很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
有一個(gè)春節(jié)難題叫“買(mǎi)票回家”，有一種春節(jié)愁緒叫“春節(jié)送禮”。送什么？送貴的？送對(duì)的？還是送即貴又對(duì)的？想必這些問(wèn)題早已讓很多歸心似箭的人崩潰。
為此，最近天貓年貨節(jié)期間，在#新年一套一套的#傳播主題之下，天貓發(fā)布了一支80年代復(fù)古風(fēng)魔幻風(fēng)MV《新年新年悄悄來(lái)臨我有小秘密》，全程魔性又高能，手把手教你嗨購(gòu)美妝洗護(hù)年貨好禮！這份春節(jié)送禮魔幻指南，看完表示，入坑了！
當(dāng)魔幻遇上復(fù)古
80年代金曲洗腦上線(xiàn)
80年代留有港式的輝煌，紐約的奔放，更多的是一種情懷、一份情感。它有著許多可供懷舊的點(diǎn)。比如這首歌：
“夏天夏天悄悄過(guò)去留下小秘密
壓心底壓心底不能告訴你
晚風(fēng)吹過(guò)溫暖我心底我又想起你......”
想必很多人對(duì)這首充滿(mǎn)浪漫味道的80年代金曲《粉紅色的回憶》至今仍記憶深刻。不過(guò)聽(tīng)完這首《新年新年悄悄來(lái)臨我有小秘密》魔性改編之后，估計(jì)浪漫會(huì)蕩然無(wú)存吧。
可謂歌詞一換，意境全變。不過(guò)從戀愛(ài)到過(guò)年送禮的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，不變的是每一句都唱到了大家的心坎里，試問(wèn)誰(shuí)沒(méi)有這樣一個(gè)“粉紅色”的過(guò)年送禮回憶呢？
正是這種歌詞改編與大眾對(duì)這首歌刻板記憶的反差感營(yíng)造了頗顯魔性的記憶點(diǎn)。讓這支畫(huà)風(fēng)懷舊、賣(mài)貨沙雕的廣告頗具傳播力。
在廣告創(chuàng)意層面，極具代入感的經(jīng)典音樂(lè)旋律瞬間將大家拉回到80年代。選擇熟悉的旋律，使音樂(lè)本身有一定的傳唱度，用戶(hù)在聽(tīng)到的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)地仔細(xì)聽(tīng)歌詞并循環(huán)播放，達(dá)到“洗腦”效果。在創(chuàng)作歌詞的時(shí)候，天貓美妝加入了很多新舊年貨的對(duì)比和網(wǎng)絡(luò)梗的元素，比如老三樣、“騷凹瑞”等，因此即便脫離了旋律，歌詞本身也有傳播屬性。
可以看到的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常常追逐流行，但是流行似乎是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，二十年前的廣告風(fēng)格放到如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，「魔性 + 復(fù)古 」的玩法可以最大化的助力品牌“博C位”。
表現(xiàn)形式上有新鮮感：老派新說(shuō)；認(rèn)知層面上有沖突感：新舊對(duì)比，再配合上沙雕有毒的文案，讓人心甘情愿的被洗腦。
讓魔性“消解”營(yíng)銷(xiāo)
種草產(chǎn)品于無(wú)形
其實(shí)，這支模仿1980年代“金曲” 的《新年新年悄悄來(lái)臨我有小秘密》是安利天貓美妝以及洗護(hù)產(chǎn)品的廣告。魔性之外，它的廣告邏輯在于是用極其有年代代入感的場(chǎng)景描述，喚醒大眾對(duì)過(guò)年送禮套路的共鳴和回憶。
過(guò)年到底該送啥？怎么送禮才能不被說(shuō)成“套路”？
魔性的歌詞中，潛移默化中處處是9095后過(guò)年送禮痛點(diǎn)的呈現(xiàn)。對(duì)“老三樣”的拒絕、禮物送來(lái)送去又回到自己手里的尷尬、送的禮被群嘲等等。
#天貓年貨節(jié)#借這支魔性MV來(lái)支招，學(xué)會(huì)#新年一套一套的#送禮技能，讓七大姑八大姨樂(lè)得合不攏嘴，才能安心過(guò)個(gè)好年！
痛點(diǎn)之外，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群。行業(yè)年輕化趨勢(shì)明顯，年輕人加速涌入天貓，00后人群的新客3年內(nèi)增長(zhǎng)超3倍。整體美妝消費(fèi)也在往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品發(fā)展。
從這個(gè)角度再來(lái)看這支MV的話(huà)，風(fēng)格與內(nèi)容上十分契合當(dāng)下年輕人的娛樂(lè)審美需求。過(guò)年送禮行為大賞背后是對(duì)天貓美妝產(chǎn)品的戲劇化呈現(xiàn)。魔性的歌詞和畫(huà)風(fēng)消解了種草產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的距離感，以一種娛樂(lè)化的日?；c(diǎn)，將各類(lèi)美妝產(chǎn)品以及購(gòu)物津貼等信息巧妙融入歌詞之中。
而在美妝品牌的呈現(xiàn)上，阿瑪尼、紀(jì)梵希、3ce、蘭蔻、魅可、資生堂等中高端品牌正順應(yīng)了整個(gè)美妝行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的需求。
此外，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，9095后作為“網(wǎng)紅跨界”產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，快銷(xiāo)、美妝的新品創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌和天貓共同高速增長(zhǎng)動(dòng)力引擎。于是“給你聯(lián)名，這是高定，大家都?xì)g喜”成為天貓美妝和品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新切入，吸引年輕人注意力的重要方式。
可以說(shuō)，天貓這支魔性MV將天貓美妝產(chǎn)品與MV內(nèi)容進(jìn)行了無(wú)縫融合，以逗趣且魔性十足的場(chǎng)景巧妙鏈接了產(chǎn)品，將天貓美妝過(guò)年送禮“化解套路”體現(xiàn)得**盡致，巧妙地將產(chǎn)品利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，使品牌產(chǎn)品變成魔性畫(huà)風(fēng)有機(jī)組成部分，到達(dá)“廣告不像廣告”的最好境地，種草產(chǎn)品于無(wú)形之中。
當(dāng)“復(fù)古”成為一種溝通語(yǔ)言
天貓讓“時(shí)間“成為最好的創(chuàng)意
當(dāng)“用老廣告賣(mài)新產(chǎn)品”成為一種營(yíng)銷(xiāo)套路——懷舊已經(jīng)是品牌一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。從國(guó)潮復(fù)興到魔性復(fù)古廣告風(fēng)的盛行，都在說(shuō)明年輕人正在變得越來(lái)越復(fù)古、懷舊。
春節(jié)即是一個(gè)溫情、團(tuán)圓的場(chǎng)景，也是一個(gè)懷舊的契機(jī)。對(duì)于當(dāng)下的9095后來(lái)說(shuō)，TA們是一群擁有一定購(gòu)買(mǎi)力、并且容易被時(shí)代濾鏡打動(dòng)的消費(fèi)群體。
正是基于對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求的精準(zhǔn)把脈，天貓才在年貨節(jié)推出了這支復(fù)古MV，下沉到消費(fèi)者的語(yǔ)境之中，用最直觀方式實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的無(wú)縫連接。
這種方式既是對(duì)今年的天貓年貨節(jié)主題「新年更有新年味」的具象化表達(dá)，也是借助“復(fù)古”這一特色內(nèi)容的搭建，給消費(fèi)者架構(gòu)了一個(gè)與天貓美妝、品牌對(duì)話(huà)的空間。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)“懷舊”與“復(fù)古”已然成為品牌與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言，通過(guò)有時(shí)代感的元素來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。
天貓這一操作恰恰讓“時(shí)間”成為了最好的創(chuàng)意。
以“復(fù)古+魔性”為支點(diǎn)撬動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力
天貓?zhí)剿餍袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)新路徑
誠(chéng)然，想要輕易打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。在當(dāng)下以消費(fèi)者為核心的傳播時(shí)代，“對(duì)不對(duì)味”是溝通是否有效的關(guān)鍵。可以說(shuō)，天貓這支魔性十足的MV是對(duì)當(dāng)下年輕人中盛行的復(fù)古文化深刻洞察之后，一次十分“對(duì)味”的溝通。
當(dāng)我們衡量一個(gè)品牌的價(jià)值時(shí)，不僅要看到產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決怎樣的實(shí)際問(wèn)題，也應(yīng)該看到品牌為行業(yè)傳遞怎樣的價(jià)值。通過(guò)復(fù)古+魔性，天貓觸摸到了消費(fèi)者日常的情感肌理，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在春節(jié)送禮的場(chǎng)景狀態(tài)下特定的消費(fèi)需求與情感需求。
這背后其實(shí)代表了天貓的一種新的溝通姿態(tài)與模式。面對(duì)快銷(xiāo)、美妝這類(lèi)消費(fèi)頻次高、決策路徑短的商品，一般社交媒體上的KOL推薦、熱播劇集以及綜藝中的明星同款是品牌“種草”美妝消費(fèi)者的主陣地。但同質(zhì)化之外，它始終是一種圍繞產(chǎn)品的單向傳遞的溝通模式。
但這一次天貓美妝另辟蹊徑。在春節(jié)的場(chǎng)景下，在天貓年貨節(jié)期間，通過(guò)對(duì)春節(jié)送禮痛點(diǎn)的洞察，借助“復(fù)古+魔性”的互聯(lián)網(wǎng)文化，打入年輕人的圈層文化，是一次成功激活與滿(mǎn)足消費(fèi)者群體特定消費(fèi)場(chǎng)景需求的營(yíng)銷(xiāo)探索。
借助復(fù)古與魔性元素所喚醒的情感，它突破了單向傳遞的溝通模式，讓品牌與目標(biāo)群體之間的溝通變成一場(chǎng)雙向的抵達(dá)。在展示天貓美妝自身多元價(jià)值的同時(shí)，這也讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頗具成效，為行業(yè)帶來(lái)新思路。
往期熱門(mén)文章
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)