很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網品牌官
今年春節(jié)年夜飯，大家餐桌上搭配的是什么飲品？茅臺？可樂？橙汁？還是椰樹椰汁？
就在前不久，“大嫂”徐冬冬給出了自己的答案——堅定地選擇了椰樹椰汁，不過不是在年夜飯，而是即將到來的婚禮。
配文：婚禮專用飲料，我們椰汁。
這廣告打得毫無廣告的痕跡，尤其是這句“我們椰汁”，那是真把椰樹椰汁當成自家人啊。
椰樹集團在第一時間就接住了代言人送的這波熱度，立馬攜自家主播天團給徐冬冬送上了祝福。
有網友評論道：“這么和諧的代言關系全網獨一份。”
誠然，不論是代言人還是轉型入局直播領域的主播們，與椰樹集團之間都呈現(xiàn)出其樂融融一家親的感覺。
這不，就是這么一家懂人性、有人情味的企業(yè)，去年創(chuàng)下了有史以來最好的業(yè)績——2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元，上繳稅金近6.82億元。
回顧椰樹近10年的營收，自2013年起便一直徘徊在40億元左右，表現(xiàn)“過于穩(wěn)定”，在2021年才迎來了“突飛猛進”式的增長。據界面新聞消息，正是在這一年，椰樹開始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。
根據椰樹集團內刊《椰樹人》的數(shù)據，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎上再增長5%。
不得不說，對于像椰樹這種擁有30多年歷史的傳統(tǒng)國貨品牌，想要在年輕品牌噴發(fā)、飲品市場品類不斷推陳出新的當下，在保持自己市場地位的同時又能有所突破，實非易事。從這一層面來看，椰樹椰汁稱得上是業(yè)界神話。
近幾年，隨著品宣內容順利踩中了互聯(lián)網熱點，乘著時代紅利，椰樹的品牌形象在原先基礎上又鮮活了起來。將千禧年代的“土俗風”取其精華去其糟粕貫徹至今，將當年的電視廣告和平面廣告畫風融會貫通在如今的直播間里。
在椰樹集團直播風格火爆出圈那會兒，但凡小時候遭遇過椰樹椰汁廣告美學“暴擊”的人，都會心領神會地感慨一句：“它又回來了，依舊是熟悉的配方。”
看椰樹從“過氣”品牌變?yōu)闊崴殉？?，可想而知廣告的魅力是巨大的，刷臉營銷對于品牌的重要性不言而喻。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春指出的“傳播的本質是重復，消費者的本質是遺忘”。
這樣也是為什么很多家喻戶曉的品牌一直在堅持投放廣告的主要原因。
舉個最淺顯的例子。
咱就看擁有上百年歷史的可口可樂和百事可樂，不論國內外、上至耄耋老人下至垂髫小兒都會聽說過的品牌，知名度如此之高，可它們倆依然是鋪天蓋地的打廣告。
一是告知和提醒消費者，培養(yǎng)和提高品牌知名度。
不管是換新包裝、新代言人、新廣告語、還是出新口味，亦或是常規(guī)的品牌宣傳廣告，這打廣告的錢該花的必須得花，因為在潛移默化中可以建立起品牌認知，就會影響部分非消費者轉化成低頻甚至高頻消費者。
想想那些長時間鮮少在主流平臺露面或者打廣告的品牌，尤其是傳統(tǒng)老字號國貨品牌，因過分低調（有些因利潤低不得不降低營銷投入）而被消費者誤以為倒閉的不在少數(shù)，如洗護品牌蜂花；甚至有一些品牌，消費者都沒搞清楚是賣什么產品的，如一個叫精心的護膚品品牌被誤以為是賣味精的。
在國貨品牌圈，諸如此類的既無奈又心酸的“笑話”還有很多。
如今，在互聯(lián)網世界，品牌與消費者鏈接的方式和途徑變得更加多元化了，這意味著品牌推廣的路徑更加寬泛，但相應的難度也提高了，在冗雜的信息堆中，怎么樣持續(xù)吸引消費者的注意力，是當下的重點課題。
二是說服消費者，維護在低頻消費者心中的選擇排名，強化高頻消費者的品牌忠誠度。
不是頭部品牌（成為消費者心中該品類的首選項）就朝著這個方向前進，已是頭部就不斷夯實自己的地位。
市場總是瞬息萬變的。今日的巨頭，很有可能成為明日隕落的巨星。在選擇眾多的消費市場，特別是食品、飲料、零售等輕消費領域，輕度消費者的品牌忠誠度是比較低的。
打個比方，同樣是泡面，今天選了康師傅，明天可能選統(tǒng)一、白象、華豐、今麥郎等其他牌子；這周吃肯德基，下周改吃麥當勞、華萊士、塔斯汀、漢堡王等等；可以穿安踏、李寧，也可以穿耐克、阿迪、安德瑪……
比的不僅是產品品質和設計上的投入和創(chuàng)新，還有營銷方面的投入和創(chuàng)新，畢竟你升級了得廣而告之才會有人知曉，這年頭酒香它也怕巷子深啊。同時，這廣告得打到人們心坎里，才能有效說服消費者選你而是你的競對。
市場的蛋糕大盤雖然在做大，但分食的入局者也越來越多，如何吸引低頻消費者、穩(wěn)住高頻消費者是“老”品牌尋求業(yè)績增長的關鍵一環(huán)。
在這一點上，飲品市場的各大品牌玩得最花，除了時換時新的“頂流”代言人加持，各項活動/聯(lián)名根本不帶停的。
各項全能的要數(shù)瑞幸咖啡，代言人涵蓋娛樂圈、體育圈、模特圈、網紅圈，可謂包羅萬象，哪個圈層的消費者都照顧到，總有一款代言人是你的心頭好；聯(lián)名對象從設計界的“泥石流”椰樹集團，到“國酒”茅臺大哥再到童年經典動畫IP《貓和老鼠》，每款聯(lián)名產品都直擊人心，成功俘獲了一批邊緣消費者或是此前根本不喝咖啡的消費者。
其中，瑞幸與茅臺在去年9月份的聯(lián)名絕對可以排進“史上最強聯(lián)名”十強榜單。不僅熱度爆表，引發(fā)全民參與和討論，還打破了瑞幸單品最佳成績，首發(fā)當日銷量超過542萬杯，銷售額破1億+。
最關鍵是實現(xiàn)了有效破圈，該聯(lián)名為品牌帶來了一批新用戶。瑞幸咖啡財報顯示，2023第三季度月均交易客戶數(shù)達到了5848萬，較去年同期的2510萬相比增長了132.9%。
躺平有躺平的活兒法，要是不想消失在公眾視野，就得擼起袖子可勁地整活兒。
對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，椰樹椰汁不失為一個參考模本。雖然其在開直播后，“擦邊”、“低俗”等負面標簽一直縈繞著品牌，但不可否認，這確實符合椰樹一貫的審美與畫風。畢竟在那個思想沒那么開放的年代，椰樹就選擇了三位波濤洶涌的美女拍廣告，說著“木瓜飽滿我豐滿”、“曲線動人，白白嫩嫩”等“擦邊”廣告詞，還有語意不明且最讓人印象深刻的“我從小喝到大”。
這可是流動在品牌血液中的基因，所以在椰樹“擦邊”聲音盛行的時候，也有一波人為其辯解，椰樹不過是做自己罷了。
丑與美，擦沒擦，俗不俗，這些都帶有強烈的個人主觀判斷。在互聯(lián)網時代，正是這種話題爭議與沖突，能引發(fā)巨大的討論度，將品牌從被漠視的位置擺到輿論場上的C位。
相比被年輕一代消費者遺忘，品牌走向式微，有爭議有熱度但被更多人看見了，品牌的生存危機得到有效解決，不是更好的結果嗎？
歸根到底，還是椰樹椰汁產品本身太深得人心了，有了這個做樹干撐起企業(yè)的大盤，營銷的枝條才得以開花結果，呈現(xiàn)出如今枝繁葉茂的盛況。
參考資料：
1.界面新聞：椰樹去年在“擦邊”爭議中賣了50億
2.每日經濟新聞：廣告“擦邊”的椰樹集團，去年賣了50億元，繳稅近7億！
3.中國食品報官方平臺：可口可樂賣得那么好，為什么還要繼續(xù)打廣告？
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)