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前天晚上10點(diǎn)多，朋友在群里發(fā)了一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城的Rap，海南皮革廠倒閉式的喊麥風(fēng)格，配合魔性的聲音和接地氣的文案，把我給逗笑了。于是我隨手就轉(zhuǎn)發(fā)給了幾個(gè)朋友。
昨天早上9點(diǎn)多，其中一個(gè)朋友在小群里發(fā)了一個(gè)鏈接，已經(jīng)有同行的自媒體對(duì)這個(gè)事情進(jìn)行了跟進(jìn)分析，效率讓我佩服。今天中午翻朋友圈，發(fā)現(xiàn)至少有4個(gè)好友在朋友圈分享了自己買蜜雪冰城飲品的圖片，這魔性Rap的傳播轉(zhuǎn)化效果，著實(shí)讓我驚訝和佩服。
于是，今天我們從營(yíng)銷載體及傳播渠道的角度簡(jiǎn)單聊聊。
蜜雪冰城主題曲的改編自美國(guó)一首有著174年歷史的民謠《oh,Susanna》(音譯《哦，蘇珊娜》)，韻律感強(qiáng)，風(fēng)格則輕快活潑。首支中英文版本的MV主題曲于6月3日下午4時(shí)左右在抖音、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)上線。
隨后，在強(qiáng)大網(wǎng)友的加持下，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了14個(gè)國(guó)家（中文、英文、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日文、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、粵語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)版、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、波蘭語(yǔ)），20余種語(yǔ)言（除了14國(guó)語(yǔ)言外，還有上海浦西、貓語(yǔ)、羊語(yǔ)、光語(yǔ)、惡魔語(yǔ)）版本的主題曲。
自MV上線之后，便受到了全網(wǎng)用戶的關(guān)注，并多次沖上熱搜。截至目前，該主題曲以及相關(guān)視頻在抖音總共獲得了超過16億的播放量，在B站僅官方賬號(hào)發(fā)布的2個(gè)視頻就獲得超過1300萬的播放量。
就在昨天，因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作的這個(gè)視頻，知乎又喜提知乎、微博、B站三個(gè)熱搜。
一次營(yíng)銷活動(dòng)讓蜜雪冰城的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20多天，這樣的效果足以值得我們學(xué)習(xí)。
在我們?cè)敿?xì)了解后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城此次的傳播活動(dòng)主要選擇了雙微一抖、B站、知乎和小紅書這6個(gè)平臺(tái)載體來傳播此次內(nèi)容。由于傳播效果及其他因素的原因，小紅書暫時(shí)不在此次分析之內(nèi)。
各大平臺(tái)數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理
特別說明：
1、內(nèi)容說明：與主題曲有關(guān)且為品牌方發(fā)布（如助推活動(dòng)等），但不包含主題曲內(nèi)容本身；
2、效果說明：播放/閱讀主要為話題及熱搜數(shù)據(jù)；
3、數(shù)據(jù)說明：部分?jǐn)?shù)據(jù)只有平臺(tái)或者品牌方（比如知乎轉(zhuǎn)發(fā)）自己可以看到，所以不在展示之列。
如果從內(nèi)容助推的角度來看，微博、抖音成為了此次活動(dòng)的重要陣地，發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容均超過5條，其中微博最高，達(dá)到9條，這還不算日常維護(hù)的內(nèi)容，其次是知乎、B站和微信（視頻號(hào)）。
作為雙微一抖的重要代表，由于內(nèi)容為視頻形式，所以蜜雪冰城的官方微信服務(wù)號(hào)無論是視頻或者是文字，0參與,0助推，反而是微信視頻號(hào)接過了內(nèi)容傳播的接力棒。
數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理
從傳播的數(shù)據(jù)效果來看，無疑是微博、抖音和B站三個(gè)平臺(tái)最為亮眼。尤其是抖音和微博，作為公域流量的代表，在蜜雪冰城此次病毒營(yíng)銷傳播的過程中起到重要的作用，不過需要重點(diǎn)提到的是B站平臺(tái)。
根據(jù)B站2020年Q1發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬，高度重合的用戶圈層使得這首主題曲在B站大火，累計(jì)超過6000萬的播放量（日活躍用戶5000萬左右），甚至有媒體稱之為血洗B站，足以見其火爆。
數(shù)據(jù)由孫孜文團(tuán)隊(duì)匯總整理
反觀微信（視頻號(hào)）和知乎則表現(xiàn)相對(duì)平淡，但是在平淡中卻顯示除了一些有價(jià)值的信息，反而在一定程度上把這次活動(dòng)的效果襯托的更加亮眼。上了知乎熱搜的蜜雪冰城，除了破圈活動(dòng)的成功之外，還將此次活動(dòng)的娛樂價(jià)值上升為對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考、探討和學(xué)習(xí)。
如果說之前的活動(dòng)效果覆蓋了其目標(biāo)客戶群體和大眾，那在知乎熱搜的推波助瀾之下，其活動(dòng)效果已經(jīng)延伸覆蓋到了一些商業(yè)領(lǐng)域的用戶群體，這或許可以從資本、加盟等多個(gè)角度利好蜜雪冰城。
在這個(gè)過程中，有一個(gè)比較有意思的事情是，知乎作為一個(gè)知名的高質(zhì)量社區(qū)平臺(tái)，蜜雪冰城居然沒有入駐，直到6月21日活動(dòng)被一個(gè)新歌曲的視頻帶到新的高度之后，品牌方才正式入駐了知乎平臺(tái)（目前不確定雙方之間的關(guān)系邏輯，為了適應(yīng)上下文的邏輯，所以暫時(shí)以這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮肀磉_(dá)，勿噴）。
由此我們有這樣2個(gè)大膽猜想：
1、由于新視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，將活動(dòng)推向一個(gè)新的高度，而且這次的活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌方及合作方的預(yù)期，準(zhǔn)備不足；
2、品牌方認(rèn)為，蜜雪冰城作為一個(gè)茶飲品牌，其用戶多為年輕用戶群體，而此次品牌傳播的內(nèi)容更多為視頻類素材，知乎平臺(tái)作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)，內(nèi)容樣式與平臺(tái)風(fēng)格及氛圍不搭（比如在微信端，就只投放了視頻號(hào)），故忽視了知乎平臺(tái)在品牌營(yíng)銷及傳播過程中的作用，最后反而是在互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱情壓力之下被迫入駐了知乎賬號(hào)。
現(xiàn)在即使有再多的分析，都是由結(jié)果倒推原因，這并可能無限的接近事情本身的真相，反而可能會(huì)因?yàn)檫@樣那樣的原因，讓我們誤入歧途，反不如從結(jié)果，看看蜜雪冰城的此次傳播活動(dòng)又能給我們哪些啟示呢？
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來越多，除了上面提到的五個(gè)平臺(tái)之外，還有像小紅書、快手等各類宣傳平臺(tái)，越來越多的平臺(tái)及不同平臺(tái)的規(guī)則，內(nèi)容風(fēng)格對(duì)品牌方的運(yùn)營(yíng)提出了新的考驗(yàn)。所以我的建議是，重視六脈神劍（雙微一抖+B站+知乎+小紅書）在品牌傳播過程中的作用，并且了解不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、內(nèi)容風(fēng)格及用戶喜好，有主次，有重點(diǎn)的打好每一次牌。
不同的平臺(tái)規(guī)則不一樣。之前我們接觸過一些品牌方，因?yàn)闆]有很好的了解平臺(tái)規(guī)則，結(jié)果最后導(dǎo)致知乎官方賬號(hào)被封。還有一些則出現(xiàn)了內(nèi)容被刪或者被屏蔽，這都影響到了品牌正常的運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)不一樣，這也會(huì)最終影響到內(nèi)容的風(fēng)格。比如微博，內(nèi)容要短小精煉有趣，而微信則適合用較長(zhǎng)的內(nèi)容篇幅來輸出有深度的內(nèi)容，而知乎則以高質(zhì)量?jī)?nèi)容見長(zhǎng)，標(biāo)題多為xxxxx是一種怎樣的體驗(yàn)，或者如何看待/評(píng)價(jià)xxxx。小紅書則是精美圖片+亮眼標(biāo)題（比如干貨、素人分享等），內(nèi)容則是多圖+文字或者直接視頻。
用戶喜好及習(xí)慣。像知乎平臺(tái)，整體的用戶質(zhì)量較高，但其也是品牌輿情最嚴(yán)重的平臺(tái)之一。所以品牌在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定要及時(shí)做好用戶的溝通及相關(guān)問題的解決，盡可能讓一些輿情問題在萌芽狀態(tài)結(jié)束。
每一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)都需要團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間的付出與嘗試，如何在效果與效率中保持平衡，比較好的做法之一就是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，互相導(dǎo)流。就好比這次蜜雪冰城的活動(dòng)，6大平臺(tái)同步發(fā)布活動(dòng)素材，盡管每個(gè)平臺(tái)的時(shí)間有所差異，但是基本是同一時(shí)間啟動(dòng)，保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。盡管目前沒有可支撐的數(shù)據(jù)來表明這一做法在此次活動(dòng)中的終極效果，但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種做法值得嘗試。
盡管蜜雪冰城6月21日才正式入駐知乎，這算是品牌方在一個(gè)平臺(tái)的冷啟動(dòng)，如何保證在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的粉絲用戶，蜜雪冰城借助微博80多萬的粉絲來官宣導(dǎo)流，而且作為重要載體與用戶互動(dòng)窗口，承接了來自知乎熱搜的諸多用戶關(guān)注，最終收獲1092個(gè)粉絲，以及超過5000多次的用戶互動(dòng)。
做營(yíng)銷的人都知道，造勢(shì)和借勢(shì)，就成本、效果和風(fēng)險(xiǎn)來說，借勢(shì)的性價(jià)比要更高，所以有的時(shí)候造勢(shì)不如借勢(shì)來得更快。就好比這次活動(dòng)官方推出的MV來說，整體的內(nèi)容風(fēng)格雖然可愛上頭，但是對(duì)于一些用戶來說，內(nèi)容還是有點(diǎn)正，可能看過就過了，并不會(huì)格外的去關(guān)注。
但是等喊麥風(fēng)格的Rap出來之后，這種接地氣、且獨(dú)具個(gè)人魅力的喊麥風(fēng)格和內(nèi)容文案戳中了很多人的內(nèi)心，于是掀起了又一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。在抖音，“蜜雪冰城喊麥”、“蜜雪冰城喊麥版”、“蜜雪冰城喊麥小姐姐”等關(guān)鍵詞成為熱搜。
可以說，這次蜜雪冰城第一波的造勢(shì)活動(dòng)效果不錯(cuò)，再加上第二波網(wǎng)友的助推以及品牌方自己的巧妙借勢(shì)，成就了此次整體活動(dòng)的效果。就連蜜雪冰城此次活動(dòng)合作方的老總?cè)A杉也在微博吐槽。
最后，以自己為例，從一個(gè)普通用戶的視角來看，至少我記住了圣代，并通過和其他微信好友的互動(dòng)知道，原來圣代是一個(gè)類似于冰淇淋的產(chǎn)品，并且有了購(gòu)買嘗鮮的沖動(dòng)與欲望。那蜜雪冰城的這次營(yíng)銷活動(dòng)，你怎么看呢？
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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