在電視劇《天道》，面對(duì)行業(yè)新人格律詩(shī)采取的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)圣公司總經(jīng)理林雨峰采取了比較極端且不給自己留任何余地的應(yīng)對(duì)策略，比如撥?？钫矣浾撸柚侣?shì)浾撔?yīng)在報(bào)刊和網(wǎng)上大聲造勢(shì)。

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝視頻截圖

現(xiàn)實(shí)中，新聞宣傳也一直成為了很多企業(yè)鏈接目標(biāo)用戶，提升品牌知名度，搶占用戶心智的重要手段。在整個(gè)宣發(fā)過(guò)程中，新聞軟文的策劃與寫作成為了非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)最終的效果有著直接的影響。那怎么才能寫出一篇適合傳播，且傳播效果最大化的新聞軟文呢？

一、新聞軟文傳播效果如何考核？

大家都知道，隨著消費(fèi)者獲取信息渠道的多樣化和碎片化，新聞宣傳的效果在某種程度上也受到了一定的影響，像過(guò)去一篇新聞火爆全城的爆款級(jí)效果已經(jīng)不再，所以現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對(duì)新聞傳播的效果更多的是從媒體收錄、品牌關(guān)鍵詞排名、轉(zhuǎn)載量等這幾個(gè)維度來(lái)考核。部分自媒體發(fā)布還會(huì)有閱讀量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等維度的數(shù)據(jù)考核。

當(dāng)然，也有品牌方會(huì)關(guān)注內(nèi)容的閱讀量和轉(zhuǎn)化情況，不過(guò)因?yàn)橐恍┰颍l(fā)布新聞的閱讀量無(wú)法提供，而且轉(zhuǎn)化情況因?yàn)闊o(wú)法監(jiān)控等原因，所以也不在KPI考核之內(nèi)。

二、什么樣的新聞軟文更具傳播力

根據(jù)我們多年的內(nèi)容策劃和媒體宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這四類內(nèi)容的傳播效果尤為突出。

1、 借勢(shì)新聞軟文

俗話說(shuō)，時(shí)勢(shì)造英雄，“在風(fēng)口上豬都能飛上天”，不管是從商業(yè)還是營(yíng)銷的角度來(lái)看，借勢(shì)所花費(fèi)的成本與投入產(chǎn)出比在大概率上要高于造勢(shì)。

2015年，我們負(fù)責(zé)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)線上宣傳工作，展會(huì)前期預(yù)熱，我們策劃了多篇借勢(shì)傳播的內(nèi)容，其中一篇《馬伊琍誓死保衛(wèi)愛(ài)情 文章補(bǔ)鉆戒求愛(ài)》借勢(shì)了當(dāng)時(shí)火熱的文章馬伊琍的熱點(diǎn)內(nèi)容，前后累計(jì)吸引了30多個(gè)媒體和行業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，其中包含了人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等知名媒體。

其實(shí)，自2013年和中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)合作以來(lái)，我們一直全面負(fù)責(zé)其每年在上海、北京展會(huì)的線上營(yíng)銷推廣全案項(xiàng)目，借勢(shì)傳播這種手段也一直都在使用，但唯獨(dú)這一次的效果最好。主要的原因在于，新聞熱點(diǎn)內(nèi)容和品牌活動(dòng)的完美契合，但是這種熱點(diǎn)內(nèi)容可遇不可求。

2、 行業(yè)分析軟文

這種內(nèi)容的傳播邏輯在于，從第三方的視角對(duì)行業(yè)發(fā)展及品牌進(jìn)行介紹，行業(yè)洞察分析為重點(diǎn)，品牌軟植入為輔。這樣的內(nèi)容對(duì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)鏈條的品牌都有一定的價(jià)值，所以更容易吸引相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容在于犧牲品牌的深度價(jià)值輸出，但是品牌的廣度曝光在一定程度上可以彌補(bǔ)這種犧牲，而且，因?yàn)槭堑谌揭暯?，且?nèi)容比較中立客觀，更容易贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，有著較好的傳播效果。

3、 品牌公益軟文

這種品牌內(nèi)容的傳播邏輯和行業(yè)分析軟文在某種程度上具有一定的相似性，需要注意的是，在策劃前期需要重點(diǎn)突出內(nèi)容的公益性質(zhì)，然后將品牌相關(guān)內(nèi)容軟植入。

這樣做的好處在于，這種內(nèi)容更容易贏得中央類媒體的親睞，提升過(guò)稿率，不容易被編輯據(jù)稿。因?yàn)橄袢嗣窬W(wǎng)、新華網(wǎng)這樣的央視媒體更權(quán)威，所以對(duì)內(nèi)容的審核極為嚴(yán)格，但是，只要內(nèi)容能被編輯審核通過(guò)上線，這就意味著內(nèi)容會(huì)被一些行業(yè)媒體所轉(zhuǎn)載，獲得更多的曝光。比如在疫情期間，我們就幫助多個(gè)長(zhǎng)期合作的品牌策劃和投放內(nèi)容，取得了不錯(cuò)的效果。

4、知名品牌相關(guān)資訊

知名品牌，都自帶流量，會(huì)吸引一些以媒體的關(guān)注，比如品牌的一些熱門活動(dòng)、融資以及上市信息等等。

1、素材收集（非虛構(gòu)寫作）

不管是寫新聞軟文還是寫其他內(nèi)容，我們都需要在一定素材積累的基礎(chǔ)上，才能寫出一篇有血有肉的內(nèi)容。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，比如文案人員沒(méi)有充實(shí)的一手寫作素材，或者沒(méi)有充足的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)及需求不了解，這種情況很容易讓文案人員進(jìn)入一種虛構(gòu)寫作的狀態(tài)，最終的結(jié)果就是空洞和乏味，不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，無(wú)法引起共鳴。

其實(shí)，很多時(shí)候，我們對(duì)素材內(nèi)容的尋找以及內(nèi)容選題的構(gòu)思策劃可能真正要占到整個(gè)撰寫時(shí)間的80%，也就是說(shuō)，我們真正用來(lái)寫出1000多字的新聞軟文，只需要20%的時(shí)間。用鍵盤敲字很快，但是，最難的地方在于和誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。

所以，我們不應(yīng)該忽視所有素材內(nèi)容的準(zhǔn)備工作，大的行業(yè)報(bào)告及品牌介紹，小到一張圖片，例如下面這張圖片。

這個(gè)客戶是我們之前合作的一家企業(yè)，有著近40年的行業(yè)沉淀，屬于國(guó)內(nèi)齒輪泵行業(yè)的龍頭企業(yè)，他們公司的多款產(chǎn)品在遼寧艦及第二艘國(guó)產(chǎn)航母的建造與試行中使用。如何用一段文字來(lái)介紹他們公司的歷史，我覺(jué)著相比于下面這張滿含各種信息的圖片，再多的文字介紹，都是多余。盡管有時(shí)候用戶關(guān)注的可能僅僅是1000字里面的前200個(gè)文字，但是，內(nèi)容營(yíng)銷的細(xì)節(jié)更容易贏得消費(fèi)者的尊重，強(qiáng)化傳播效果。

2、內(nèi)容選題與策劃

對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目，我們需要從多個(gè)角度來(lái)規(guī)劃選題，力求傳播的內(nèi)容要盡可能的滿足用戶的痛點(diǎn)，并覆蓋產(chǎn)品多個(gè)賣點(diǎn)。當(dāng)然，不同的規(guī)劃，各有側(cè)重，需要根據(jù)具體的選題規(guī)劃來(lái)進(jìn)行。

比如，如果我們是從行業(yè)的角度來(lái)規(guī)劃，內(nèi)容就要客觀公正，從大處著手，小處著眼，將內(nèi)容的重點(diǎn)放在行業(yè)內(nèi)容分析，所以相對(duì)應(yīng)的，需要我們將產(chǎn)品領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（或者區(qū)別于其他競(jìng)品的獨(dú)特賣點(diǎn)等）順勢(shì)帶出；

比如，從用戶的角度來(lái)規(guī)劃，那內(nèi)容就要以用戶關(guān)心的痛點(diǎn)內(nèi)容為重點(diǎn)，并結(jié)合一些用戶使用實(shí)例來(lái)提升內(nèi)容的真實(shí)性，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感；

比如，以品牌或者產(chǎn)品的角度來(lái)規(guī)劃，那內(nèi)容就要僅僅圍繞品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行，弱化行業(yè)等內(nèi)容，力求所介紹內(nèi)容從多個(gè)角度可以對(duì)品牌或者產(chǎn)品做支撐。

這里面需要注意的是，一個(gè)新的項(xiàng)目，可能前后需要多篇新聞軟文來(lái)傳播，所以這就需要我們從多個(gè)角度來(lái)規(guī)劃，讓傳播的多篇內(nèi)容具有一定的邏輯性，強(qiáng)化傳播效果。這么做既可以避免宣傳主題及內(nèi)容的重復(fù)，還可以避免因?yàn)閮?nèi)容重復(fù)導(dǎo)致無(wú)話可說(shuō)的情況。

3、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及布局、邏輯

目前新聞通稿比較多的正文結(jié)構(gòu)大概有這樣幾種，華爾街日?qǐng)?bào)體、新華體、倒金字塔結(jié)構(gòu)等等（對(duì)于新華體和倒金字塔結(jié)構(gòu)的區(qū)別，大家可以在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“劉邦出席宴會(huì)時(shí)險(xiǎn)遭刺殺”自行了解）。需要注意的是，和新聞通稿不一樣的是，新聞軟文在正文結(jié)構(gòu)方面則比較自由，沒(méi)有太多的約束?？梢越梃b新聞通稿的正文結(jié)構(gòu)，當(dāng)然，也可以根據(jù)具體的宣傳主題來(lái)靈活應(yīng)用。

這里面就延伸出一個(gè)問(wèn)題，如何區(qū)分新聞軟文和新聞通稿？個(gè)人認(rèn)為，比較明顯的兩個(gè)特征是：

1） 新聞通稿必須是真實(shí)的事情，而且具備一定的新聞性和新聞點(diǎn)，比如大象踩死了一只螞蟻，遠(yuǎn)不如一只螞蟻，伸出腳來(lái)把大象給絆倒并死了那么具有新聞性，后者是新聞，前者則是一個(gè)再正常不過(guò)的普通事件；而新聞軟文則不受這些限制。

2）新聞通稿需要具體新聞六要素“5W+1H”，即：誰(shuí)（Who）、何時(shí)（When）、何地（Where）、何事（What）為何（Why）、過(guò)程如何（How），換一種說(shuō)法就是：人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因、發(fā)生過(guò)程；而新聞軟文則不受這些限制。

另外還有一個(gè)點(diǎn)大家需要注意下，我們?cè)谧銎放瓢倏苹蛘邆€(gè)人百科的時(shí)候都會(huì)需要到參考鏈接，這時(shí)候用新聞通稿的通過(guò)率高遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞軟文，這都是經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)內(nèi)容之后有機(jī)會(huì)再和大家嘮叨。

在很多時(shí)候，品牌新聞軟文常見(jiàn)的正文結(jié)構(gòu)則是這樣的（舉例說(shuō)明）：

題目：老王是一個(gè)好人

正文小標(biāo)題：

1、老王家教好，他爸媽就是好人，所以根正苗紅（家庭）

2、老王幫多個(gè)鄰居買菜換燈泡接孩子（生活）

3、老王在工作單位也是個(gè)好人，樂(lè)于助人，還獲得了公司頒發(fā)的獎(jiǎng)狀（工作）

結(jié)尾：與段首呼應(yīng)，或者拔高文章主體，從大的角度來(lái)肯定老王的這一舉動(dòng)。

文章題目是好人，那正文的三段內(nèi)容則是用擺事實(shí)講道理的方式來(lái)支撐這一觀點(diǎn)，其實(shí)品牌營(yíng)銷軟文也可以套用這類文章結(jié)構(gòu)。

大道至簡(jiǎn)，其實(shí)，對(duì)于一些專業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，如何去快速了解這幾千字內(nèi)容所表達(dá)的核心意思，就是快速了解每一段信息的小標(biāo)題，因?yàn)樗麄兙褪菍?duì)這一段信息的整體歸納和總結(jié)。反過(guò)來(lái)，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，在碎片化的信息時(shí)代，我們需要做的除了正確把握文章的結(jié)構(gòu)和邏輯，還需要把最核心的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行提煉和標(biāo)注，這樣才能幫助消費(fèi)者快速獲取品牌所要傳達(dá)的信息，強(qiáng)化傳播效果。

四、新聞軟文怎么傳播效果好

內(nèi)容策劃撰寫完之后，需要配合不同權(quán)重和區(qū)域的媒體進(jìn)行覆蓋投放。因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目不一樣，而且需要配合的其他渠道也不一樣，所以這里不對(duì)傳播節(jié)奏和策略做過(guò)多說(shuō)明，僅對(duì)傳播渠道的選擇做簡(jiǎn)要說(shuō)明。

1、 不同權(quán)重

網(wǎng)站權(quán)重是指搜索引擎給網(wǎng)站（包括網(wǎng)頁(yè)）賦予一定的權(quán)威值，對(duì)網(wǎng)站（含網(wǎng)頁(yè)）權(quán)威的評(píng)估評(píng)價(jià)。一個(gè)網(wǎng)站權(quán)重越高，在搜索引擎所占的份量越大，在搜索引擎排名就越好。每個(gè)媒體網(wǎng)站的權(quán)重都不一樣，而且，就同一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，其不同頻道頁(yè)面的權(quán)重也都不一樣。所以我們?cè)趦?nèi)容投放的時(shí)候要優(yōu)先選擇高權(quán)重、收錄效果好的的媒體進(jìn)行投放，提升內(nèi)容的收錄和排名。

這里面涉及3個(gè)問(wèn)題：權(quán)重高并不代表收錄高，知名度高也并不代表權(quán)重高，權(quán)重低并不代表收錄差。

有時(shí)候，由于個(gè)人認(rèn)知的差異，一些品牌方會(huì)在媒體投放的時(shí)候選擇他們認(rèn)為知名度高的網(wǎng)站進(jìn)行投放，但是實(shí)際上，他們認(rèn)為的知名度高并不意味著權(quán)重高，收錄好，所以有的時(shí)候我們還要兼顧媒體的知名度（可能是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡）和實(shí)際的收錄效果。

目前大概的媒體分為五大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、騰訊、新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)）、央媒網(wǎng)站（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等）、地方網(wǎng)站（省市自治區(qū)地方網(wǎng)站）、行業(yè)垂直網(wǎng)站（母嬰、汽車、房地產(chǎn)等等），互相會(huì)有重合，但是大致如此，僅供參考。此外，隨著百家號(hào)等自媒體的興起，這些也成為新聞內(nèi)容分發(fā)的重要陣地，不可忽視，尤其是百度親兒子百家號(hào)。

2、兼顧收錄排名

在新聞軟文投放之后，我們會(huì)從媒體網(wǎng)站獲得來(lái)自于平臺(tái)方的流量，但是這個(gè)流量是短暫和有限的，所以我們就需要借助搜索引擎平臺(tái)，薅百度等第三方平臺(tái)的流量，這就涉及到了SEO關(guān)鍵詞排名。

比如品牌關(guān)鍵詞是“孫孜文”，那我們就需要在標(biāo)題、段首，段中和段尾都帶上關(guān)鍵詞，其中標(biāo)題一次，段首段尾各一次，段中2-3次，這種關(guān)鍵詞密度利于收錄之后的新聞軟文獲得百度更好的排名，再次從百度等平臺(tái)獲得新流量。

寫在最后（幾點(diǎn)思考）

1、根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一篇比較合格的新聞軟文，大概字?jǐn)?shù)在1200左右比較理想，小標(biāo)題2-3個(gè)，配圖3張左右，當(dāng)然，一些專業(yè)的內(nèi)容可以適當(dāng)提升字?jǐn)?shù)；

2、我一直認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，場(chǎng)景也越來(lái)越碎片化。面對(duì)海量的信息，人們很難像之前一樣花很多時(shí)間去閱讀和研究，那這也就意味著很多品牌的內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是被忽視和浪費(fèi)的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如何去改變現(xiàn)狀？

個(gè)人認(rèn)為，除了平臺(tái)方已有的算法和推薦機(jī)制外，我們更應(yīng)該在內(nèi)容方面做一些改變和創(chuàng)新，比如之前1000多字的內(nèi)容，我們是否可以進(jìn)行縮減，縮減到400字，甚至更少。采用倒金字塔結(jié)構(gòu)，將重點(diǎn)信息集中在文章的前200字，并將核心信息在文章標(biāo)題有所體現(xiàn)，讓用戶一眼就能獲得關(guān)鍵信息，逐層轉(zhuǎn)化，最大化傳播效果。

5月13日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)江財(cái)經(jīng)傳媒研究院主編朱建華老師撰文指出，文字消息偏長(zhǎng)問(wèn)題由來(lái)已久，我國(guó)媒體融合步入“深水區(qū)”，全面移動(dòng)化成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)。比如，2020年進(jìn)行的第三十屆（2019年度）中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《習(xí)近平：我將無(wú)我，不負(fù)人民》這篇消息正文僅419字，創(chuàng)了紀(jì)錄。是第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)24件獲獎(jiǎng)文字消息中是最短的，也是第一屆至第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)65件文字消息一等獎(jiǎng)中最短的。

3、為了便于大家直接了解，部分觀點(diǎn)的表達(dá)不是很嚴(yán)謹(jǐn)，所以，僅供參考，專業(yè)人士勿噴。

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