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椰樹椰汁的“男色”生意已經(jīng)開張20多天了。
以“擦邊”操作聞名的椰樹椰汁，今年3月一改往日的美女營銷套路，轉(zhuǎn)而開始販賣男色。一個個“陽光開朗大男孩”們身穿黑色背心空降椰樹抖音直播間，由于踩上了特殊營銷節(jié)點，且在一定程度上迎合了當(dāng)下的“女性凝視”，椰樹被迅速捧上熱搜，迎來直播間流量的猛漲。
顯然，男模并不是“一次性”的。此后，椰樹兢兢業(yè)業(yè)貫徹著其“猛男”策略，直播間的高人氣也維持下來，甚至在3月18日的一場直播中，觀看人次達到了256萬。
互聯(lián)網(wǎng)顏值消費并不新鮮，在高顏值小姐姐之外，“男色”也逐漸成為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的重要載體。于線下，猛男火鍋店、猛男咖啡館都曾一度出圈，而在線上，互聯(lián)網(wǎng)則盛行起一類女性凝視下的“男菩薩”。
如今，品牌開啟男色營銷，讓我們不禁疑惑，是時候“跑步”進入男色經(jīng)濟時代了嗎？
論起土味擦邊營銷，椰樹椰汁無疑是個中熟手。
去年10月，在沒有引流預(yù)熱的情況下，椰樹官方在抖音開啟了首場直播賣貨，四位女主播身穿高領(lǐng)緊身衣和熱褲，邊跳舞邊展示著各式品牌產(chǎn)品，引來不少人在評論中感慨“時代在改變，椰樹永不變”。
今年3月，在一則由椰樹官方“實錘”的“男模特招聘”消息流傳開后，椰樹鬼才式營銷再出江湖。但這一次，出鏡“熱舞”的美女小姐姐變成了擁有健美身材的“陽光開朗大男孩”，似乎意味著椰樹轉(zhuǎn)而將女性鎖定為目標(biāo)消費群體，做起了男色生意。
從形式上看，這種“猛男”策略顯得有些簡單粗暴，應(yīng)用于女主播身上的路數(shù)，僅僅是調(diào)轉(zhuǎn)了性別，便“原汁原味”搬進了直播間。擁有健美身材的各色男模們，一面手持椰樹集團旗下產(chǎn)品，一面擺出各種姿態(tài)展示著肌肉線條，表情羞澀中帶著一點“這個星球已經(jīng)沒有在意的人”的破釜沉舟。
不過，屏幕上鮮明的肉體沖擊感顯然沒能取悅所有的觀眾，一部分用戶質(zhì)疑其“土味”“低俗”，一部分則發(fā)出疑惑“椰樹究竟在斬男還是斬女”。表面上看，這似乎又是品牌對觀眾審美取向判定的又一次刻板印象。畢竟，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語境下的“猛男”，其語義已發(fā)生了相當(dāng)?shù)牧髯儭?/p>
但事實證明，椰樹是懂流量的。不管是出于“女性凝視”的爽感，還是對“男菩薩”的審美偏好，椰樹的直播間很快如預(yù)期一般火爆起來。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自3月8日起，賬號@椰樹集團海南椰汁飲料有限公司 總計直播10場，其中，場均觀看約92W人次，日均觀看則達到153.3W，累計觀看人次920W。在3月18日的一場直播中，椰樹直播間在一小時左右的直播中，共收獲了256W觀看人氣，最高實現(xiàn)8.5W人同時在線觀看。
在此后的直播中，椰樹官方還展現(xiàn)出良好的“聽勸”品質(zhì)，推出了“猛男換裝游戲”，如一套西裝分給四個人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意將“物化男性”貫徹到底。猛男們的表現(xiàn)也由最初的青澀變成了樂在其中與游刃有余，并且在小紅書等內(nèi)容社區(qū)收獲了各自的粉絲。而且由于椰樹的不定時開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_奔走相告，進行錄屏剪輯。
當(dāng)然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消費者注意的不止是椰樹椰汁。“她經(jīng)濟”崛起后，女性的消費力越來越被注意到，“男色經(jīng)濟”隨之便作為“顏值經(jīng)濟”的對應(yīng)詞匯被捧起，吸引商家試水。
首批將受眾目標(biāo)明確指向女性的直播間，走的便是腹肌路線，“嘴甜”則作為附加值予以加成，如@川哥哥的果園、@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，主播擅長于一面露著肌肉，一面叫著“寶寶”賣水果，甚至一度將內(nèi)容場景搬至泳池、用肌肉榨汁，油膩中帶著幾分令人上頭的狂野。因營銷路數(shù)相似，用戶還自發(fā)創(chuàng)作出NTR文學(xué)：”告訴天水的蘋果，今天我就不過去了。“
而在品牌界，與椰樹并稱營銷“臥龍鳳雛”的瑞幸咖啡，去年雙十一期間就聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，共同搭建了一場咖啡T臺走秀，身穿各色時裝的男模特們手持瑞幸咖啡在直播間內(nèi)從容走秀，另有主播在一旁進行口播吸引用戶心動下單。由于瑞幸所挑選的男模特幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型，這場直播被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場”。
而如椰樹一般將“販賣男色”赤裸裸昭示在直播間內(nèi)的，或許還有紙巾品牌維達的抖音分銷店鋪@維達網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間。
相比椰樹椰汁的肉體沖擊，維達直播間的“男色”策略則呈現(xiàn)出布局早、奶狗派的兩大特點，很早便打造出“寶藏少年團”主播團體，向”姐姐們“發(fā)起猛烈攻勢。從風(fēng)格上，活躍在直播間內(nèi)的主播走的稍顯含蓄的“犬系”風(fēng)格，更符合互聯(lián)網(wǎng)流行的“奶狗”形象。
當(dāng)甜蜜蜜BGM響徹直播間時，男主播懷抱維達紙巾，面向觀眾展示著完美笑容。直播間內(nèi)，主播幾乎不做口播，只是撒嬌式催促用戶下單。這種”媚女“策略指向的是更為明確的顏值消費。而面對主播“姐姐下一單嘛，姐姐”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請求，抖音用戶們也終于硬氣回復(fù)——“叫寶寶”“下了，再喊一聲”。
由于同為“販賣男色”生意，維達的“奶狗”主播還被網(wǎng)友拉去與椰樹椰汁的肌肉男全方位對比、同臺競技。用戶的熱烈反響似乎預(yù)示著，男色經(jīng)濟的下一個階段即將到來。
2021年的《非正式會談》談及男色經(jīng)濟，將其總結(jié)為“她經(jīng)濟”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費市場主導(dǎo)權(quán)的不斷擴張。
早期的“男色經(jīng)濟”往往與偶像選秀，明星代言等詞匯綁定，劍指女性粉絲的購買力。而如今，顏值賽道的流量又分給了更多互聯(lián)網(wǎng)男性博主，社交平臺上，高顏值男博主席卷而來，用戶則報復(fù)性地開始予以“女性凝視”。
去年，抖音短視頻中曾興起過健身背單詞，“肌肉記憶法”一度備受追捧；井川里予的純欲舞刷屏抖音時，也有不少男性博主扭動腰肢加入“分予”挑戰(zhàn)。而在小紅書，一些樂于在社交平臺曬出自己“八塊腹肌”的男性博主被稱作“男菩薩”，“男色誘惑”似乎隨處可見。
但遺憾的是，在卡思看來，直播電商領(lǐng)域，男色經(jīng)濟，更像是一個偽命題。椰樹椰汁的的“男色生意”并未走通：“陽光開朗大男孩”跑步進入直播間，流量爆棚的同時，銷量也非常慘淡。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，椰樹直播間場均銷量在250~500之間，場均銷售額僅為2.5W~5W。在其人氣最高的一場直播中，椰樹創(chuàng)造了10W~25W的銷售額，銷量最高的商品為一箱海南椰子水，客單價為132元。但即便如此，這場直播椰樹的UV價值僅為0.04，高人氣與低帶貨轉(zhuǎn)化率形成鮮明反差。
“男色”或許是當(dāng)下的流量風(fēng)口，但離直播電商可能還有些距離。在銷量上意外敗北的不光是椰樹，瑞幸的那場猶如“選妃現(xiàn)場”的走秀，銷售額在25W-50W之間，與日常直播GMV差距并不大；維達的分銷直播間銷售額則更加不理想，近30天內(nèi)直播178場，場均觀看4.3W人次，僅誕生了5000~7500的場均銷售額。抖音直播間似乎變成了大型勾欄瓦肆，用戶只是進來看一眼，“嫖”一把就走。
在短視頻、直播領(lǐng)域，“男色經(jīng)濟”表現(xiàn)得稍顯吃力，實際上也有跡可循。
于短視頻層面，雖然抖音是公認盛產(chǎn)美女帥哥之地，但顏值賽道的流量密碼，始終都牢牢地掌控在小姐姐手中。
提及抖音美女，人們也許會想到@刀小刀sama甩頭變裝，@井川里予一跳成名等，與美女頂流總是迅速迭代相比，男性顏值達人卻沒有這種“江山代有才人出”的境遇，而顯得遜色不少。不靠內(nèi)容包裝而僅靠顏值“變現(xiàn)”并不容易。
于電商直播領(lǐng)域，“男色”直播間則走向了“歧路”。我們可以很明顯地感覺出，目前的“男色營銷”，走的還是顏值消費和情緒消費路線，底層邏輯其實是秀場直播。如，椰樹椰汁的直播間每次只直播一小時左右，對男色的重視要遠遠大于貨品介紹；維達的主播則擁有各自的抖音賬號，當(dāng)用戶提出打賞時，甚至還會引流至個人賬號。
但直播電商與秀場直播的邏輯并不兼容。一方面，過去秀場直播的主要受眾為男性，大部分女性打賞的心智及習(xí)慣尚未形成，直播間內(nèi)，對男性顏值、身材的消費，也可能并不誘人；另一方面，直播電商“卷”出新花樣，最終的落點依舊是“人貨場”，其中“貨”的關(guān)鍵性不言而喻，而秀場直播中，觀眾的重點在于主播，口播——即對貨品講解的缺失也很難將人們注意吸引到貨盤上?？礋狒[的人多，下單的少，對直播電商而言，這一點無疑是致命的。
值得一提的是，盡管將目標(biāo)受眾設(shè)置為女性，但椰樹的粉絲畫像中，男性占比高達65%，那句“椰樹斬男還是斬女”仿佛都意味深長起來。
為男色付費，可能還差些火候。另一個現(xiàn)象是，女性在其他領(lǐng)域所表現(xiàn)的消費力，似乎并沒有轉(zhuǎn)移到男色消費上，猛男走進直播間，但“女施主們”只在“凝視”與點贊。
我們清晰地看到，飽受質(zhì)疑的“擦邊球”畫風(fēng)迅速在短時間內(nèi)引起了用戶強烈的新鮮感，評論區(qū)中呈現(xiàn)的“樂此不疲”也印證著這種模式引流的可行性，但懷抱著“不純”目的奔赴而來的用戶們雖然在觀看視頻或直播時頭腦發(fā)熱，但在涉及到利益層面時，絕大部分人的頭腦卻又快速冷靜了下來。畢竟，能白嫖的，付費干嘛？
當(dāng)然，品牌卷“男色”之意，或許并不在“銷”，而在“營”，在全平臺發(fā)起猛烈討論的時候，椰樹或許已經(jīng)贏麻了。
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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