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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
聽花酒又上熱搜了，這次還是因?yàn)閮r(jià)格。
當(dāng)然，并不是說其本身就高達(dá)58600一瓶的價(jià)格是否太貴，而是董事長張雪峰的發(fā)言實(shí)在過于“狂妄”。
前幾天，聽花酒開了一場酒體定型發(fā)布會(huì)，張雪峰接受訪談時(shí)提到，聽花酒再漲5倍價(jià)格也值。
為什么？
他給了三個(gè)理由。
首先，聽花酒有著天大的健康價(jià)值，尤其是對(duì)于那些必須要喝酒的人來說，價(jià)值無法衡量；
其次，聽花酒口感頂級(jí)，他表示嘗試過新定型酒體的消費(fèi)者都只有一句話，聽花酒，秒殺醬香口感；
最后，就是聽花酒成本高，老酒再次釀造、反復(fù)精餾濃縮，工藝復(fù)雜，大概只有6%的精品得率。
好家伙，茅臺(tái)聽到這兒都得瑟瑟發(fā)抖。
這三大理由一出來，似乎聽花酒不賣個(gè)十幾萬一瓶都對(duì)不起自己。
不過，這聽花酒真有這么好嗎？
這款酒產(chǎn)品怎么樣咱們不清楚，畢竟五六萬一瓶的白酒，恐怕這輩子也沒機(jī)會(huì)嘗試，不過有一點(diǎn)可以確定，聽花酒的營銷肯定做的不錯(cuò)。
從當(dāng)初“冬蟲夏草含著吃”的極草，到“落口三秒，肺腑生津”的聽花酒，張雪峰在營銷這塊的功力從來沒有減弱過。
畢竟你見過有價(jià)格好幾萬一瓶的白酒品牌，還能總是在大眾面前露面的嗎？
這一場聽花酒的營銷，可是張董事長好幾十年的功力，你擋得住嗎？
所以今天，咱們來專門聊聊這款市面所有新品量產(chǎn)白酒中最貴的聽花酒，是如何營銷的。
凡是天價(jià)產(chǎn)品，往往都有一個(gè)足夠逼格的故事。
這就是聽花酒營銷第一要義：講故事。
海藍(lán)之謎講了一個(gè)太空物理學(xué)家毀容的故事、茅臺(tái)講了一個(gè)國酒的故事、極草講了一個(gè)活佛珍愛馬匹吃冬蟲夏草的故事，而聽花酒，則講了一個(gè)太上老君托夢(mèng)的故事。
故事是這樣的：
某天凌晨4點(diǎn)，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室連日進(jìn)行科研攻關(guān)，后來太累就靠著椅子睡著了。
凌晨入夢(mèng)，夢(mèng)里的張雪峰云游昆侖山，似乎還在雪山上尋找著什么，恍惚間，腰系金繩、白髯飄飄的太上老君來到他面前，并在手心寫下了一個(gè)“活”字，而后翩然離去。
夢(mèng)醒后，這個(gè)“活”字給了張雪峰很大啟發(fā)。
他的腦海中浮現(xiàn)一句話：“水在舌邊即為活”，舌邊之水，那不就是唾液嗎？
沿著這條邏輯，張雪峰又從唾液為傳統(tǒng)養(yǎng)生至寶、由副交感神經(jīng)激活、以及飲酒會(huì)過度激活交感神經(jīng)，但抑制副交感神經(jīng)入手，尋找到了既釀好酒，又減輕酒精傷害的“雙激活”理論。
至此，就有了聽花酒的誕生。
能從一個(gè)“夢(mèng)”，引申出一個(gè)“雙激活”理論白酒，我只能說這哪兒是太上老君托夢(mèng)，分明是仙人指路才對(duì)。
甚至連“聽花酒”這個(gè)名字，都還有著超凡脫俗的由來。
據(jù)說在釀酒界，有一項(xiàng)超凡境界的技藝，名為“聽花斷酒”，技藝極高超者，傾聽酒花破裂的聲音，就能識(shí)別品質(zhì)。
聽花酒由此得名。
這一個(gè)故事接一個(gè)故事講下來，如果不看價(jià)格，怕是很多人都要心動(dòng)了。
這就是營銷第一要義“講故事”的魅力。
當(dāng)然，講完故事之后，如何以故事為基底，為產(chǎn)品附加更多想象力，也是能夠收割更高溢價(jià)的手段之一。
這就是聽花酒營銷第二要義：搞噱頭。
就像前文提到的，借助老君托夢(mèng)的故事，張雪峰引申出了一套“雙激活”理論，這理論是否真實(shí)、是否有效我們不得而知，但如果只看介紹，你肯定會(huì)覺得它和普通白酒不一樣。
而不一樣，就是脫穎而出的關(guān)鍵。
“雙激活”理論，也正是聽花酒的第一個(gè)噱頭。
事實(shí)上，在聽花酒誕生之后，除了“雙激活”理論之外，張雪峰還總把“減害增益”工藝掛在嘴邊，用醇熟老酒為原材料，經(jīng)過復(fù)雜工藝喝下去能夠“落口生津”，實(shí)現(xiàn)白酒的“全新飲用價(jià)值”。
甚至還宣稱這款酒融合了釀酒科學(xué)、生命科學(xué)、計(jì)算酶學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，最終找到解決酒精對(duì)人體危害的“金鑰匙”。
這些術(shù)語頻頻出圈，頗有些顛覆白酒行業(yè)之勢(shì)。
還有聽花酒工作人員稱：“茅臺(tái)15年的年份酒，只能做我們聽花的基酒。”
好家伙，連茅臺(tái)都只能做聽花酒的基酒，看來白酒圈真的已經(jīng)要容不下聽花了。
到現(xiàn)在你數(shù)一數(shù)，雙激活理論、減害增益工藝、落口生津、全新引用價(jià)值、金鑰匙、茅臺(tái)基酒……
這些噱頭同時(shí)出現(xiàn)在一款酒上，誰看了不得震驚一下？
現(xiàn)在故事也有了、噱頭也齊了，接下來最重要的，就是如何讓消費(fèi)者接受、并相信自家的產(chǎn)品真的如同說的那般神奇。
畢竟口說無憑，任你舌燦蓮花又如何？讓用戶相信才是最重要的。
這就到了聽花酒營銷第三要義：找背書。
就像品牌總喜歡找名人代言、業(yè)內(nèi)人士站臺(tái)一樣，就是為了增加信任感，聽花酒也一樣。不過在具體實(shí)施方法上，聽花酒明顯水平要高出一截。
畢竟直接找來諾獎(jiǎng)得主站臺(tái)的酒企，你見過？
去年年中，聽花酒聘請(qǐng)了斐里德·穆拉德和亞利耶·瓦謝爾擔(dān)任聯(lián)席首席科學(xué)家，這兩位可是貨真價(jià)實(shí)的諾獎(jiǎng)得主。
前者是1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”獲得者，還有著“偉哥之父”的稱號(hào)；后者是2013年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”獲得者，開創(chuàng)了計(jì)算酶學(xué)。兩位諾獎(jiǎng)得主將與張雪峰一起，共同對(duì)聽花酒進(jìn)行優(yōu)化探索。
而在前幾天的聽花酒酒體定型發(fā)布會(huì)上，聽花酒公司再次宣布，諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)2004年得主阿夫拉姆·郝什科加盟聽花酒首席科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，將指導(dǎo)產(chǎn)品在代謝修復(fù)領(lǐng)域的研究。
3位諾獎(jiǎng)得主站臺(tái)，你就說這背書猛不猛吧。
總之論科學(xué)家團(tuán)隊(duì)這塊，聽花酒在中國白酒行業(yè)可以說無人能及。
在噱頭和背書都做好的情況下，剩下的就是曝光了。
只要曝光量足夠高，轉(zhuǎn)化率再低都能成就一筆大生意，更何況還是有諾獎(jiǎng)得主、老君托夢(mèng)色彩、噱頭滿滿的中國第一天價(jià)白酒？
而說到曝光，又分為長期曝光和短期曝光。
長期曝光主打一個(gè)廣撒網(wǎng)、追求覆蓋面；短期曝光則考究一個(gè)流量的快速聚集。這就到了聽花酒營銷第四要義：打廣告，和第五要義：造話題。
先說廣告。
聽花酒在打廣告這塊也毫不克制。
從去年1月起，聽花酒就在央視紀(jì)錄、戲曲兩個(gè)頻道投放廣告大片，每天10個(gè)時(shí)段，每次播送長達(dá)60秒，只求一個(gè)火力全面覆蓋。
這時(shí)候它的廣告內(nèi)容還是以白酒本身為主，在經(jīng)歷聽酒花、看掛杯等多個(gè)步驟后得出結(jié)論：聽花酒，可以用全感官品鑒的美酒。
一年之后，得到諾獎(jiǎng)得主加持的聽花酒廣告片直接在央視國際、紀(jì)錄、新聞、戲曲、音樂、軍事六大頻道齊發(fā)，直接以諾獎(jiǎng)得主助力聽花酒為要點(diǎn)宣傳。
在網(wǎng)絡(luò)渠道上，聽花酒也沒閑著。通過在百度搜索引擎后臺(tái)添加關(guān)鍵詞，為自家聽花酒投放廣告。
甚至還因?yàn)橐?ldquo;茅臺(tái)”、“國窖1573”等關(guān)鍵詞投放廣告被告上法庭，直到現(xiàn)在，聽花酒對(duì)茅臺(tái)、瀘州老窖的道歉信還在自家官網(wǎng)上掛著。
當(dāng)然了，這不重要，讓用戶都能看到它才最重要。
除了長效曝光外，造話題可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量流量。
就比如當(dāng)初聽花酒開了場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，后來還與四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了一份《飲用聽花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡報(bào)。
至于研究結(jié)論，簡單來講就是：能壯陽……
雖然后來經(jīng)過記者求證，四川輕化工大學(xué)根本沒有白酒學(xué)院，唯一有相關(guān)的五糧液白酒學(xué)院也稱該簡報(bào)與學(xué)院無任何關(guān)系，聽花酒冒用其名義進(jìn)行發(fā)布。
但這時(shí)候真真假假已經(jīng)不重要了，流量聚起來，增加曝光才是聽花酒營銷的目的。
包括這次聽花酒酒體定型發(fā)布會(huì)，直接拋出“價(jià)格再貴5倍也值”的觀點(diǎn)再次喜提熱搜，只能說在營銷這塊，聽花酒是專業(yè)的。
講故事、搞噱頭、找背書、打廣告、造話題，這營銷五大要義一套組合拳下來，聽花酒高端白酒的路有沒有走通暫時(shí)不好說，但至少面子上是絕對(duì)走實(shí)了。
不過唯一可惜的是，這么多的努力和投入，至今似乎還沒有收獲太大的回報(bào)。
三年多時(shí)間里，聽花酒業(yè)虧了9億多，當(dāng)年冬蟲夏草攢下的老本都要虧完了，或許到此刻張雪峰還沒有意識(shí)到，營銷固然重要，但只靠營銷顯然活不長久。
畢竟只靠營銷堆積起來的高端形象，不過空中樓閣罷了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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