來源|首席營銷官

白酒營銷頻出圈，品質(zhì)消費成趨勢

不得不說今年以來，白酒成了社交平臺的熱搜?？停瑹岫炔粩?。自“醬香拿鐵”一夜爆紅全網(wǎng)刷屏之后，白酒圈的品牌紛紛開始瘋狂地“整活”，推出奶茶、巧克力等多種新品，還有人將今年稱為白酒營銷元年，難道潑天的富貴終于輪到白酒身上？

暫且不說有多少白酒品牌能接住這一波潑天的富貴。但可以肯定的是，正如喝酒不能貪杯一樣，聯(lián)名雖好，也不能貪心。畢竟做營銷的本質(zhì)，短期看流量，長期看品牌。當流量稍縱即逝之后，還會有多少消費者會選擇這個品牌，這時候就有賴于產(chǎn)品品質(zhì)和文化價值做支撐，這才是一個白酒品牌的立足之本。當高品質(zhì)產(chǎn)品有了根源，營銷才有著力點，這一點是始終不變的。

透過白酒消費市場現(xiàn)狀及趨勢分析也可見一斑，如今白酒行業(yè)進入長期不缺酒、長期缺好酒的營銷時代，整體產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺是一大現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)有963家，而2022年全年全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，這也是2017年以來全國白酒連續(xù)第六年下跌。

與此同時，波士頓咨詢公司（BCG）的一項白酒行業(yè)調(diào)研報告也顯示，新一代的白酒消費者更加注重品質(zhì)、口感、體驗，也看重與品牌的精神共鳴，在一定程度上這說明現(xiàn)在的消費者日益注重品質(zhì)白酒的消費，比如關(guān)注白酒的產(chǎn)區(qū)、工藝、風味等物理屬性，以及喝白酒的品牌價值，尋求與品牌的精神鏈接和共鳴。

所以隨著白酒企業(yè)品牌化、高端化、集中化趨勢盡顯，再加上“喝少點、喝好點”成為白酒市場的整體消費趨勢，消費者對美好生活的追求，也支撐其選擇更有品質(zhì)的白酒品牌。品牌需要順應(yīng)甚至引領(lǐng)消費趨勢，才能在存量的白酒市場競爭中占有一席之地。

最近筆者留意到家喻戶曉的白酒品牌酒鬼酒，攜煥新品牌Slogan“百釀馥郁，妙境天成”問世，并發(fā)布全新品牌TVC大片，把馥郁香型白酒的稀缺物理屬性和獨特匠心工藝放大呈現(xiàn)給消費者，正是順應(yīng)白酒市場變化的深遠布局。

“懂其道，知其妙”

品牌煥新如何滲透消費者心智

了解酒鬼酒的品牌發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，與其說是做一次品牌升級，倒不如說酒鬼酒一直在當酒文化的傳承者，做好酒文化輸出，這與酒鬼酒“妙文化”、“無上妙品”等既有的品牌資產(chǎn)是一脈相承的。

這里就不得不提到在酒鬼酒的發(fā)展中，不可或缺的重要人物——藝術(shù)大師黃永玉，黃老是與酒鬼酒血肉相連的符號性代表，酒鬼酒的麻袋包裝設(shè)計，便是出自黃永玉大師之手。

黃永玉與酒鬼酒的緣分，最早可以追溯到1987年，恰逢黃永玉大師回鄉(xiāng)省親，酒鬼酒負責人邀請黃老為新釀制的美酒設(shè)計包裝，他隨后為酒鬼酒設(shè)計了經(jīng)典的麻袋包裝，并題名為“酒鬼酒”，譽之為“無上妙品”。

后來黃永玉接連不斷給酒鬼酒做產(chǎn)品包裝、文化包裝，很大程度上是打從心底認同酒鬼酒的品質(zhì)，不愿意產(chǎn)自家鄉(xiāng)的好酒無人問津。酒鬼酒此次做品牌煥新，本質(zhì)正是在兼顧文化白酒引領(lǐng)者形象的同時，放大自身的物理屬性——好酒。

馥郁香型白酒的釀造工藝，是中國白酒行業(yè)中最復(fù)雜的工藝之一，整個釀造過程耗時300多天。酒鬼酒幾十年以來堅守不改這種繁復(fù)工藝，足以見其對品質(zhì)的堅持。這種用心，唯有對外講清楚“因為所以”，才能更引發(fā)共鳴。因此酒鬼酒從”懂其道，知其妙”來進行品牌心智的滲入。

首先是發(fā)布全新品牌口號。酒鬼酒攜手全球知名戰(zhàn)略咨詢公司波士頓（BCG），推動“酒鬼酒品牌價值挖掘調(diào)研及創(chuàng)意構(gòu)建項目”成果落地，為此推出了品牌定位與Slogan——“百釀馥郁，妙境天成”，從物理屬性和精神屬性兩個維度發(fā)力，傳遞酒鬼酒的品質(zhì)工藝之“道”，與文化、哲學之“妙”，“百釀馥郁，妙境天成”是釀酒工藝，亦是人生哲學。

百釀馥郁，說的是酒鬼酒的工藝奧秘，天賜的產(chǎn)區(qū)稟賦，極度豐富的微生物，讓酒鬼匠人們“釀造雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，歷經(jīng)173道工藝，終成馥郁奇香；妙境天成，是酒鬼酒歷經(jīng)繁復(fù)工藝的“妙”，是秘境湘西的產(chǎn)區(qū)之妙，三香九韻的香型之妙，天人共釀的智慧之妙，是以文化白酒呈現(xiàn)中華多元文明之妙。

湘西人正是順應(yīng)自然之道，通過自己的妙手匠心，才釀出香驚四座的馥郁佳釀酒鬼酒，這就是片中提到的“大自然的味道，交給大自然釀造”的深意?；诖?，酒鬼酒還發(fā)布了全新廣告片，呼應(yīng)品牌口號的煥新。

其次，是采取高舉高打的媒體投放策略，讓酒鬼酒全新品牌大片登錄中央廣播電視總臺CCTV1、CCTV2、CCTV13套全天候、多頻道、多欄目播出同時還覆蓋北京等全國16萬塊電梯媒體累計曝光超3.7億人次，借助央視廣泛的受眾基礎(chǔ)，以及作為權(quán)威媒體極高的公信力和影響力，搶占“品牌煥新”的制高點，與高端人群做好心智鏈接。

最后，在社交平臺展開話題營銷。酒鬼酒發(fā)動權(quán)威官微如中國新聞周刊以及其他kol等，種草酒鬼酒如何用現(xiàn)代工藝去演繹傳統(tǒng)文化，巧妙植入酒鬼酒蘊含深厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵；同時，在抖音平臺發(fā)起全民任務(wù)，聯(lián)動各大V發(fā)布“懂其道，知其妙”的原創(chuàng)視頻，大V根據(jù)自身屬性多元化解讀“懂其道知其妙”的內(nèi)涵，既有“心中有道、出手即妙”的音樂演奏之道，也有選酒與文化相融的送禮之道，還有做蛋炒飯選米浸泡控制火候的烹飪之道......為觀眾呈現(xiàn)出一幅真實的人生百態(tài)圖鑒。酒鬼酒用圈層化的溝通方式，解讀酒鬼酒“懂其道，知其妙”，上接文化高度，下接生活地氣，將品牌價值與消費者生活方式做鏈接。

品牌煥新的本質(zhì)，建立可感知的白酒文化

至此不難看出酒鬼酒這次品牌煥新所做的一系列新嘗試，通過可感知可視化的營銷語言，建立具象的白酒文化觸點，與消費者形成文化共鳴。

比如拍攝電影級TVC大片，酒鬼酒打破了常規(guī)白酒一本正經(jīng)的產(chǎn)品說教模式，而是沉入微觀世界，勾勒出一幅釀酒微生物的大千世界，見證凝煉一方水土，釀就純粹馥郁芬芳的過程，詮釋了酒是自然和匠人共同釀造的產(chǎn)物：

深邃而神秘的北緯30°湘西，就像一條時空畫廊，層巒疊翠，林海莽莽。一個個圓潤的珍珠般雨珠從天而降，串成珠簾，如煙如云地籠罩著大地，原糧吸收著湘西的山水靈性，承載湘西的鐘靈毓秀，滾向釀酒的大曲，曲塊隨著溫度升高，從土黃色變成深紅色，穿過了窖泥......至此，高粱之香、糯米之綿、大米之凈、玉米之甜、小麥之糙匯合，豐富了酒鬼酒的香和味。

釀酒除了需要大自然賜予的妙境，還需要時間的力量，歷經(jīng)百日兩輪發(fā)酵，不計時間、人力成本的付出，每一滴酒都飽含自然的力量與芬芳。

TVC中，我們沉入微生物的視角，見證了這些肉眼看不見的“釀酒魔法師”如何生長、發(fā)育，最終匯聚成千軍萬馬，化為點滴佳釀迸發(fā)出世間奇香。

△影片中展示的微生物是酒鬼酒獨有的專利菌株米根霉BC70107（專利保藏號CGMCC 20247）

事實上，酒鬼酒之所以有底氣講出這樣的文化感故事，也離不開酒鬼酒產(chǎn)品本身的文化、優(yōu)質(zhì)的釀酒環(huán)境、酒鬼酒13526釀造工藝等方面的支撐。湘西本就是一個天時地利的釀酒寶地，為白酒陳釀老熟提供理想條件，酒鬼酒通過“13526”核心工藝匠心釀造，將天人共釀、妙境天成的智慧落實到位。

順著這個邏輯分析，可以一窺酒鬼酒在這波營銷的創(chuàng)新所在，酒鬼酒全面煥新妙在并不是用單一觸點講述酒文化，而是站在道家文化的視角做飲酒哲學的溝通。從人與萬物的本源——“道”上闡述了白酒釀造的基本原理，在道家文化中，道是萬物之本，表達了道家將萬物融為一體的思想，是萬物之本，它包含了宇宙中的一切。所以萬物皆有其道，但是，有人見道，有人不見道，唯有懂其道者，方知其妙，釀酒亦如此。

寫在最后

誠然，一切的營銷終究是回歸消費者需求，如今在喝酒這件事上，這屆消費者對一瓶白酒的訴求遠不止于感官層面的“好喝”，更多地關(guān)注品質(zhì)、口感，并開始為產(chǎn)品的品牌、精神品位、文化感染力、產(chǎn)地溯源買單，而白酒企業(yè)唯有擁抱時代的變化，不斷研發(fā)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，深入挖掘自身品牌發(fā)展、制作工藝和溯源的優(yōu)勢等，講好關(guān)于品牌的故事，才能讓消費者知其然知其所以然，更知其妙。