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先來(lái)看兩段文案：
案例01
當(dāng)我開(kāi)始聽(tīng)到，花開(kāi)的聲音當(dāng)我不小心闖對(duì)路，又認(rèn)真的迷過(guò)路當(dāng)我經(jīng)歷過(guò)離別，
又曾被人等待當(dāng)我需要、被需要我知道已和一開(kāi)始，那雙嶄新的Timberland完全不同在時(shí)光里，我變舊、變皺，
用傷痕覆蓋傷痕每天當(dāng)太陽(yáng)升起，
我又是全新的我走的時(shí)候，叫Timberland回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛。
案例02
你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
出發(fā)或許困難，但一旦啟程，便要到達(dá)最美的遠(yuǎn)方。
不知道你們讀這兩段文案時(shí)內(nèi)心的感受，我的第一感受就是一個(gè)老友正在跟我聊天。
所以，我覺(jué)得，好文案，是朋友。
文案圈里有一句話：寫(xiě)文案就是說(shuō)人話。我對(duì)它的理解就是，寫(xiě)文案就是跟用戶的一個(gè)溝通過(guò)程，講白了就是聊天。說(shuō)人話，才能讓這個(gè)聊天過(guò)程變得愉悅，從而達(dá)成一些目的。
我們和朋友之間的聊天，是不太可能說(shuō)一堆空且大的話，都是一種推心置腹的交流。
在寫(xiě)文案的過(guò)程中，對(duì)個(gè)人化的需求變得更為明顯。畢竟，你是在對(duì)大眾說(shuō)話，不是嗎？
但實(shí)際上，你是在同某個(gè)個(gè)體說(shuō)話——就是那個(gè)讀你廣告的個(gè)人。他或她是在聽(tīng)某一個(gè)個(gè)體說(shuō)話——就是那個(gè)寫(xiě)這個(gè)廣告的人。
所以關(guān)鍵在于，你撰寫(xiě)的文案就應(yīng)該像是在寫(xiě)給單獨(dú)的信件一樣，應(yīng)該非常個(gè)人化，從我到你，僅此而已。
再來(lái)看一段董宇輝老師的文案：
什么是好好生活，就是順境中生活都燦爛想吃，想愛(ài)，想感受，想體驗(yàn)，想把景色盡來(lái)，想和這個(gè)世界談?wù)?，讓他?tīng)我的意見(jiàn)。
就很像某個(gè)夜晚，你和好友在某個(gè)酒館里，聊生活時(shí)的一段感慨。這樣的文案就很容易引起我們的共鳴。
所以，什么樣的文案能成為朋友呢？
有溫度的文案，像個(gè)人的文案，它就能和用戶成為朋友。
我相信，很多人都看過(guò)前幾年網(wǎng)易云一系列地鐵廣告文案，全都是出自音樂(lè)評(píng)論，全都來(lái)自用戶，他們的每一段文案，就像是有一個(gè)人正在和你溝通，說(shuō)他此時(shí)的心情。
怎么寫(xiě)出有溫度的文案呢？
每個(gè)人都需要關(guān)心。關(guān)心別人，可以讓你在某個(gè)時(shí)間段的存在感比較高。
在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代，我們都渴望一種關(guān)心，或者說(shuō)被關(guān)心。
比如，日食記的文案，就扮演著一個(gè)溫暖大叔在關(guān)心你的角色。
“可能你一不小心坐過(guò)了站，眼前就是我剛烤好的烤鴨；哪天你不經(jīng)意走進(jìn)了隔壁的那條胡同，我正等著跟你一起涮羊肉。這北京城這么大，有誰(shuí)能門(mén)兒清呢”
一個(gè)雙食節(jié)的文案。
DW手表文案：總有一天，你會(huì)放下稍有不舍和遺憾帶上愛(ài)，開(kāi)始新生活。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)心別人總要體現(xiàn)在關(guān)心別人的感受。當(dāng)別人累的時(shí)候，其實(shí)說(shuō)一句“休息一下”就足夠了。
我想，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)拒絕一個(gè)愿意幫助你的人。除非他口是心非。
對(duì)于文案而言，幫助別人總要體現(xiàn)在產(chǎn)品的核心利益能夠幫助用戶解決一個(gè)什么問(wèn)題。比如小餓小困喝香飄飄，怕上火喝王老吉。
我腦海中想起的第一句文案，來(lái)自陌陌“世界所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)對(duì)象。”
這對(duì)于很多社交上有一些困惱的人來(lái)說(shuō)，ta說(shuō)出了他們內(nèi)心最想說(shuō)的話。其實(shí)，大部分社交場(chǎng)景，不是我內(nèi)向，而是彼此不共頻。
幫別人說(shuō)話，核心是洞察出目標(biāo)用戶的癢點(diǎn)。就是站在用戶這一邊，替他們發(fā)聲，說(shuō)出了他們想說(shuō)卻一直未說(shuō)的話。
這方面的例子，我第一時(shí)間想到的就是江小白，尤其是它的表達(dá)瓶。
“所謂的孤獨(dú)，就是有的人無(wú)話可說(shuō)，有的話無(wú)人可說(shuō)。”“難過(guò)的時(shí)候有千言萬(wàn)語(yǔ)，最后到嘴邊都變成了“沒(méi)事”。”
還有就是杜蕾斯的四季詩(shī)集：
看到這，我相信大伙其實(shí)也有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：有溫度的文案，充滿了細(xì)節(jié)，而且會(huì)代入某種角色。
這里跟大伙分享一個(gè)寫(xiě)文案的模型：FAB法則，即Feature（屬性），Advantag（作用）、Benefit（利益）三個(gè)單詞的縮寫(xiě)。
我之前上的某個(gè)文案寫(xiě)作課，老師提到了這個(gè)方法，我覺(jué)得挺有用。
F（屬性）：產(chǎn)品所具有的屬性特點(diǎn)；
A（作用）：這個(gè)屬性所帶來(lái)的用處；
B（利益）：給用戶帶來(lái)什么好處。
比如，三棵樹(shù)，馬上?。磺逍驴跉?，你我更親近；去屑當(dāng)然海飛絲。
我們寫(xiě)文案，學(xué)習(xí)方法很重要，但更重要的是要學(xué)會(huì)活用。寫(xiě)好文案，并不是你掌握了多少技巧、套路就能實(shí)現(xiàn)的。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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