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時(shí)趣做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的中國品牌比稿都是沒有效率的比稿。大家都覺得比稿很容易，其實(shí)比稿是非常復(fù)雜的事，比稿的管理難度是非常高的。
本期每周熱評，17PR特邀時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO張銳先生分享如何正確理解和組織比稿。
首先一個(gè)問題就是要不要組織比稿。一個(gè)品牌要持續(xù)不斷找到好的創(chuàng)造力，有且僅有一個(gè)方法，就是通過比稿這種競爭機(jī)制，選擇符合自己要求的agency來傳遞和實(shí)現(xiàn)自己的想法。
企業(yè)的競爭環(huán)境及傳播在發(fā)生越來越快速的變化，而廣告公司的變革和適應(yīng)力未必能滿足客戶的需求，他們也要通過選擇符合自己要求的agency來傳遞和實(shí)現(xiàn)自己的想法，因此廣告公司的更換就更加頻繁。
首先說明兩點(diǎn)：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標(biāo)才叫比稿。如果你們選擇面有限，只能找到一家或者只允許一家廣告公司（比如某些跨國公司總部指定的一家全球廣告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”。
第二個(gè)問題是需求說明書是否清晰，也就是brief有沒有寫得非常清楚。
在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡報(bào)）。如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡明而清晰。
我們看到過無數(shù)品牌的比稿brief都寫得非常沒有邏輯，完全不知道自己要什么，或者把一堆需求都羅列上去，沒有重點(diǎn)。有些時(shí)候，甲方業(yè)務(wù)和人員本身也會(huì)頻繁變動(dòng)，高層的需求傳遞到執(zhí)行層面，有信息疏漏。更可怕的是，到比稿現(xiàn)場，企業(yè)臨時(shí)現(xiàn)場告訴供應(yīng)商說，brief下錯(cuò)了，或者老板說這個(gè)brief不是我要的需求。像這樣的情況其實(shí)非常常見，說明brief沒能夠在內(nèi)部寫得非常清楚。
補(bǔ)救的方法是，甲方應(yīng)該設(shè)置brief解答會(huì)，高層盡量參加，避免信息傳遞上的偏差；同時(shí)鼓勵(lì)愿意參加比稿的團(tuán)隊(duì)盡可能多地追問，通過討論和交流，讓需求變得更為清晰和明確；追問的信息可以共享，讓比稿團(tuán)隊(duì)掌握更充分的信息，從而提供更匹配需求的服務(wù)。
第三個(gè)問題是，品牌有時(shí)候不知道去哪兒找對的服務(wù)商。畢竟，服務(wù)商市場變化速度特別快。過去，大品牌傾向于找4A公司或者頭部服務(wù)商。但這種思路，現(xiàn)在也遇到很大困難，雖然這家服務(wù)商名聲不錯(cuò)，仔細(xì)看，其實(shí)里面優(yōu)秀人員已經(jīng)流失了。
也有些品牌，會(huì)去找口碑不錯(cuò)的小公司。這里存在的問題在于，很難摸清這家小公司到底行不行。在面試性交流時(shí)，很容易被這些公司誤導(dǎo)，畢竟，大家在特別想要參加比稿時(shí)，一定會(huì)給出很多積極回應(yīng)。但事實(shí)上，中間一定有水分和夸大的部分。
比稿過后，最后到底選擇哪幾家團(tuán)隊(duì)才是正確的，這件事情對甲方也越來越難。很多時(shí)候，甲方高層覺得比稿的幾家團(tuán)隊(duì)感覺都不太對，但時(shí)間和時(shí)機(jī)已經(jīng)過去了。
第四個(gè)問題是比稿評分標(biāo)準(zhǔn)，把商務(wù)分比例放得非常大。這就導(dǎo)致“低價(jià)者得”的現(xiàn)象，越是好的團(tuán)隊(duì)，越不敢來。創(chuàng)意策略服務(wù)，就像住酒店，3000塊錢一晚上的有，30塊錢一個(gè)晚上的也有，價(jià)格是非常關(guān)鍵的引導(dǎo)。如果甲方過于注重低價(jià)，真正能出好創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)是不會(huì)來的。
這就致使甲方雖然看上去組織了比稿招標(biāo)，但是對結(jié)果仍不滿意，不合適的團(tuán)隊(duì)中了標(biāo)，效果可想而知的差。這還會(huì)形成一個(gè)負(fù)反饋，讓甲方高層覺得，創(chuàng)意內(nèi)容對銷量增長不起作用，干脆還是把所有錢投到效果廣告。事實(shí)已經(jīng)證明，只是依靠效果廣告投入的品牌，最后就進(jìn)入到“藥不能停”的狀態(tài)，浪費(fèi)了資源和時(shí)間，也沒有贏得消費(fèi)者的真正認(rèn)同，品牌逐漸銷聲匿跡。
此外，還有一些問題，比如比稿成功之后，策略和創(chuàng)意都不錯(cuò)，但缺乏消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)支撐。過去，創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)，是比較主觀的，依靠創(chuàng)作者的人生閱歷、直覺和洞察。現(xiàn)在，高質(zhì)量的決策，一定離不開數(shù)據(jù)支撐。在提案準(zhǔn)備過程中，創(chuàng)作者也會(huì)去大量瀏覽消費(fèi)者數(shù)據(jù)、相關(guān)調(diào)研報(bào)告、社交媒體上的評論，甚至做小范圍的調(diào)研。
這里容易出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是，人腦和肉眼可以通過看幾個(gè)小時(shí)的材料，來形成一些深度認(rèn)知，但由于人腦容量無法對所有材料進(jìn)行歸納、總結(jié)和記憶，導(dǎo)致深度認(rèn)知一旦與客戶認(rèn)知不匹配，就很容易遭到客戶挑戰(zhàn)。即便創(chuàng)意本身很優(yōu)秀，但由于沒有扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，也得不到客戶的信任。
解決這個(gè)問題的關(guān)鍵，需要數(shù)據(jù)工具。尤其是在做社交媒體上的調(diào)研和洞察分析時(shí)，創(chuàng)意人員手頭應(yīng)該備有好用的數(shù)據(jù)工具。
最后，從品牌方角度出發(fā)，“比稿”作為一種服務(wù)團(tuán)隊(duì)能力的評估方法，在細(xì)分化的營銷時(shí)代非常必要，同時(shí)品牌也需要根據(jù)企業(yè)面對的不同營銷訴求，定期換汰專業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。但從整個(gè)行業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化專業(yè)營銷服務(wù)的匹配，變成了行業(yè)提效共贏的關(guān)鍵所在。
時(shí)趣如今正在嘗試的，就是通過搭建服務(wù)平臺的方式，為品牌進(jìn)行精細(xì)化的營銷服務(wù)匹配。如今時(shí)趣“創(chuàng)造力銀河”生態(tài)中的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)能夠滿足品牌從戰(zhàn)略、到渠道、到執(zhí)行的全流程、全方位、全渠道的營銷服務(wù)訴求，并且通過“創(chuàng)造力匹配引擎”智能算法，根據(jù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)表現(xiàn)、最終營銷效果，為品牌挖掘最佳的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)