作為市場(chǎng)和廣告人，相信大伙兒肯定都聽說(shuō)過(guò)大衛(wèi)·奧格威的鼎鼎大名。他被尊稱為“廣告教父”，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物。由他一手創(chuàng)建的奧美廣告公司已經(jīng)成為世界上最大的廣告公司之一。

奧格威的很多名言已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的金科玉律，比如說(shuō)："讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。"換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。”

奧格威具備一個(gè)優(yōu)秀廣告人所必需的品質(zhì)，擁有獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力和勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。然而，最讓他自己引以為豪的則是他的廣告文案寫作能力。相信不少學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的小伙伴們?cè)诖髮W(xué)課堂里都學(xué)習(xí)過(guò)奧格威的經(jīng)典廣告案例，比如他為勞斯萊斯汽車寫的那個(gè)經(jīng)典的廣告文案：“在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來(lái)自電子鐘。”

1963年，奧格威出版了他的一本著作《一個(gè)廣告人的自白》，這本書的銷售量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，成為歐美廣告專業(yè)學(xué)生的必讀書。在書中他對(duì)“怎樣寫有效力的文案”做了詳細(xì)的闡述。在這里，小編將書中的內(nèi)容進(jìn)行了提煉，讓我們一同與廣告大師學(xué)學(xué)如何寫好文案標(biāo)題和正文。

一、如何寫標(biāo)題

標(biāo)題是大多數(shù)廣告文案最重要的部分。它是決定讀者是不是繼續(xù)閱讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。如果標(biāo)題寫的不好，那文案的80%的努力就已經(jīng)浪費(fèi)了。

在書里，奧格威一共總結(jié)了十點(diǎn)寫作標(biāo)題的技巧。以下是小編在書中摘錄的要點(diǎn)，并加上了自己的解讀。

1.標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼

作者的意思是，在寫標(biāo)題文案的時(shí)候需要搞清楚受眾用戶是誰(shuí)。如果是賣“汽車”的話，標(biāo)題就應(yīng)該讓用戶一眼就能看出來(lái)，而不是讓客戶去猜，更不能“掛羊頭賣狗肉”。如果你的產(chǎn)品是男女皆宜，那標(biāo)題就不能只偏重單一性別。奧格威倡導(dǎo)直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題寫作方式，而不是繞彎子、玩文字游戲。

2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主“自身利益（self-interest）的承諾”

說(shuō)得直白一些就是，你的文案標(biāo)題需要能夠讓客戶清楚你產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如奧格威給多芬香皂寫的文案標(biāo)題，“使用多芬香皂洗浴，可以滋潤(rùn)您的皮膚。”讓皮膚更加滋潤(rùn)就是這個(gè)廣告標(biāo)題的“買主自身利益的承諾”。

3.始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息（news），因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)

4.其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、從速、最后機(jī)會(huì)等等

第三、四兩點(diǎn)屬于相同類型的建議。作者寫書的時(shí)間是1963年，當(dāng)時(shí)的文案寫作就已經(jīng)有著一些固定的套路詞。在標(biāo)題中加入這些字眼能夠提升讀者的閱讀興趣。六十年后的今天，情況也基本類似，只不過(guò)我們現(xiàn)在用的套路詞不同而已。小編也留意到，在標(biāo)題中加入“新品發(fā)布”，“好消息”，“重大利好”等字眼，對(duì)于文案的閱讀量會(huì)起到正面的影響。

5.讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里

在標(biāo)題中加入品牌名稱，這仿佛是一件再平常不過(guò)的事情，然而很多文案撰稿人卻將之忽略了。大家是否曾經(jīng)看到過(guò)一些廣告，看過(guò)后都不知道它是在宣傳什么產(chǎn)品。雖然有一些廣告是為了實(shí)現(xiàn)特定的傳播效果刻意為之，但大多數(shù)是出于疏忽而犯下的低級(jí)錯(cuò)誤。

6.如果需要在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些。

根據(jù)紐約大學(xué)零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標(biāo)題測(cè)試活動(dòng)，10個(gè)詞或10個(gè)詞以上帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品

我們經(jīng)常被教育標(biāo)題要言簡(jiǎn)意賅，因此我們?cè)趯憳?biāo)題的時(shí)候大多惜字如金。然而，這位傳奇廣告大師卻告訴我們，在有些情況下長(zhǎng)標(biāo)題比短標(biāo)題更能推銷商品。為了證明他的觀點(diǎn)，奧格威舉了那個(gè)著名的例子，他認(rèn)為自己寫得最好的標(biāo)題，長(zhǎng)達(dá)26個(gè)詞：在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來(lái)自電子鐘。

7.標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。

因此，在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去不用驚訝，廣告大師也是一個(gè)標(biāo)題黨。我想只要把握尺度，適度的標(biāo)題黨對(duì)于提升正文的閱讀量大有裨益，比如，使用竟然、居然、原來(lái)、沒(méi)想到這些副詞，它們營(yíng)造懸疑、加強(qiáng)懸念，勾起用戶的好奇心和窺視欲。例如：《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，乘風(fēng)破浪的姐姐最先出圈的竟然是她！》，是不是讓人很有點(diǎn)開的欲望？

還有一大類則喜歡用千萬(wàn)、萬(wàn)萬(wàn)、必須、必然、必看、一定等表示必要類的語(yǔ)氣副詞，比如《千萬(wàn)別看乘風(fēng)破浪的姐姐！》和《一定要看乘風(fēng)破浪的姐姐！》就突出了語(yǔ)氣和態(tài)度。還有馬上、立刻、終于等時(shí)間副詞，比如《乘用破浪的姐姐為什么這樣火？終于真相了……》。

當(dāng)然，為了不令人生厭，尺度的把握非常重要，切不可言過(guò)其實(shí)或欺騙讀者。比如這個(gè)就有點(diǎn)過(guò)了：《天吶！終于有人總結(jié)出了史上最全的標(biāo)題黨套路，一定要看！馬上！》。

8.有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)

這里，小編想起了書中作者的另外一句話：“我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。”廣告文案的目的不在于炫耀撰稿人的文筆如何的優(yōu)美、知識(shí)如何的淵博，而是要將產(chǎn)品推銷出去。

2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵進(jìn)行了一波廣告推廣，通過(guò)一系列精選的文案一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)，撰稿人也獲得了廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，然而，很少人通過(guò)這個(gè)廣告記住了網(wǎng)易云音樂(lè)。小編認(rèn)為，這就是撰稿人為了表現(xiàn)文采而做的炫技，卻忽略了廣告文案最重要的目的：推廣產(chǎn)品。

9.調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。

例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說(shuō)“我們的鹽里含砷”的印象對(duì)于這點(diǎn)，小編持有不同意見，或許是因?yàn)閺?963年至今已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，又或者是中英文語(yǔ)言的差異，在國(guó)內(nèi)，廣告人還是比較喜歡在標(biāo)題中使用“不”字，比如：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這樣的句子更能突出其品牌地位。美特斯邦威的口號(hào)“不走尋常路”，用否定的語(yǔ)氣傳達(dá)年輕人標(biāo)新立異的性格特點(diǎn)。

否定語(yǔ)氣的運(yùn)用，可以強(qiáng)化品牌文本的語(yǔ)氣和感染力。如果再?gòu)?qiáng)化一點(diǎn)，那就是雙重否定。比如冰純嘉士伯“不準(zhǔn)不開心”， 阿迪達(dá)斯經(jīng)典文案“沒(méi)有不可能”等。

當(dāng)然，存在這種例外也不意外，奧格威本人在本書再版的自序中也說(shuō)，經(jīng)過(guò)那么，廣告行業(yè)的很多規(guī)則也都已經(jīng)發(fā)生了變化，他的一些建議也不再適用，需要更新了。

10.避免有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題

就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的。奧格威強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要直抒胸臆，讓人一看就懂，而不是晦澀難懂，讓人去胡亂猜疑。

二、如何寫正文

有了好的標(biāo)題，就說(shuō)明80%的文案工作已經(jīng)完成。然而，剩下的20%同樣不能懈怠。作者緊接著給出了他對(duì)于寫好正文的建議。

1.不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)

避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。這個(gè)觀點(diǎn)在寫標(biāo)題部分已經(jīng)解釋過(guò)了，就不再啰嗦了?？傊?，奧格威非常推崇直截了當(dāng)?shù)奈陌笇懽鞣绞健?/p>

2.不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)

這點(diǎn)在當(dāng)下的中國(guó)應(yīng)該已經(jīng)不是問(wèn)題了，因?yàn)樾聫V告法對(duì)于最高級(jí)形容詞的使用有諸多的限制。

這里作者還提出了另外一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，文案的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品，并非人們都不愿讀長(zhǎng)廣告，喜歡越短越好。就像這篇推文，編輯部的同事也曾提醒小編文章太長(zhǎng)了，考慮分成兩篇來(lái)發(fā)，但是小編認(rèn)為一篇短文無(wú)法將問(wèn)題說(shuō)清楚，因此堅(jiān)持保留所有內(nèi)容。

調(diào)查表明，廣告詞增加到50詞，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但是從50詞增加到500詞，讀者數(shù)卻下降得很少。所以正文文案并不是越短越好，有些需要深入解釋的產(chǎn)品信息和詳細(xì)闡述的觀點(diǎn)還是需要一定的篇幅的。

3.你應(yīng)該常在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談

比起不知名的文案撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。當(dāng)你不知道下一條文案寫些什么的時(shí)候，那就寫一篇客戶案例吧，因?yàn)樽x者都喜歡看消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，而不是品牌的自吹自擂。

4.另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的資訊或者服務(wù)。

以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。學(xué)到了，有用的文案，比單純宣傳產(chǎn)品的文案獲客效果高75%！今后，小編在寫文案的時(shí)候一定會(huì)記住努力為大家提供有用的信息。本篇文章的初衷也是希望能夠給大家提供一些有用的信息。

5.我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告

小編是理工科畢業(yè)，曾近一度懷疑過(guò)自己的職業(yè)選擇。奧格威說(shuō)：“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。它們喧賓奪主地把對(duì)廣告主題的注意力攫走了。”這句話給了我在文案道路上繼續(xù)深耕的底氣，即便文筆優(yōu)美并非我的特長(zhǎng)，但是如果可以用直截了當(dāng)?shù)奈淖謱⑹虑橹v清楚，一樣能夠在文案界謀生。

回顧我們身邊耳熟能詳?shù)某晒V告案例也都使用了我們生活中口語(yǔ)化的文字，比如：“困了累了喝紅牛”，“怕上火喝王老吉”。

6.避免唱高調(diào)

這里的高調(diào)，作者的意思是自吹自擂、自我炫耀的意思。要相信每一位讀者都是擁有獨(dú)立判斷能力的自然人，夸大其詞和自吹自擂只會(huì)讓品牌的傳播效果大打折扣。

7.使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫文案

作者欣賞那些能嫻熟地應(yīng)用通俗易懂的語(yǔ)言寫文案的撰稿人，而不是那些賣弄文采、使用晦澀難懂的孤僻字和雙關(guān)語(yǔ)的文案人。他強(qiáng)調(diào)文案的目的是推銷產(chǎn)品，而不是炫技。

最好的文案，取自人們的日常生活，取自消費(fèi)者口語(yǔ)。文案口語(yǔ)化，才會(huì)被人記住，在生活中被人們隨口提及，因而具備長(zhǎng)久的生命力。所謂“真佛只說(shuō)家常話”，請(qǐng)拋棄技巧，慎用術(shù)語(yǔ)成語(yǔ)，但求簡(jiǎn)單明白。文采是第二位的，簡(jiǎn)練通暢才是第一位的。

8.不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案

這個(gè)道理與上面一點(diǎn)同理，廣告是為了推銷產(chǎn)品，而不是炫技。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的那個(gè)案例，撰稿人獲獎(jiǎng)了，推廣的產(chǎn)品卻少有人記住。

優(yōu)秀的文案撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛

文案的作用是推銷產(chǎn)品，不是炫技。用文字把讀者玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)不是一種能力，讓讀者喜歡上你的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

寫在最后

《一個(gè)廣告人的自白》顛覆了小編對(duì)于好文案的狹隘的理解。以前總覺得，一篇好文案必須是文筆優(yōu)美、引經(jīng)據(jù)典、字字珠玉，然而廣告大師奧格威告訴我們，廣告文案要直截了當(dāng)，要宣傳產(chǎn)品的品牌和賣點(diǎn)，不要賣弄文筆，含糊不清，要使用日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫。