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作者：孫孜文，營銷策劃人，專欄作者。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、電商、移動社交、新媒體、大數(shù)據(jù)、視頻直播等領(lǐng)域。
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最近，我們接觸了一家傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，并與之開展了品牌新營銷及營銷顧問兩部分內(nèi)容的合作。在整個的溝通中我們發(fā)現(xiàn)，盡管傳統(tǒng)企業(yè)嘗試新營銷的愿望非常強(qiáng)烈，但是，由于企業(yè)本身的行業(yè)屬性，使得他們在做新營銷這條路上面臨各種挑戰(zhàn)。
在了解這些問題之前，首先來對客戶公司的情況進(jìn)行一個簡單介紹。
公司在河北一個縣級市，其前身是一家原國營企業(yè)，成立時間有40多年。在這40年的歷程中，公司創(chuàng)造了很多輝煌。
他不但是該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定單位，還于1997年在行業(yè)率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，2003年通過了軍品質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2010年，他被國家國防科工局授予武器裝備科研生產(chǎn)許可證，完成了總裝備部裝備承制單位的注冊工作，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的軍工用品研制生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值近2億元。
剛開始，客戶的需求比較單一，就是想把微信做起來，借助微信龐大、精準(zhǔn)的用戶群體來打開產(chǎn)品的知名度，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。但是在多次見面深入溝通后我們發(fā)現(xiàn)，客戶除了想把品牌知名度打出去，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流之外，還想把自己的線上營銷團(tuán)隊建立起來。于是，針對客戶的需求，我們幫客戶提供兩個方面的服務(wù)：其一是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，其二是，以營銷顧問的身份，幫助客戶建立營銷團(tuán)隊，并提供技術(shù)、咨詢支持。
如果以第三方視角來看，傳統(tǒng)企業(yè)在線上營銷方面都普遍存在這樣一些問題：
1、有一定實操基礎(chǔ)，但整體專業(yè)性有待提升。
公司自成立至今為國家艦船制造、石油、化工及軍工等專項工程提供配套設(shè)備，產(chǎn)品性能卓越，但其企業(yè)線上的知名度、品牌影響力卻沒有得到相應(yīng)的提升。這不僅直接制約了產(chǎn)品的銷售空間，也阻礙了公司開拓高端市場的步伐。
于是他們將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，并嘗試百度競價及信息流方面的推廣。數(shù)據(jù)顯示，投入一定的費用后，投資回報率尤為可觀。我們分析了相關(guān)數(shù)據(jù)后認(rèn)為，配合整體的新營銷策略后，這個數(shù)據(jù)還有很大的提升空間。
2、有好的產(chǎn)品案例，但沒有借勢宣傳自己。
在溝通中我們了解到，客戶為航空母艦遼寧號和最新航空母艦提供相關(guān)產(chǎn)品。其中在遼寧艦上，他們的產(chǎn)品就占了總部件的?。這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品案例，因為保密的一些原因，宣傳的力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們認(rèn)為，這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品案例，在相關(guān)政策允許的情況下，應(yīng)該可以進(jìn)行多渠道的傳播，這樣做有百益而無一害。
3、線上營銷人員缺乏，整體推進(jìn)困難。
在和企業(yè)的溝通中，所有的傳統(tǒng)企業(yè)無不表露出對線上專業(yè)營銷人員的極度渴求，以及對專業(yè)線上營銷團(tuán)隊的建設(shè)的濃厚興趣。
很多傳統(tǒng)企業(yè)的管理人員認(rèn)為，現(xiàn)在很多專業(yè)的營銷人員都普遍集中在北上廣這樣的城市和互聯(lián)網(wǎng)公司，其他地方的營銷人才資源極度缺乏，所以，他們不單單需要專業(yè)的營銷外腦來指導(dǎo)他們怎么去做，更需要專業(yè)的人員指導(dǎo)他們怎么去逐步建立自己的營銷團(tuán)隊，和企業(yè)、行業(yè)共同成長，成為企業(yè)的一部分。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)做營銷，需要建立以團(tuán)隊為核心的營銷部門，更需要專業(yè)的營銷外腦加以培訓(xùn)和指導(dǎo)。這里面也有三個問題需要去認(rèn)識和解讀：
一、線上營銷部門在公司的定位
在我們接觸的眾多傳統(tǒng)企業(yè)中，往往發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷部門大多歸屬于市場部、企劃部等部門，從職能上來說更偏重品牌推廣，而營銷的職能沒有被挖掘或充分發(fā)揮，這導(dǎo)致了營銷效果被大大降低。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷部門不僅僅是承擔(dān)品牌推廣的重任，更是銜接企業(yè)和用戶的重要環(huán)節(jié)，建議單獨向企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人匯報，不應(yīng)受太多第三方因素和環(huán)節(jié)的干擾。這樣，無論是溝通還是決策，都能快速響應(yīng)，顯著提升效率。
二、線上營銷運營部門人員配置
線上營銷部門的設(shè)置，首先要取決于公司的現(xiàn)有狀況，在這基礎(chǔ)之上進(jìn)行融合和設(shè)定，這樣做的好處是，既不會對公司原有的組織架構(gòu)進(jìn)行大的調(diào)整，降低了公司運營的風(fēng)險，還可以快速實現(xiàn)公司組織架構(gòu)的豐富和補(bǔ)充，提升企業(yè)運營的效率。
三、新營銷如何賦能傳統(tǒng)企業(yè)
在解決如何如何傳播之前，首先我們要解決傳播什么的問題。基于對客戶產(chǎn)品的分析和研究，我們認(rèn)為，有航母這樣的案例做支撐，可以將”軍工品質(zhì)“作為企業(yè)產(chǎn)品的差異化定位符號，幫助公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行品牌搭建。這不僅能將公司與其他同類企業(yè)進(jìn)行有效區(qū)分，同時也將產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，從而在市場中占據(jù)上風(fēng)。
如何去傳播？
1、 品牌營銷
再小的個體也有自己的品牌，這不是一句空話。品牌是企業(yè)營銷的標(biāo)識，是消費者識別產(chǎn)品的手段。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須強(qiáng)化品牌意識，注重品牌營銷，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位。
除了從企業(yè)品牌的swot分析中，找到企業(yè)品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。更要嘗試如何將品牌營銷落到實處，但是，首先需要解決的問題則是思想意識。從企業(yè)高層到基層，只有這樣，品牌營銷才能取得公司各部門的支持和理解。
2、 載體營銷
載體營銷是美國斯坦福大學(xué)提出的一種模式。其基本經(jīng)營理念為：先進(jìn)理念+完美平臺（營銷的承接整體）+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。
通俗的講，當(dāng)一個用戶產(chǎn)生需求，比如需要一臺電腦，那他可能會通過朋友圈、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌及相關(guān)信息進(jìn)行決策，然后在某電商平臺下單完成購買。對企業(yè)來說，在這個過程中，電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺就是一個載體，他不但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息，并通過自己良好的信譽(yù)成功連接購買用戶。
目前市場上的營銷載體有很多，但是，我們將它們分為四類，第一是官網(wǎng)，其二是微博，其三是微信，第四則是第三方媒體，包含了新聞體系、搜索引擎體系、自媒體體系等等。
載體營銷，更偏向于多渠道整合營銷體系，在項目初期可以嘗試使用。在項目中后期，通過對之前數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析，就可以將所有的人力、物力聚焦到更為精準(zhǔn)的營銷渠道。
3、精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做，我們才能夠根據(jù)每個接觸點與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。
除了精準(zhǔn)營銷以外，我們還建議客戶同時開啟社群營銷。一來可以近距離的對客戶關(guān)系進(jìn)行管理和維護(hù)，提升服務(wù)質(zhì)量，二來還可以將現(xiàn)有客戶進(jìn)行再次轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生裂變，借助熟人社交等手段裂變出更多的精準(zhǔn)客戶，降低新客戶的開發(fā)成本，快速提升公司效益。
如果不去改變，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，沒有誰能獨善其身。所以，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，企業(yè)想要穩(wěn)健的發(fā)展，就必須要與互聯(lián)網(wǎng)接軌，這已經(jīng)成為了新的趨勢之一。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)