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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
如果說(shuō)現(xiàn)在的品牌最怕什么,那我會(huì)說(shuō)最怕就是沒(méi)花樣了。
所以他們要瘋狂來(lái)事,但是每次一出新品,就像擔(dān)心月經(jīng)這東西:
怕它不來(lái),又怕它亂來(lái)。
果然瑞幸新品真的賣(mài)月經(jīng)產(chǎn)品了,最近看過(guò)最好笑的一句話(huà):
瑞幸新品是生吃ABC衛(wèi)生巾的味……
不會(huì)吧,這不可描述的味道也太沖了!
我本來(lái)驚訝于網(wǎng)友如此細(xì)致又炸裂的描述。
然后帶了些許懷疑以身試毒,結(jié)果深刻體驗(yàn)到瑞幸骨灰級(jí)粉絲,果然不是蓋的。
我和ABC衛(wèi)生巾這輩子也無(wú)法和解了!
原來(lái)新品營(yíng)銷(xiāo)天花板的瑞幸,最近跟哆啦A夢(mèng)聯(lián)名了。
既然搞聯(lián)名,總得有個(gè)新品吧,不然怎么忽悠消費(fèi)者消費(fèi)。
既然聯(lián)名藍(lán)胖子,這味道不跟銅鑼燒有關(guān),那也得跟黑色有關(guān)(伸手不見(jiàn)五指)。
產(chǎn)品部的腦子大概是撒哈拉沙漠,一點(diǎn)靈感的源泉都沒(méi)有,才思枯竭。
派出生椰拿鐵選手,換個(gè)名字營(yíng)銷(xiāo)重新上架。
換了個(gè)啥名字呢?
冰 吸 生 椰 拿 鐵
光看這名字,感覺(jué)是由生椰拿鐵裂變來(lái)的生椰拿鐵2.0。
就是說(shuō)搞二代沒(méi)毛病,但升級(jí)也要看得見(jiàn),差兩個(gè)字的冰吸生椰拿鐵,到底跟生椰拿鐵有啥區(qū)別?
原料:含原創(chuàng)清涼因子,椰香加倍清爽加倍。
喝法:猛吸一口,小冰風(fēng)的感覺(jué)。
好消息是買(mǎi)新品送貼紙,壞消息是新品味道很致命:
一片ABC衛(wèi)生巾貼在了喉嚨里。
這哪里是貼,是吸進(jìn)了嘴里,你是懂通感的!
評(píng)論區(qū)辣評(píng)不斷,一口難咽一言難盡的程度,懷疑瑞幸不是來(lái)賣(mài)咖啡:
賣(mài)漱口水:生椰拿鐵+風(fēng)油精
賣(mài)空調(diào):貼著abc衛(wèi)生巾、對(duì)著開(kāi)空調(diào),兩種重疊加起來(lái)的涼爽buff ,一整個(gè)涼到飛起。
賣(mài)痔瘡藥:屁股冒涼風(fēng),上下都通氣!
賣(mài)其它:像吃牙膏和含金嗓子
簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)說(shuō),就是液體衛(wèi)生巾吧。
功能都想好了,冰吸生椰拿鐵跟abc衛(wèi)生巾,一個(gè)內(nèi)服一個(gè)外用。
只是明明是三個(gè)人團(tuán)建的聯(lián)名,abc衛(wèi)生巾卻不配有姓名。
這款冰吸生椰拿鐵生不生椰不知道,但怎么感覺(jué)生不逢時(shí)是真的。
但凡瑞幸選在疫情放開(kāi)后立馬推出,就這拔涼拔涼的口感,想必可以拯救不少寶娟嗓,吊打喜茶們的大橘畫(huà)梨。
真別說(shuō),要不是網(wǎng)友的辣評(píng),瑞幸冰吸生椰拿鐵恐怕沒(méi)有這么出圈,只能說(shuō)黑紅的新品營(yíng)銷(xiāo)還得是瑞幸。
瑞幸狠起來(lái),還會(huì)自黑營(yíng)銷(xiāo)新品是竄稀神器。
只怪不是每個(gè)人都能駕馭咖啡這玩意兒,早起冰咖啡,竄稀一整天。
那一次瑞幸就是不小心加了西梅,推出新品“偷心西梅拿鐵”。
沒(méi)想到被調(diào)侃開(kāi)塞露、偷肛西梅、廁所之光.....
你能想到的辣眼睛字眼,網(wǎng)友都往上堆。
只因上午八點(diǎn)喝的,十點(diǎn)人已經(jīng)在廁所,除非你有鋼鐵腸。
據(jù)說(shuō)西梅汁是能竄稀,但瑞幸很冤,壓根兒沒(méi)加純西梅汁,只加西梅醬。
網(wǎng)友和瑞幸,一個(gè)敢調(diào)侃一個(gè)敢認(rèn)領(lǐng):聽(tīng)說(shuō)偷心西梅拿鐵逐漸往“通暢”的那條路越走越遠(yuǎn)...
當(dāng)然自黑歸自黑,瑞幸也不忘當(dāng)好課代表科,科普竄稀的罪魁禍?zhǔn)资强Х?,所以竄不竄因人而異。
但無(wú)論如何,瑞幸營(yíng)銷(xiāo)偷心西梅拿鐵這一波,確實(shí)成功“偷心”了。
自黑營(yíng)銷(xiāo)之余,瑞幸還是懂聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)的。
今年的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo),瑞幸就很應(yīng)景的上帶刺玫瑰拿鐵和紅豆拿鐵。
對(duì)于帶刺的玫瑰還進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)解釋?zhuān)罕酒凡缓魏螏Т坛煞帧?/p>
網(wǎng)友嚴(yán)重疑似內(nèi)涵脫口秀演員何廣智。
因?yàn)楹螐V智曾在脫口秀上,自黑美麗的帶刺玫瑰,為此網(wǎng)友瘋狂艾特何廣智來(lái)為瑞幸代言。
最終雙方直接上演一波強(qiáng)扭的瓜真甜系列,讓「帶刺玫瑰拿鐵」和「帶刺玫瑰」相認(rèn),滿(mǎn)足了廣大網(wǎng)友的期待。
把代言人和新品打包營(yíng)銷(xiāo),只能說(shuō)瑞幸不止是懂聽(tīng)勸,還是懂雙贏的。
當(dāng)然有時(shí)候尺度太大,還會(huì)落得個(gè)膈應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)。
瑞幸大概把咖啡、椰子、厚乳都玩了個(gè)遍,出新品沒(méi)招觸及天花板,開(kāi)始對(duì)茶咖下手。
今年三八節(jié)前夕,瑞幸咖啡上新茶咖系列“碧螺知春拿鐵”。
瑞幸打破舒適區(qū)、嘗試新東西本是好事。但瑞幸偏偏選擇3.8號(hào),官宣男生(陸仙人)作為代言人。
問(wèn)題就出在選在女性節(jié)日官宣男代言人,還找個(gè)名氣不如品牌自己的,跟當(dāng)初三得利請(qǐng)不知名代言人翻車(chē)如出一轍。
后知后覺(jué)的瑞幸最后避開(kāi)敏感節(jié)點(diǎn),將官宣日子改期,還把高葉搬出來(lái)。
這波瑞幸陷入既想要蹭熱度,又膈應(yīng)人的尷尬局面。
說(shuō)到新品營(yíng)銷(xiāo),最后不得不提去年瑞幸和椰汁的聯(lián)名——社死營(yíng)銷(xiāo)。
椰樹(shù)把34年第一次聯(lián)名給了瑞幸,這本是一個(gè)很大的噱頭,但這波懸念卻被瑞幸搞砸了。
光明正大寫(xiě)“34年來(lái)”瘋狂暗示,馬賽克打了個(gè)寂寞,最后慘遭網(wǎng)友路透是“椰椰聯(lián)名”。
這波神秘預(yù)熱一整個(gè)尷尬住,一時(shí)之間不知道瑞幸是故意的還是小心的。
瑞幸還若有其事請(qǐng)求“配合演出視而不見(jiàn)”,這一波也被網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為尷尬的營(yíng)銷(xiāo)。
看到這兒似乎能理解,為啥有人形容瑞幸:與其說(shuō)是家咖啡公司,倒不如說(shuō)是一家新品營(yíng)銷(xiāo)公司。
面對(duì)處于成長(zhǎng)期、缺乏知名度的新品,瑞幸總能找到合適的笑點(diǎn)、槽點(diǎn)整活兒,讓話(huà)題滿(mǎn)天飛,掀起輿論效應(yīng)。
讓消費(fèi)者對(duì)新品產(chǎn)生關(guān)注和消費(fèi)興趣,打開(kāi)新品的初體驗(yàn)。
必須承認(rèn),在推新品這塊,瑞幸是個(gè)卷王。
只怪這屆茶飲界太卷了,你不卷,別人也會(huì)卷。你不出新品,別人也會(huì)出新品。
想要不被消費(fèi)者遺忘,品牌就要會(huì)來(lái)事,保持長(zhǎng)期和高頻的互動(dòng)。
要知道這屆消費(fèi)者都是喜新厭舊的,再好喝的舊品消費(fèi)頻次就擺在那,只能為品牌賺取長(zhǎng)期利潤(rùn),而短期利益就得靠爆品。
回看瑞幸過(guò)往新品,從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵再到碧螺春拿鐵,瑞幸驗(yàn)證了每季必出爆品。
更何況推新品本身,有助于拉動(dòng)客單價(jià),出于獵奇心理和瑞幸品牌效應(yīng),很多網(wǎng)友都會(huì)帶著嘗鮮的心態(tài)入坑新品。
無(wú)論口感會(huì)不會(huì)翻車(chē),網(wǎng)友會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu),都能拉動(dòng)新品“第一次”銷(xiāo)量。
另外推新品也是打造社交型品牌的過(guò)程。
回顧瑞幸的一系列營(yíng)銷(xiāo),無(wú)疑掌握另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼:
內(nèi)涵何廣智也好,跟椰樹(shù)預(yù)熱了個(gè)尷尬也罷,瑞幸每次打造的新品話(huà)題,總能制造爭(zhēng)議流量,流量來(lái)了,新品就會(huì)人盡皆知。
從某種程度上來(lái)說(shuō),瑞幸更像是炒作新品來(lái)做品牌社交。
但什么都加在咖啡里、什么另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)都玩,只會(huì)害了你瑞幸。新品營(yíng)銷(xiāo)制造眼球效應(yīng)無(wú)可厚非,也要把握尺度。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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