計，今年以來瑞幸至少進行了21次IP聯(lián)名營銷，在全國的主要茶飲/咖啡企業(yè)中“遙遙領(lǐng)先”。
其中，Q3與國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》（目前銷量已超1800萬套，總收入超60億人民幣）的聯(lián)名合作是瑞幸今年IP聯(lián)名中網(wǎng)絡(luò)聲量最大的一次，微博話題閱讀量達7296.3萬，甚至超過了年初與貴州茅臺聯(lián)名的熱度；銷售層面，雖然沒有復(fù)現(xiàn)醬香拿鐵當(dāng)天1億銷售額的現(xiàn)象級案例，但在游戲相關(guān)圈層里也產(chǎn)生了極大震動，首日斷貨、小程序癱瘓、門店擁擠，都反映出了3A游戲IP受眾不俗的購買力。
三季度，瑞幸的另一個熱門聯(lián)名案例是與泰國甜品店Butter bear的IP形象“黃油小熊”的聯(lián)名，話題度方面，#黃油小熊咖啡 微博話題登上熱搜第四，抖音#帶著瑞幸黃油小熊過十一 話題有超過6000萬播放；銷量方面，“小黃油”系列新品首周銷量突破1333萬杯。
這些出圈案例多少有些共通點。其一，是瑞幸的聯(lián)名IP涉獵范圍廣泛，常常能及時抓住聯(lián)名IP類別的空缺，例如和黃油小熊的聯(lián)名，瑞幸選擇百分百還原“3D”小黃油，在眾多2D聯(lián)名中脫穎而出，也填補了這一部分聯(lián)名的空缺。
其二，是選擇了巧妙的時間節(jié)點，在消費者對IP的期待值和購買欲達到頂點的時候推出聯(lián)名活動、引爆話題度、調(diào)動消費熱情，例如和黑悟空的聯(lián)動活動選擇在游戲上線前一天開啟，和黃油小熊的聯(lián)名產(chǎn)品則選在了國慶前一天上線。
其三，是瑞幸對IP聯(lián)名活動流程的成熟把控，在線上、線下的全渠道覆蓋，聯(lián)名產(chǎn)品、快閃店、線下活動全部一次性鋪開，第一時間觸達消費者。
瑞幸的這一套打法時常被同行借鑒。去年醬香拿鐵大火，就帶動了一大批品牌爭相聯(lián)名酒類品牌，但沒有一家能夠超越瑞幸。歸根結(jié)底，不少品牌做IP聯(lián)名，就是將其當(dāng)成一次單點的營銷活動來做，每次的目標(biāo)和模式都不盡相同，很難產(chǎn)生實際的增長效益。
而對瑞幸來說，IP聯(lián)名是一個長線生意，最終目的實際上是為了推廣新品，在瑞幸高頻推新、“卷”低客單價的產(chǎn)品思路下，聯(lián)名生意對瑞幸的業(yè)績增長功不可沒。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測，瑞幸從2021年到2023年三年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，而星巴克2021年和2022年的上新頻率分別是0.7款/周和0.6款/周。
現(xiàn)在的“新茶飲”們，有的已經(jīng)意識到了這一點，有的依舊將聯(lián)名當(dāng)成短期的單點事件在做。據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，年內(nèi)累計有106起IP聯(lián)名營銷事件。
其中，聯(lián)名數(shù)量TOP5的品牌分別是瑞幸（21起），檸季（14起），樂樂茶（13起），奈雪的茶（12起），喜茶（11起）。其他品牌的聯(lián)名營銷事件較少，時間節(jié)點也較為分散，沒有相對固定的聯(lián)名節(jié)奏。
這些品牌活動中，很多聯(lián)名營銷依舊停留在將已有產(chǎn)品“舊瓶裝新酒”的層面，例如奈雪和哈利波特IP的聯(lián)名，就是將霸氣莓莓桃、霸氣芝士葡萄等原有的鮮果茶產(chǎn)品，裝進霍格沃茨四大學(xué)院的聯(lián)名飲品杯中進行售賣，客觀來看，這樣的聯(lián)名賣的還是“IP”，而不是飲品。
因此，真正做到以瘋狂的頻率聯(lián)名，并且每次聯(lián)名還能推出全新產(chǎn)品的，還是只有瑞幸，這也離不開瑞幸強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。
不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸做營銷的底層邏輯其實有些像電商平臺對于C端的打法。例如淘寶、天貓、京東等平臺，就將包括雙11在內(nèi)的各個購物節(jié)點的營銷活動，做成了長期的、系統(tǒng)化的模式。這就和瑞幸的打法相似，都是做“常態(tài)化”的營銷活動，最終帶動的是產(chǎn)品的長期銷量。
畢竟，“爆款”總是可遇不可求的，僅僅做出幾個爆款營銷案例并不能帶動長久的銷量，瑞幸在做的這種長期、穩(wěn)定、始終為“推新”這一個目的服務(wù)的營銷活動，才能真正實現(xiàn)在業(yè)績層面的提振。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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