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作者 | Hiu
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
今年春節(jié)年夜飯，大家餐桌上搭配的是什么飲品？茅臺(tái)？可樂(lè)？橙汁？還是椰樹(shù)椰汁？
就在前不久，“大嫂”徐冬冬給出了自己的答案——堅(jiān)定地選擇了椰樹(shù)椰汁，不過(guò)不是在年夜飯，而是即將到來(lái)的婚禮。
配文：婚禮專(zhuān)用飲料，我們椰汁。
這廣告打得毫無(wú)廣告的痕跡，尤其是這句“我們椰汁”，那是真把椰樹(shù)椰汁當(dāng)成自家人啊。
椰樹(shù)集團(tuán)在第一時(shí)間就接住了代言人送的這波熱度，立馬攜自家主播天團(tuán)給徐冬冬送上了祝福。
有網(wǎng)友評(píng)論道：“這么和諧的代言關(guān)系全網(wǎng)獨(dú)一份。”
誠(chéng)然，不論是代言人還是轉(zhuǎn)型入局直播領(lǐng)域的主播們，與椰樹(shù)集團(tuán)之間都呈現(xiàn)出其樂(lè)融融一家親的感覺(jué)。
這不，就是這么一家懂人性、有人情味的企業(yè)，去年創(chuàng)下了有史以來(lái)最好的業(yè)績(jī)——2023年椰樹(shù)集團(tuán)全年銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元，上繳稅金近6.82億元。
回顧椰樹(shù)近10年的營(yíng)收，自2013年起便一直徘徊在40億元左右，表現(xiàn)“過(guò)于穩(wěn)定”，在2021年才迎來(lái)了“突飛猛進(jìn)”式的增長(zhǎng)。據(jù)界面新聞消息，正是在這一年，椰樹(shù)開(kāi)始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。
根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》的數(shù)據(jù)，椰樹(shù)2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年銷(xiāo)量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；2022年銷(xiāo)量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%。
不得不說(shuō)，對(duì)于像椰樹(shù)這種擁有30多年歷史的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，想要在年輕品牌噴發(fā)、飲品市場(chǎng)品類(lèi)不斷推陳出新的當(dāng)下，在保持自己市場(chǎng)地位的同時(shí)又能有所突破，實(shí)非易事。從這一層面來(lái)看，椰樹(shù)椰汁稱得上是業(yè)界神話。
近幾年，隨著品宣內(nèi)容順利踩中了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，乘著時(shí)代紅利，椰樹(shù)的品牌形象在原先基礎(chǔ)上又鮮活了起來(lái)。將千禧年代的“土俗風(fēng)”取其精華去其糟粕貫徹至今，將當(dāng)年的電視廣告和平面廣告畫(huà)風(fēng)融會(huì)貫通在如今的直播間里。
在椰樹(shù)集團(tuán)直播風(fēng)格火爆出圈那會(huì)兒，但凡小時(shí)候遭遇過(guò)椰樹(shù)椰汁廣告美學(xué)“暴擊”的人，都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地感慨一句：“它又回來(lái)了，依舊是熟悉的配方。”
看椰樹(shù)從“過(guò)氣”品牌變?yōu)闊崴殉？停上攵獜V告的魅力是巨大的，刷臉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的重要性不言而喻。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春指出的“傳播的本質(zhì)是重復(fù)，消費(fèi)者的本質(zhì)是遺忘”。
這樣也是為什么很多家喻戶曉的品牌一直在堅(jiān)持投放廣告的主要原因。
舉個(gè)最淺顯的例子。
咱就看擁有上百年歷史的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，不論國(guó)內(nèi)外、上至耄耋老人下至垂髫小兒都會(huì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，知名度如此之高，可它們倆依然是鋪天蓋地的打廣告。
一是告知和提醒消費(fèi)者，培養(yǎng)和提高品牌知名度。
不管是換新包裝、新代言人、新廣告語(yǔ)、還是出新口味，亦或是常規(guī)的品牌宣傳廣告，這打廣告的錢(qián)該花的必須得花，因?yàn)樵跐撘颇锌梢越⑵鹌放普J(rèn)知，就會(huì)影響部分非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者。
想想那些長(zhǎng)時(shí)間鮮少在主流平臺(tái)露面或者打廣告的品牌，尤其是傳統(tǒng)老字號(hào)國(guó)貨品牌，因過(guò)分低調(diào)（有些因利潤(rùn)低不得不降低營(yíng)銷(xiāo)投入）而被消費(fèi)者誤以為倒閉的不在少數(shù)，如洗護(hù)品牌蜂花；甚至有一些品牌，消費(fèi)者都沒(méi)搞清楚是賣(mài)什么產(chǎn)品的，如一個(gè)叫精心的護(hù)膚品品牌被誤以為是賣(mài)味精的。
在國(guó)貨品牌圈，諸如此類(lèi)的既無(wú)奈又心酸的“笑話”還有很多。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)世界，品牌與消費(fèi)者鏈接的方式和途徑變得更加多元化了，這意味著品牌推廣的路徑更加寬泛，但相應(yīng)的難度也提高了，在冗雜的信息堆中，怎么樣持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力，是當(dāng)下的重點(diǎn)課題。
二是說(shuō)服消費(fèi)者，維護(hù)在低頻消費(fèi)者心中的選擇排名，強(qiáng)化高頻消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
不是頭部品牌（成為消費(fèi)者心中該品類(lèi)的首選項(xiàng)）就朝著這個(gè)方向前進(jìn)，已是頭部就不斷夯實(shí)自己的地位。
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變的。今日的巨頭，很有可能成為明日隕落的巨星。在選擇眾多的消費(fèi)市場(chǎng)，特別是食品、飲料、零售等輕消費(fèi)領(lǐng)域，輕度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是比較低的。
打個(gè)比方，同樣是泡面，今天選了康師傅，明天可能選統(tǒng)一、白象、華豐、今麥郎等其他牌子；這周吃肯德基，下周改吃麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀、漢堡王等等；可以穿安踏、李寧，也可以穿耐克、阿迪、安德瑪……
比的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的投入和創(chuàng)新，還有營(yíng)銷(xiāo)方面的投入和創(chuàng)新，畢竟你升級(jí)了得廣而告之才會(huì)有人知曉，這年頭酒香它也怕巷子深啊。同時(shí)，這廣告得打到人們心坎里，才能有效說(shuō)服消費(fèi)者選你而是你的競(jìng)對(duì)。
市場(chǎng)的蛋糕大盤(pán)雖然在做大，但分食的入局者也越來(lái)越多，如何吸引低頻消費(fèi)者、穩(wěn)住高頻消費(fèi)者是“老”品牌尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
在這一點(diǎn)上，飲品市場(chǎng)的各大品牌玩得最花，除了時(shí)換時(shí)新的“頂流”代言人加持，各項(xiàng)活動(dòng)/聯(lián)名根本不帶停的。
各項(xiàng)全能的要數(shù)瑞幸咖啡，代言人涵蓋娛樂(lè)圈、體育圈、模特圈、網(wǎng)紅圈，可謂包羅萬(wàn)象，哪個(gè)圈層的消費(fèi)者都照顧到，總有一款代言人是你的心頭好；聯(lián)名對(duì)象從設(shè)計(jì)界的“泥石流”椰樹(shù)集團(tuán)，到“國(guó)酒”茅臺(tái)大哥再到童年經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP《貓和老鼠》，每款聯(lián)名產(chǎn)品都直擊人心，成功俘獲了一批邊緣消費(fèi)者或是此前根本不喝咖啡的消費(fèi)者。
其中，瑞幸與茅臺(tái)在去年9月份的聯(lián)名絕對(duì)可以排進(jìn)“史上最強(qiáng)聯(lián)名”十強(qiáng)榜單。不僅熱度爆表，引發(fā)全民參與和討論，還打破了瑞幸單品最佳成績(jī)，首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)量超過(guò)542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破1億+。
最關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了有效破圈，該聯(lián)名為品牌帶來(lái)了一批新用戶。瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，2023第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較去年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%。
躺平有躺平的活兒法，要是不想消失在公眾視野，就得擼起袖子可勁地整活兒。
對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)椰汁不失為一個(gè)參考模本。雖然其在開(kāi)直播后，“擦邊”、“低俗”等負(fù)面標(biāo)簽一直縈繞著品牌，但不可否認(rèn)，這確實(shí)符合椰樹(shù)一貫的審美與畫(huà)風(fēng)。畢竟在那個(gè)思想沒(méi)那么開(kāi)放的年代，椰樹(shù)就選擇了三位波濤洶涌的美女拍廣告，說(shuō)著“木瓜飽滿我豐滿”、“曲線動(dòng)人，白白嫩嫩”等“擦邊”廣告詞，還有語(yǔ)意不明且最讓人印象深刻的“我從小喝到大”。
這可是流動(dòng)在品牌血液中的基因，所以在椰樹(shù)“擦邊”聲音盛行的時(shí)候，也有一波人為其辯解，椰樹(shù)不過(guò)是做自己罷了。
丑與美，擦沒(méi)擦，俗不俗，這些都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀判斷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正是這種話題爭(zhēng)議與沖突，能引發(fā)巨大的討論度，將品牌從被漠視的位置擺到輿論場(chǎng)上的C位。
相比被年輕一代消費(fèi)者遺忘，品牌走向式微，有爭(zhēng)議有熱度但被更多人看見(jiàn)了，品牌的生存危機(jī)得到有效解決，不是更好的結(jié)果嗎？
歸根到底，還是椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品本身太深得人心了，有了這個(gè)做樹(shù)干撐起企業(yè)的大盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)的枝條才得以開(kāi)花結(jié)果，呈現(xiàn)出如今枝繁葉茂的盛況。
參考資料：
1.界面新聞：椰樹(shù)去年在“擦邊”爭(zhēng)議中賣(mài)了50億
2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：廣告“擦邊”的椰樹(shù)集團(tuán)，去年賣(mài)了50億元，繳稅近7億！
3.中國(guó)食品報(bào)官方平臺(tái)：可口可樂(lè)賣(mài)得那么好，為什么還要繼續(xù)打廣告？
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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