哈嘍，我是木青，互聯(lián)網(wǎng)運營的一枚小學生。

在數(shù)字化新零售的大潮下，酒類的渠道關(guān)系正在被重構(gòu)。

零售邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化，以人為中心的時代已經(jīng)到來。人-貨-場正在不斷的迭代，如今已經(jīng)踏入全渠道豐富的消費者觸達種草，線上線下全場景交易轉(zhuǎn)化，精細化分層私域運營客戶LTV。

對于酒企而言，應當利用自身優(yōu)勢，堅持全域運營戰(zhàn)略，不斷拉近與用戶的距離，協(xié)同終端，共同服務好每一個用戶。

有著“互聯(lián)網(wǎng)第一小酒”的酒類新品牌-谷小酒抓住了這樣的機會，讓自己在行業(yè)競爭已經(jīng)如此白熱化的白酒行業(yè)里獲得了一席之地。

今天，我們一起看看：谷小酒是如何做好自己的私域運營。

案例背景-谷小酒

2018年，小米集團公關(guān)總監(jiān)劉飛創(chuàng)立了谷小酒。

同年七月，小米集團上市，谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒，以“好入口、不上頭”作為產(chǎn)品主要賣點，不僅迅速在“米粉”群體中走紅，還打通了包括三星、索尼、夏普等全球科技界供應鏈的用酒。

2018年4月推出第一款白酒，5個月后又推出“米粒概念系列”，并在小米眾籌上線，14天眾籌金額破1000萬；當年的雙11，谷小酒的累計銷量破100萬瓶。于是，在2018年12月，谷小酒完成了Pre-A輪融資，6300萬。

2020年，谷小酒攜手老羅直播，“米粒系列”90分鐘銷售額破1000萬元。這也是疫情之后，谷小酒第一次嘗試直播帶貨。

在2022年疫情最嚴重的時候，谷小酒開始了供應鏈的投入，在宜賓開建了一期濃香型數(shù)字化白酒生產(chǎn)基地，到明年終完工。

經(jīng)過5年的發(fā)展，谷小酒目前擁有超過500萬名付費用戶，連續(xù)4年排名小米有品新銳酒水品牌銷量銷售額第一，線下覆蓋終端超過3萬家。

根據(jù)官網(wǎng)消息，谷小酒目前線下已經(jīng)覆蓋全國300+城市，并且用戶的復購率達到45%。

白酒行業(yè)市場分析

根據(jù)中酒協(xié)的數(shù)據(jù)報告，2022年全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%；

主要經(jīng)濟效益匯總的規(guī)上企業(yè)1756家，其中虧損企業(yè)356個，企業(yè)虧損面為20.3%；累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%；

累計實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%；虧損企業(yè)累計虧損額45.4億元，同比下降7.8%。

其中，白酒產(chǎn)業(yè)：2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%（為近10年新低）；完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%；實現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

近年來，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

首先，從生產(chǎn)端來看，近幾年來行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑，并且進一步集中在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)；

其次，從銷售端來看，白酒行業(yè)也面臨銷售額增長持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展由銷售主導轉(zhuǎn)向為利潤主導模式；

再從規(guī)模企業(yè)數(shù)量來看，也呈現(xiàn)進一步頭部聚焦的趨勢，市場進入深度競爭時期。

谷小酒私域矩陣拆解

谷小酒創(chuàng)始人劉飛曾說，谷小酒在創(chuàng)立之初的想法是能不能在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的粉絲群體，先找到自己的一百個消費者。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在top白酒品牌中，有90%的企業(yè)布局了私域，最直觀的是DTC模式直面消費者。通過私域運營，品牌與消費者聯(lián)系更緊密、互動更高頻，因而更容易為上游研發(fā)提供決策支持。

谷小酒利用“一物一碼”的方式，將線下線上渠道的用戶都轉(zhuǎn)化為自己的私域會員，再通過企微+小程序+社群+視頻號+公眾號的私域矩陣，提升品牌與用戶之間的鏈接，從而獲得更高的復購率以及用戶價值。

值得一提的是，谷小酒在私域運營的過程中非常重視用戶的參與度。在小程序內(nèi)，他們專門開設(shè)了一個【谷粉圈】，這是一個用戶內(nèi)容社區(qū)，品牌方通過一系列的話題+活動福利引導，讓更多的用戶參與進來。

在社群端，谷小酒主打“同城約酒”，通過服務號菜單欄+小程序會員中心的引流，并設(shè)立入群即可領(lǐng)取100元購酒禮金福利。

谷小酒福利官是社群內(nèi)的主IP，負責與用戶的溝通以及福利發(fā)送。為了提升加粉量，谷小酒福利官提供了三個福利：

1）提供訂單號，隨單贈送100毫升老酒一瓶；2）咨詢下單即可享受老用戶專屬福利；3）優(yōu)惠券禮包，10元無門檻+200米粒積分。

在會員運營方面，谷小酒設(shè)計了一套7個等級的會員成長體系；會員福利，專屬優(yōu)惠券、會員價活動、生日特權(quán)、積分倍數(shù)增長等。

谷小酒私域運營亮點

數(shù)字化是谷小酒突圍的一大優(yōu)勢。

他們建立了用戶開瓶的統(tǒng)計網(wǎng)絡，從多個維度，諸如時間、地點、香型、購買渠道等形成了大量的用戶數(shù)據(jù)，從而提升了自己對用戶的洞察能力。

于是，他們就擁有了自己的數(shù)據(jù)中臺，這些數(shù)據(jù)再反哺給酒廠的產(chǎn)品研發(fā)端，進而提升了自己的產(chǎn)品力。

根據(jù)谷小酒官方，他們建立了“三聲尖叫”的產(chǎn)品法則：

“第一聲尖叫”，讓用戶第一次了解產(chǎn)品時，超出他對白酒產(chǎn)品的固有認知；

“第二聲尖叫”，讓用戶接收到實物時，覺得實物要比宣傳圖中看到的更好；

“第三聲尖叫”，讓用戶喝下谷小酒后，有物超所值的感受。

以用戶為中心是谷小酒突圍的另一個優(yōu)勢。

根據(jù)此前的公開采訪，谷小酒創(chuàng)始人劉飛表示谷小酒采取的是小米的產(chǎn)品觀+阿里的價值觀，把互聯(lián)網(wǎng)公司做事情的方法論用在了白酒行業(yè)。

小米的勝利一方面是產(chǎn)品，另一方面是有一幫擁護他們的米粉。正如劉飛在谷小酒五周年內(nèi)部講話中提到：

“我覺得這是谷小酒最了不起的地方，粉絲群體黏性特別高，互聯(lián)網(wǎng)的好評率特別高，從一開始就建立了好的產(chǎn)品品質(zhì)，以及極高性價比的用戶認知。”

全域運營也是谷小酒突圍的優(yōu)勢之一。

根據(jù)騰訊最新發(fā)布的《全域用戶經(jīng)營白皮書》提煉的三大關(guān)鍵“新趨勢”：

1）舊流量紅利見頂，消費渠道全域變遷；

互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率觸頂，流量增長紅利不再，平臺獲客成本快速提升。消費者跨渠道多觸點對比商品以做出購買決策，并且消費場景逐漸向私域遷移。

2）新消費需求升級，關(guān)注品牌情感聯(lián)結(jié)；

隨著年輕一代消費者崛起，消費需求呈現(xiàn)個性化、多樣化、社交化的特征；消費者在產(chǎn)品性價比之外，更加關(guān)注與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

3）新品牌不斷涌現(xiàn)，顛覆固有競爭格局；

新品牌大量涌現(xiàn)并快速成長，通過黃金單品開創(chuàng)細分賽道，得益于技術(shù)創(chuàng)新與敏捷開發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度快；新消費賽道崛起打破固有格局，品牌商家競爭進入白熱化階段。

2023年，作為后疫情時代的元年，“人貨場”正在被新需求、新品牌以及新消費場景的潮流推動著不斷地重塑。

隨著“人”的需求變化日益復雜，“貨”的供給競爭日益激烈，“場”的流量紅利逐漸枯竭，單純依靠短期流量驅(qū)動GMV的增長模式已不再有效。

谷小酒從互聯(lián)網(wǎng)誕生，但并未放棄線下終端的布局，且通過數(shù)字化營銷打通了線上+線下，用直播、內(nèi)容等手段來吸引流量，并通過私域深度經(jīng)營品牌與用戶之間的關(guān)系，讓自己擁有了一批“忠實用戶”。

根據(jù)其官方消息，谷小酒在線下已經(jīng)布局了33985家銷售終端。并且，為了鞏固線下渠道，谷小酒大力打造了“谷坊燒酒”和谷小酒的光瓶系列產(chǎn)品。

谷小酒積極的擁抱全域運營時代，建立起左手公域，右手私域的雙輪驅(qū)動模式。