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這是深氪新消費第1723期分享：
千億巧克力市場能否跑出國貨爆品？
作者|朱末
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
說起巧克力，你會想起哪些品牌？
德芙、費列羅、好時、雀巢......這些耳熟能詳?shù)拿?，無一例外，都是海外品牌。再結(jié)合當(dāng)下的國內(nèi)巧克力市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，洋品牌占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。
以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達(dá)80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場占有率高達(dá)39.8%，費列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時為8.6%。
高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據(jù)。
相較之下，國內(nèi)巧克力品牌黯然失色。曾經(jīng)一度位居國產(chǎn)巧克力老大的金帝，在經(jīng)歷連年虧損后被迫停產(chǎn)賤賣；金絲猴被好時全資收購后，又因業(yè)績不佳被無情拋售，命途多舛；國產(chǎn)糖果巧克力制造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控，巧克力業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)并不突出。
根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)，2024年全球巧克力市場規(guī)模達(dá)到了1384.5億美元，中國達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。預(yù)計從2024年到2033年，全球巧克力市場將以4.48%的復(fù)合年增長率增長，到2033年市場規(guī)模將達(dá)到2053.9億美元。
然而，值得注意的是，中國巧克力市場的滲透率僅占3%，人均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍。從人均消費量來看，中國巧克力市場有巨大潛力，目前仍處于藍(lán)海階段，雖然外資巨頭盤踞，但國產(chǎn)巧克力品牌仍有“后來居上”的機會。
近年來，以“每日黑巧”“梵諾松露”為代表的新銳國產(chǎn)巧克力品牌通過互聯(lián)網(wǎng)突破重圍，異軍突起，獲得年輕一代消費者的青睞，成績出色。
雖然目前聲量難以與國際巨頭抗衡，但只要乾坤未定，一切皆有可能。
先說一個冷知識：中國歷史上第一個吃巧克力的人，竟然是康熙帝。
巧克力于1705年首次作為禮物，被贈送給康熙皇帝，可惜，當(dāng)時被當(dāng)做藥物的“綽科拉”（巧克力）?？滴醯蹏L試過后表示興趣缺缺，一度遭到“冷落”。
隨后到了光緒三十三年，西方圣誕節(jié)開始在中國出現(xiàn)，巧克力與圣誕蛋糕等舶來甜品亮相中國，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現(xiàn)在人們的視野里。
改革開放后，一批“有遠(yuǎn)見”的外資巧克力品牌漂洋過海，進(jìn)入中國市場。1984年，費列羅以香港和臺灣市場作為切入點，頻刷存在感；1989年，瑪氏德芙正式進(jìn)入中國市場；1995年，美國巧克力品牌好時進(jìn)入中國，摩拳擦掌，野心勃勃。
90年代初期，雖然國內(nèi)不少地區(qū)還未解決溫飽問題，但部分沿海城市的經(jīng)濟在政策的帶動下駛?cè)肟燔嚨?，消費者的錢包迅速鼓起來。有不少商業(yè)嗅覺靈敏的中國企業(yè)家洞察到了巧克力蘊藏的強大商機，要知道，中國有14億人，每人買一塊巧克力，就是個天量市場，各路廠商紛紛付諸行動，決定孵化出屬于中國人自己的國產(chǎn)巧克力及品牌。
可以說，這時候的外資和國產(chǎn)巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上?？礈?zhǔn)風(fēng)口，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，正式進(jìn)軍巧克力行業(yè)。
1991年，金帝巧克力正式推向市場，可可脂原料和全套生產(chǎn)設(shè)備均從歐洲引進(jìn)，包裝盒上還印著法語名字和廣告詞，十分洋氣。也是從這年起，中糧集團(tuán)開始在全國的幾個主要城市開始搭建金帝巧克力的分支機構(gòu)，將所有終端鋪到了全國各地。
順著這股勢頭，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時期，僅在深圳市場，金帝巧克力就可以拿下高達(dá)4000萬的銷售額，一整年下來，金帝巧克力在全國的銷售額已經(jīng)接近10億左右，“金帝巧克力，只給最愛的人”這句廣告語，更是火遍了大江南北。
除了金帝，國民品牌“金絲猴”的風(fēng)頭也不遑多讓。1993年，轉(zhuǎn)行做食品的趙啟三注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，四年后，第一粒金絲猴麥麗素正式誕生，以其獨特的口感和品質(zhì)，成為了無數(shù)人童年記憶中不可或缺的甜蜜符號。
之后，金絲猴一步步發(fā)展成為行業(yè)巨頭，榮獲了中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品等榮譽稱號。2004年起，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國內(nèi)銷售渠道，金絲猴迎來業(yè)績高速增長期，連續(xù)5年漲幅超過30%，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。
彼時的國產(chǎn)巧克力，捧著一手好牌，前景一片光明，然而，僅僅幾年后，事態(tài)就發(fā)生了翻天覆地之變。
結(jié)局的走向，并沒有按照預(yù)想走下去。
就在金帝炙手可熱，中糧內(nèi)部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。由于中糧旗下品牌眾多，產(chǎn)品線五花八門，2011年，中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業(yè)部全部取消，變?yōu)榻y(tǒng)一管理。
正是這個決定埋下了“禍根”。原來金帝是一個單獨的事業(yè)部，現(xiàn)在則變成了統(tǒng)一團(tuán)隊來運作，這個團(tuán)隊既要賣酒，同時又要賣油、葡萄酒、巧克力等，本就分身無暇，甚至管理層都來自于原來的食用油業(yè)務(wù)部門，他們接手巧克力業(yè)務(wù)后，鬧出了不少笑話。
比如，巧克力發(fā)貨原來是以箱為單位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以噸為單位發(fā)貨，這樣的改革把巧克力的經(jīng)銷商雷得外焦里嫩。
再加上與飲料、食用油、葡萄酒的盤子相比，巧克力的規(guī)模不值一提，巧克力是高消費彈性的產(chǎn)品，毛利高但銷售數(shù)量不大，食用油是生活必需品，毛利低但架不住銷量大，各地主管要做高業(yè)績，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產(chǎn)品上，就這樣，金帝巧克力不斷被“邊緣化”。
2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢盡顯。
雪上加霜的是，這一階段的外資卻在加大對華的投入，不僅花費血本借助各種營銷方式對品牌進(jìn)行包裝強化，重點培育年輕市場，在渠道方面也是火力全開，充分完成了本土化布局，雙方差距越拉越遠(yuǎn)。
偏偏急于扭轉(zhuǎn)頹勢的金帝又犯了一個致命的錯誤，決定“拋棄多年積累的高端形象，開打價格戰(zhàn)”。進(jìn)行價格戰(zhàn)后，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力，使消費者對金帝品牌的認(rèn)知定位為“廉價”，加上宣傳方面沒有足夠的資金，金帝徹底淪為了“劣勢方”。
2016年，經(jīng)歷連年虧損的金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣。曾經(jīng)煊赫一時的名字，漸漸消失在了人們的記憶里。
和金帝相比，金絲猴大起大落的程度，有過之而無不及。2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創(chuàng)始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調(diào)整虛高價格，并宣布以貨補形式彌補經(jīng)銷商損失。
本以為這是金絲猴重新振作的起點，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被“好時”以總價接近40億元的價格全資收購，金絲猴迎來大規(guī)模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產(chǎn)。
更壞的是4年之后，業(yè)績不佳的金絲猴，被好時以僅2億元的價格拋售，此時的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷商分崩離析，哪里還有當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的模樣。
中國巧克力市場，自此成了外資的天下。
起起伏伏間，國產(chǎn)巧克力的名字，越來越少被提及。
國產(chǎn)巧克力想要突圍的難度，也越來越大。對食品企業(yè)來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o法回避的問題，由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美，種植園被國際巨頭深度綁定著，中國廠家既沒有原材料優(yōu)勢，也不具備制造和消費巧克力的傳統(tǒng)，工藝方面的積累不如歐洲，力有不逮。
在對國內(nèi)消費者的教育上，國際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例，通過簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說，下雨天音樂和巧克力更配”）在線下渠道全面鋪開，德芙成功占領(lǐng)了消費者心智。
盡管阻力重重，但并不代表國產(chǎn)巧克力甘心就此沉淪，市場在變，消費者的口味喜好在變，只要不下牌桌，總有迎來轉(zhuǎn)機的時候。
2019年7月，“每日黑巧”橫空出世，推出“零糖”黑巧克力，直接將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位至“零添加白砂糖”，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌，上線12個月，成交額便破億。
同年，天貓新勢界把每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。
在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨特配方口味的產(chǎn)品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
如果說每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子，梵諾則是從細(xì)分賽道切入，從2016年邁入松露巧克力賽道，到成為年度國巧爆款，用了整整7年。
在此過程中，諾梵每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市，都會經(jīng)歷幾十次配方優(yōu)化和上百次用戶反復(fù)測評，如此打磨，效果十分可觀。據(jù)抖音平臺2022年3月的銷售數(shù)據(jù)顯示，松露巧克力緊隨牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均轉(zhuǎn)化率在10%以上，極具爆發(fā)力。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2022年初，好時被曝在中國撤柜閉店，費列羅集團(tuán)旗下的健達(dá)（Kinder）巧克力產(chǎn)品，疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情，口碑直線下跌。
與此同時，新銳國產(chǎn)巧克力品牌卻跑贏了大盤：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達(dá)千萬級；創(chuàng)立于2011年的諾梵，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元，并在松露巧克力品類中拿下超70%市場占有率。
更多的國產(chǎn)巧克力品牌正在涌現(xiàn)。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍(lán)結(jié)合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅果包裹進(jìn)巧克力球，形成獨特風(fēng)味；巧兮兮則通過“55%濃郁黑巧+”，推出以中國茶系列為代表的“55%黑巧+風(fēng)味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風(fēng)味堅果”等眾多創(chuàng)新產(chǎn)品。
盡管和壟斷國內(nèi)市場多年的外資巨頭相比，國產(chǎn)巧克力品牌顯得“勢單力薄”，但若是整個行業(yè)持續(xù)努力，形成聚合力，未必不能翻盤。
千億巧克力市場能否跑出國貨爆品？不妨拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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