來源|王智遠

最近，身邊朋友對自媒體發(fā)展提出不少疑問。

比如：

甲方預算都跑到短視頻平臺，品宣廣告越來越難接；還有一些大號做知識付費，發(fā)現(xiàn)大家不聽課了，轉(zhuǎn)化率越來越低。

問我怎么看這件事？

我個人一直覺得，光做內(nèi)容不是一門好生意。的確，回顧過去幾年，有不少大V通過賣知識、接品牌廣告、做付費社群賺不少錢。

如今情況變了，人均自媒體老師。圖文、語音、視頻各種表達隨處可見，再加上AI技術(shù)興起，內(nèi)容創(chuàng)作變得更加泛濫，按照過去思維做內(nèi)容，肯定很難。

但凡停下來，分析那些能在變化中，穩(wěn)住腳跟的KOL，會發(fā)現(xiàn)，他們成功的關鍵，不是多有才華、多努力。而是懂得一個基礎道理：

自媒體生意不能靠品牌廣告，必須成為經(jīng)營型創(chuàng)作者。

01

經(jīng)營性創(chuàng)作者。簡單講，把自己的內(nèi)容，當成一種產(chǎn)品服務，根據(jù)市場需求變化，針對性的規(guī)劃、制作和推廣，實現(xiàn)從獲客，到轉(zhuǎn)化。

這和做行業(yè)媒體不同。行業(yè)媒體專門寫某個行業(yè)，比如科技，金融，寫的東西多是分析類，目的是吸引品牌主投廣告。

經(jīng)營性創(chuàng)作者不太一樣。

不只追求有多少人看，還會深入挖掘市場動態(tài)，看看市場現(xiàn)在缺啥，然后利用自己的思考、專業(yè)知識，做出既能吸引人，又有商業(yè)屬性的內(nèi)容。

這樣不僅吸引讀者，反而還能吸引更多品牌商業(yè)合作。

舉個例子：

短視頻平臺的財經(jīng)博主。每當市場有什么熱點，類似股市大漲、某個經(jīng)濟政策波動，這些博主就會利用自己的專業(yè)知識，來解讀這些熱點。

這種及時而深入的解讀，能吸引大量對財經(jīng)感興趣的人，當這些人想了解更多科普信息，或?qū)で筮M一步投資之道時，博主會引導他們加微信、或買課，進社群。

如此一來，博主實現(xiàn)小B端從內(nèi)容制作到商業(yè)轉(zhuǎn)化過程。

也就說，經(jīng)營者不靠單一廣告收入，即便有品牌主找來，他們也能根據(jù)專業(yè)特長，為廣告提供更深入、更具有專業(yè)性的解說和內(nèi)容。

我有個朋友，之前一直負責市場部，去年辭職后開始嘗試自由職業(yè)；雖然稱之為“自由職業(yè)”，但其實他的業(yè)務量挺大的。

這些業(yè)務哪來的呢？

剛開始離職，為避免閑著，每天堅持寫500-1000字的思考發(fā)在公眾號上，內(nèi)容主要涉及品牌營銷、公關；沒想到，慢慢吸引一批讀者。

方便勾搭，他做了份自我介紹，詳細說明自己的專業(yè)背景、工作經(jīng)歷；了解到他專業(yè)能力的讀者中，一部分愿意為他付費追更內(nèi)容。

還有一部分邀請他到公司做分享，這個過程中，他還接觸并對接不少其他業(yè)務，最終成了一些公司的外腦。就這樣，他從最初內(nèi)容創(chuàng)作者，逐漸轉(zhuǎn)型成一名經(jīng)營者，為職業(yè)生涯開辟一條新路徑。

這種路線，是必然趨勢。

不信你看看，小紅書、抖音等平臺，有些博主粉絲數(shù)只有一兩萬，他們通過直播、制作短視頻，把自己的技能、業(yè)務展現(xiàn)出來，就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

我有個朋友在視頻號上主要分享寫作技巧。起初，我認為現(xiàn)在誰還學這個？沒想到，短短半年內(nèi)收小800名學員，弄了三個微信群。

我通過寫品牌洞察、認知心理學方面的內(nèi)容，也獲得不少客戶；這說明什么？只要有技能、業(yè)務，通過恰當方式展示出來，就可能成為一名經(jīng)營者。

02‍

為什么要成為經(jīng)營性創(chuàng)作者，而不是做行業(yè)洞察號？

首先，行業(yè)媒體沒有根基

一個行業(yè)自媒體號，賴以起家優(yōu)勢因素包括，用低成本人力，快速編輯內(nèi)容，靠這堆內(nèi)容吸引一大堆讀者，聲勢浩大地搞起線下活動。

但這些玩意兒并不牢靠，學起來也不難，只要時機對了，有錢人一投入，瞬間就能copy此模式起家。結(jié)果很明顯，有啥大公司新聞，成千上萬的號都來點評。

以昨天拼多多財報為例：

財報一出無數(shù)自媒體紛紛跟進，從增長情況、到對比阿里、京東，各種分析鋪天蓋地；實際上，這么多聲音涌出來，看的人少數(shù)。

而且，這些內(nèi)容往往缺乏深度，更多在重復別人說過的話；你可能會說，科技媒體客戶是大公司和品牌，那你有沒有想過品牌主要什么？

以我7年在甲方帶市場部的經(jīng)驗來說，品牌投廣告時，他們并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。說白了，無非看數(shù)據(jù)好不好看，現(xiàn)在不光數(shù)據(jù)內(nèi)卷，內(nèi)容質(zhì)量也內(nèi)卷了。

昨天，我還跟一個做短視頻電商市場的朋友聊天。

他說，雙11投科技媒體效果不佳，差點丟了工作?；?萬塊錢買的稿子，結(jié)果換三個主筆老師，內(nèi)容調(diào)整5-6次，最后出來東西很一般。

稿子不是行業(yè)寫手寫的不說，一看就像AI，沒有內(nèi)核，一堆宏觀描述，也不好讀；老板甚至懷疑我是不是拿回扣了。

整個聊天給我最大啟發(fā)：品牌訴求變了，預算少了，還卷內(nèi)容了，堅信好內(nèi)容對品牌塑造，和業(yè)務拓展有長期貢獻價值。

因此，無論從行業(yè)角度、還是個人角度，當下，我都不推薦做行業(yè)自媒體。

再說一點，你看看現(xiàn)在行業(yè)自媒體，有多少真去公司現(xiàn)場調(diào)研？大部分內(nèi)容洗來洗去。那些真正追求內(nèi)容深度的作者，可能還會找熟人了解情況。但絕大多數(shù)小機構(gòu)，連問都懶得問，直接拿現(xiàn)成內(nèi)容分析，所以，不值得內(nèi)卷。

其次，媒體敘事和實際不同

自媒體大篇幅宏觀敘述，往往離實際情況挺遠。拿零售業(yè)來說，開店、閉店天天都在發(fā)生，行業(yè)人看再正常不過了。

但對洞察類媒體來說，為了原創(chuàng)性，以及賬號內(nèi)容數(shù)量，可能沒那么多時間去研究，一看到這種事，立馬當大新聞報道。

真正在零售業(yè)摸爬滾打的專家、從業(yè)者，看到這些內(nèi)容要笑出來。我自己以前也在零售行業(yè)干過，可以很負責任地說，中國真正懂零售行業(yè)，能寫出好文章的人，少之又少。

如果媒體內(nèi)容沒啥價值和深度，掙錢就很依賴整個行業(yè)的狀況，一旦行業(yè)有啥風吹草動，專業(yè)媒體就可能經(jīng)濟上吃緊，這是現(xiàn)在很多行業(yè)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

所以，沒必要去做哪些飄在空中的研究，而且現(xiàn)在垂類自媒體也很飽和，何況，你上來也不一定有那么大精力。

從讀者角度看，讀文章是找到對自己有用的信息，文章軟不軟不重要。很多人對軟文不爽，要么，文章質(zhì)量太差，感覺被愚弄了，要么，喜歡指責軟文來顯示自己聰明。

我覺得，自媒體的終極作用，是消除信息不對稱，讓讀者保持獨立思考的能力，有這點兒良心就夠了。

顯然，行業(yè)自媒體本身質(zhì)量不咋地，我們作為個體，完全可以更優(yōu)雅一點，以研究者的身份，以經(jīng)營型創(chuàng)作者的方式生存下去。

03

說實在，現(xiàn)在大流量時代已經(jīng)過去，生態(tài)在“強滲透”。

生態(tài)剛起來時，冪定律（Power Law）明顯，20%頭部掌握80%資源和影響力；當生態(tài)得以完善，這種集中趨勢將不再持續(xù)。為什么？有兩點：

• 市場會涌現(xiàn)更多參與者

• 參與者會提高內(nèi)容效率

以娛樂自媒體為例，假設有一家自媒體因內(nèi)容獨特、創(chuàng)新的賺錢模式，在甲方那里獲得認可。那這種成功會吸引其他有資本的玩家，他們會觀察并分析對方如何成功的，然后迅速拷貝它。

最終，市場上很快涌現(xiàn)出許多類似的自媒體，每個都試圖模仿已有成功模式，來獲得一席之地。

傳統(tǒng)邏輯中，一個靠廣告養(yǎng)活的自媒體，能否存活的更久，主要取決于四個關鍵因素：更多客戶、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更高數(shù)據(jù)、更大影響力。隨著更多參與者加入，這四個變量會發(fā)生變化。

拿剛才的例子來說：

當市場上出現(xiàn)10家類似自媒體寫「行業(yè)分析」時，品牌主將面臨更多選擇，他們可以在更廣泛的范圍內(nèi)，尋找最合適的合作伙伴。

這將導致市場競爭格局變化：有的比你便宜、有的比你便宜內(nèi)容還要好，有的比你便宜，內(nèi)容好數(shù)據(jù)高；有的四者都具備。所以，傳統(tǒng)自媒體下，只有能夠在這四個關鍵因素上不斷進步、和創(chuàng)新才能在競爭中存活下來。

當然，除行業(yè)內(nèi)卷，平臺也會進行干預，改變關鍵變量。

因為沒有新技術(shù)，來釋放更多市場紅利，平臺為了提高自己的經(jīng)營效率，就必須采取一系列措施來增加收入。

以微信生態(tài)為例：

為了不讓大品牌廣告主，被其他短視頻平臺稀釋走，平臺不得不實施強力的市場滲透方法，這種方法主要基于兩個原則：一是控制并引導整體市場趨勢，二是改變原有的耗散結(jié)構(gòu) (dissipative structure) 。

什么是耗散結(jié)構(gòu)？

就像一個市場、社區(qū)中的有序狀態(tài)，這種狀態(tài)是動態(tài)的、活躍的。拿市場來說，里面有公司、顧客、產(chǎn)品，這些東西不斷相互作用，交換信息，才能讓市場更有活力。

當我們說微信改變耗散結(jié)構(gòu)時，意思是為了自身利益，微信會通過改變規(guī)則、調(diào)整策略來影響市場運作方式。

例如：

你最近看到的，微信看一看里面增加了長視頻、熱點、在看頁面出現(xiàn)了推廣，文章中出現(xiàn)劃線，劃線內(nèi)容又會像小紅書內(nèi)容一樣，出現(xiàn)在各公眾號底部廣告里。

這種做法就像，在一個繁忙的城市中調(diào)整信號燈一樣，目的為了引導市場中的資源、信息流向更利益平臺方向發(fā)展。

類似做法，微信能增加內(nèi)容的多樣性、豐富度，也能促進生態(tài)內(nèi)新創(chuàng)作者的活躍程度，并促進其在激烈的市場中的地位。

明白這些，你就會明白，自媒體的運作邏輯發(fā)生了變化。

變化突出在，平臺現(xiàn)在更傾向于推薦那些質(zhì)量不錯、或者說有增量的內(nèi)容。洗稿，反復被組合、高度重合的內(nèi)容，推薦概率很減少。

這也是為什么，大號閱讀量普遍下滑原因之一。因此，對于經(jīng)營性創(chuàng)作者來說，趨勢在于能否為讀者帶來新信息、新觀點的內(nèi)容，吸引他們認識你。

04

一個合格的經(jīng)營性創(chuàng)作者如何形成的呢？我覺得有三點：

1.必須深入研究某方面

市場內(nèi)容大爆炸，成體系具有使用價值的內(nèi)容少之又少。

今天好多人都在寫查理芒格終身思考模型，你有沒有注意到，不管批判性思維、跨學科組合，還是關于反脆弱性和熵增的概念，這些理論往往缺乏具體實踐指導。換句話說，很多人知道概念，不知道如何在實際中應用它們。

這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時的深刻體會。

芒格曾說：知識有兩種，一種是真正的知識，另一種只是表演。”他強調(diào)，如果知識是零散的、孤立的、表面的，那么它就沒有任何意義，甚至會，很容易讓自己在回答不出來為什么的時候，顯得很蠢。

當人類“發(fā)明了發(fā)明的方法”之后，人類社會才能快速發(fā)展，同樣的道理，只有“學習了學習的方法”之后，才能進步。

這也是為什么，我認為一個合格經(jīng)營性創(chuàng)作者，需要持續(xù)在某個領域、專業(yè)、某個崗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它來擊穿行業(yè)。

案例比比皆是。

比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書，他們不是傳統(tǒng)意義上，最優(yōu)秀的創(chuàng)作者，但都在深入研究某個領域后，形成了獨特的內(nèi)容服務。

2.輸出觀點加應用型內(nèi)容

一開始，你不可能把一件事做的很好。文字、視頻表達，核心在于結(jié)構(gòu)化訓練，這是成為一名創(chuàng)作者的基本條件。

我認為把內(nèi)容表達完整，記住黃金圈法則(The Golden Circle)就夠了，這是我多年的經(jīng)驗。

是什么（What）、為什么（Why）、怎么做（How）。

不過，我把它調(diào)整了順序。因為只有當你明確了自己的觀點和定義，才會解釋清楚“為什么這樣理解”、背后動機、目的，做法是什么。

換句話說，先確定“是什么”（你的觀點和定義），然后講“為什么”，（你的理解和動機），最后是“怎么做”（你的實踐方法）。這樣的順序有助于更清晰、更有邏輯地構(gòu)建和表達你的內(nèi)容。

怎么評判一個內(nèi)容好不好？我總結(jié)出來的方法叫HKR。

H代表快樂（happy），能給人帶來快樂的作品，具備天然的傳播性；K代表知識（knowledge）；能讓人學到知識的內(nèi)容自然會給人留下印象，R代表共鳴（resonance），打動人心，是一個優(yōu)秀作品普遍的特質(zhì)。

這六個維度放一起，就能給別人留下很強的記憶性。你也不用擔心找不到要研究的領域，很多時候，很小的主題，也能開花結(jié)果。

我有個朋友，專注文案研究。寫幾百篇關于文案的文章，最近出版社一直找他，問要不要考慮將這一套東西整理成手冊。所以，只要你能持之以恒深耕某個方面，定能產(chǎn)出有價值的成果。

切記，不要宏觀，不要做純理論無法實踐的東西，永遠有人比你更聰明。

3.構(gòu)建生意成交的閉環(huán)

不過，有價值不代表有錢賺。經(jīng)營性創(chuàng)作者要懂“經(jīng)營”。

經(jīng)營就是賣。賣就是解決問題，解決問題就得交付產(chǎn)品，新產(chǎn)品是演化出來的，誕生時很痛苦，怎么辦？一步一步來。

沒有別的方法。這就像做一套課程一樣，你不可能花一天時間，從課程介紹，音頻視頻全部錄出來。如果感到力不從心，不妨試試我的“搭子文化法”。

什么意思呢？

現(xiàn)在流行搭子文化，可以被用在課程或產(chǎn)品開發(fā)上。你可以找一些搭子，類似于讀者，把他們邀請到一個小群，他們可以監(jiān)督，并免費體驗你做的東西。

這種方法能幫助你在開發(fā)過程中，獲得反饋支持，當把這一切跑通后，拿著它就可以做收費動作。

一旦成功開發(fā)出一個產(chǎn)品，就為自己打開了持續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)更多產(chǎn)品的大門。當產(chǎn)品線足夠豐富時，可以基于它做更多線下服務，還能利用自己的自媒體進行推廣。

如此一來，就構(gòu)建起完整的GROW增長模型。簡單講，領域研究、不斷提供有價值的內(nèi)容、形成方法、吸引關注、售賣產(chǎn)品服務，實現(xiàn)自媒體持續(xù)經(jīng)營。

一切，也不影響接商業(yè)廣告，它成了一套新的循環(huán)體系。

總結(jié)而言

經(jīng)營型創(chuàng)作者，強調(diào)自我造血能力。

前天我還在思考，閱讀量、點贊量不能轉(zhuǎn)化成直接效益時，我們（讀者、品牌主）還會追逐什么？會更加專注于內(nèi)容本身，似乎現(xiàn)在已經(jīng)在往該方面轉(zhuǎn)變。