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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：劉能
1月18日節(jié)前，水井坊發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約0.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約1.4%，扣非凈利潤(rùn)同比下降約4.3%；銷售量與上年同期相比減少約 257千升，同比下降約2.3%。
或許是受此預(yù)告影響，19日水井坊股價(jià)收跌3.3%，20日再度下跌0.97%，最終收?qǐng)?bào)價(jià)為82.77元/股，算是給水井坊的廣大股東投資者們?cè)诖汗?jié)前夕帶來(lái)了一輪不小的市場(chǎng)暴擊。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，投資向來(lái)押注的都是未來(lái)而不是現(xiàn)在。
對(duì)于此次的業(yè)績(jī)變化，水井坊將其歸因于受全球經(jīng)濟(jì)放緩及國(guó)內(nèi)新冠疫情等外部不利因素影響。但要知道，自從去年12月進(jìn)入后疫情時(shí)代之后，包括水井坊在內(nèi)的整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的投資判斷邏輯可能就已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。再加上白酒在今年春晚上的“霸屏”亮相，以及各種證券報(bào)告對(duì)于白酒春節(jié)市場(chǎng)動(dòng)銷火爆的觀察，無(wú)不佐證著白酒行業(yè)將在2023年迎來(lái)一個(gè)復(fù)蘇上行之年。
那么從投資的角度看，這是否意味著就像拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸一樣，2022年水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能并不具備2023年的投資參考性？
其實(shí)不然，2023年的白酒投資邏輯確實(shí)要變，但資本市場(chǎng)也并不是沒(méi)有取舍，即便拋開(kāi)疫情陰霾散去的行業(yè)共有利好因素，所有品牌也并非是回到了同一起跑線上，真正能讓水井坊脫穎而出的優(yōu)勢(shì)或者拖累不前的缺點(diǎn)，可能還是藏在過(guò)去的內(nèi)在邏輯里。
事實(shí)上，如果算上此次的業(yè)績(jī)預(yù)告表現(xiàn)，水井坊可謂是近年來(lái)白酒火熱行情里為數(shù)不多的，始終唱“反調(diào)”的玩家。
比如從2022年前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，在白酒上市公司中，以貴州茅臺(tái)、五糧液為首的多數(shù)品牌酒企營(yíng)收增幅均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，洋河股份、瀘州老窖們的營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)同比增幅甚至還超過(guò)了20%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)極為亮眼。
而同期，水井坊的歸屬凈利潤(rùn)卻只是同比增長(zhǎng)5.46%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是只有0.72%。
再比如水井坊又是去年A股首個(gè)披露半年報(bào)的酒企。然而披露的內(nèi)容卻是歸屬凈利潤(rùn)同比下滑2%，扣非凈利潤(rùn)下跌6.88%，現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑99.48%。隨后水井坊一字跌停，并領(lǐng)跌白酒板塊。
但同期五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.19%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.36%。而與其同一梯隊(duì)的舍得酒業(yè)、酒鬼酒們更是分別取得了營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.51%、48.04%和歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.6%、40.68%的好成績(jī)。
盡管在屢屢交出了與火熱行情不符的成績(jī)單后，水井坊也遭到了資本市場(chǎng)的用腳投票，但是不少白酒投資者卻認(rèn)為，作為A股中唯一被外資控股的白酒上市公司，“不懂規(guī)矩的老實(shí)人”水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能才是白酒行業(yè)的真實(shí)情況。
因?yàn)閽侀_(kāi)市場(chǎng)炒作的不理性情緒，從客觀消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，近80%的白酒消費(fèi)都發(fā)生在線下聚會(huì)及應(yīng)酬場(chǎng)景。而受疫情影響，去年1-9月全國(guó)多地限制堂食，婚喪嫁娶等大擺酒席的消費(fèi)場(chǎng)景基本消失。許多公司部門被迫居家辦公，商務(wù)接待場(chǎng)景嚴(yán)重受限，甚至就連“春糖”和“秋糖”兩場(chǎng)白酒訂貨盛會(huì)也被疫情一拖再拖，最終成了一場(chǎng)頗為冷清的“冬糖”。
在如此慘淡的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)白酒品牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s依然保持著火熱高漲的態(tài)勢(shì)，這自然不免令人懷疑白酒公司存在大量往經(jīng)銷渠道壓貨，搞倉(cāng)庫(kù)搬運(yùn)，制造了一場(chǎng)報(bào)表繁榮注水行為。
而有意思的是，據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前白酒市場(chǎng)也確實(shí)存在庫(kù)存“堰塞湖”。2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月……
相比之下，一直萎靡不振的水井坊似乎確實(shí)稱得上是“清澈見(jiàn)底”的白酒“老實(shí)人”。但是反過(guò)來(lái)，從實(shí)際投資的角度看，水井坊也好像是真的缺乏成長(zhǎng)性。因?yàn)橄蛏曝?cái)經(jīng)注意到，“老實(shí)人”水井坊可能并不是不想“同流合污”，對(duì)渠道施壓，或許是白酒“第一坊”的金字招牌有些撐不起市場(chǎng)信心。
具體表現(xiàn)有兩點(diǎn)：一是水分較大的合同負(fù)債；二是居高不下的存貨。
合同負(fù)債主要表現(xiàn)為先款后貨，即經(jīng)銷商先打款，廠商后發(fā)貨。所以合同負(fù)債的指標(biāo)越高，就說(shuō)明渠道更加看好品牌，而品牌對(duì)于渠道的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)也就越強(qiáng)。
在這方面，截止到2022年前三季度，水井坊的合同負(fù)債為9.756億元，不僅比半年報(bào)時(shí)的8.57億元，多了1億多元，更同比增長(zhǎng)了12.01%。而9億多元的合同負(fù)債，對(duì)于總營(yíng)收尚未超過(guò)50億元的水井坊來(lái)說(shuō)，已經(jīng)極為可觀。
但問(wèn)題是在水井坊的合同負(fù)債中，不只有經(jīng)銷商的預(yù)付款，還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場(chǎng)支持費(fèi)”，即常見(jiàn)的經(jīng)銷商回扣。
以2021年為例，水井坊合同負(fù)債為9.59億元，其中經(jīng)銷商的預(yù)收款僅3.39億元，另外6.2億元為經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持費(fèi)，在營(yíng)收中占比達(dá)到13.19%。所以如果拋開(kāi)市場(chǎng)支持費(fèi)，在可查詢到的2022上半年合同負(fù)債中，水井坊經(jīng)銷商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元，比2021年大幅減少了2億多元。
這就意味著，盡管水井坊有著“中國(guó)白酒第一坊”等名酒品牌頭銜，并且其還在不斷加大對(duì)市場(chǎng)銷售費(fèi)用的投入，但渠道經(jīng)銷商們卻似乎并不看好水井坊未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。
在這種情況下，品牌號(hào)召力更強(qiáng)的五糧液們可以直接將增長(zhǎng)壓力分散轉(zhuǎn)移給渠道，但是品牌力不足的水井坊卻只能自己消化存貨。
截止到2022年前三季度，水井坊存貨攀升至22.1億元，同比增長(zhǎng)12.16%，占總資產(chǎn)比例超33%，位居歷史高位。此外，其貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然相較半年報(bào)時(shí)1292天的階段高點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)下降至1028天，但整體存貨周轉(zhuǎn)速率仍未回歸正常水平。
對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾表示，“雖然存貨狀態(tài)與公司產(chǎn)能有一定關(guān)系，但銷售費(fèi)用與存貨金額同時(shí)增多，大致說(shuō)明產(chǎn)品動(dòng)銷率有一定問(wèn)題。”因?yàn)槿绻煌度肓烁嗟匿N售費(fèi)用，但市場(chǎng)庫(kù)存和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻反而增長(zhǎng)，這就意味著其存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢，整體競(jìng)爭(zhēng)力可能處于下滑態(tài)勢(shì)，那么其產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷情況自然可想而知。
盡管白酒越老越香的產(chǎn)品特性，使得水井坊白酒存貨減值計(jì)提的可能性不大，但是長(zhǎng)期存貨也會(huì)降低資金周轉(zhuǎn)效率，增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，自進(jìn)入2022年以來(lái)，在報(bào)告期內(nèi)水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~已實(shí)現(xiàn)了三連跌，分別為-35.66%、-99.48%和-23.25%……
另一個(gè)很有意思的點(diǎn)是，在此次業(yè)績(jī)預(yù)告中，盡管水井坊的銷售量出現(xiàn)了2.3%的同比下滑，但其卻著重指出“銷售量全部來(lái)自中高檔酒”，頗有種品牌高端化大勢(shì)已成的既視感。
而在這一小心思背后，其實(shí)是水井坊持續(xù)加碼營(yíng)銷，向高端品牌市場(chǎng)突圍的渴望。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，從2019到2021年，水井坊的銷售費(fèi)用分別為10.64億元、8.41億元、12.27億元，三年累計(jì)投入31.32億元，遠(yuǎn)超同期合計(jì)的歸母凈利潤(rùn)27.56億元。
再來(lái)對(duì)比同一梯隊(duì)的洋河股份、酒鬼酒和舍得酒業(yè)，截止2022前三季度，三家銷售費(fèi)用分別為25.43億元、8.487億元、8.22億元，分別占總營(yíng)收比重為9.6%、24.3%和17.8%。
相比之下，同期水井坊的銷售費(fèi)用為9.21億，占總營(yíng)收比重約為24.4%，銷售費(fèi)用率不僅高于多數(shù)同行，更重要的是，水井坊2022年前三季度16.7%的營(yíng)銷投入增長(zhǎng)幅度，卻只換來(lái)了10.15%的營(yíng)收增速，市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯乏力。
而對(duì)于水井坊高營(yíng)銷也帶不動(dòng)市場(chǎng)銷量的尷尬現(xiàn)狀，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，很重要的一點(diǎn)要?dú)w咎于外資控股下，對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷方式和文化理念的水土不服，造成了水井坊市場(chǎng)潛力挖掘不充分。
一方面在營(yíng)銷方式，水井坊主要以體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷為主，側(cè)重的是圈層營(yíng)銷。具體來(lái)看，水井坊在近年來(lái)先后啟動(dòng)了與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP的深度合作。同時(shí)在去年7月初，水井坊還于成都創(chuàng)辦了“以桌會(huì)友·成就美好城市論壇”系列活動(dòng)，并邀請(qǐng)著名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制《以桌·會(huì)友》微電影，從球桌、酒桌、圓桌三個(gè)視角闡述水井坊全新的IP理念。
雖然乍看之下，在體育領(lǐng)域開(kāi)辟出的白酒營(yíng)銷思路似乎頗具新意，但深入來(lái)看，水井坊選擇的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景卻與白酒品類之間，似乎有著天然的矛盾性。比如不少股民投資者就曾在某互動(dòng)平臺(tái)表示“水井坊有不少體育營(yíng)銷，白酒文化似乎是講究和諧典雅，建立和諧關(guān)系，職業(yè)體育是一種競(jìng)斗文化；是否有矛盾的感覺(jué)？畢竟不是運(yùn)動(dòng)功能飲品……”
其實(shí)從贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，乒乓球這樣的大眾運(yùn)動(dòng)，與水井坊想要的高端產(chǎn)品定位，似乎也存在著一定程度上的認(rèn)知沖突。相比之下，瀘州老窖的國(guó)窖1573常年贊助的高爾夫球比賽似乎要更勝一籌。因?yàn)楦郀柗蚯蜃鳛橐环N競(jìng)技強(qiáng)度較低的高端休閑運(yùn)動(dòng)，面對(duì)的大多是高凈值人群，這不僅與國(guó)窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反過(guò)來(lái)帶動(dòng)國(guó)窖1573品牌用戶圈層的精準(zhǔn)破圈，從而實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷效果。
另一方面則是文化理念，最直接的表現(xiàn)是在今年春晚上，五糧液、舍得酒業(yè)和洋河股份們幾乎以不同的方式霸屏了整個(gè)央視春晚。至于其他白酒品牌，即便沒(méi)能搶得央視春晚亮相的機(jī)會(huì)，但也迅速轉(zhuǎn)頭盯向了地方衛(wèi)視春晚。比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會(huì)，而古井貢酒則是又贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚。
可以說(shuō)，在面對(duì)中國(guó)人最重視的節(jié)日IP之一的春節(jié)，各大本土白酒品牌們幾乎做足了營(yíng)銷準(zhǔn)備。但在這方面，由外資控股的水井坊卻好像沒(méi)有加碼跟進(jìn)，甚至截至到2023年1月28日，網(wǎng)上可以搜索查詢到的營(yíng)銷動(dòng)作也只是“水井坊為股東們推出了新春購(gòu)酒福利……”。
要知道，相比各種體育營(yíng)銷，春節(jié)營(yíng)銷無(wú)疑更能體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)白酒團(tuán)聚宴飲的文化特色。而且今年還是三年疫情以來(lái)的第一個(gè)出行不受限春節(jié)，更是白酒行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以即便企業(yè)不帶品牌，只帶市場(chǎng)銷量，今年春節(jié)也理應(yīng)是水井坊們不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷主陣地。
但遺憾的是，水井坊卻似乎沒(méi)能借此迎來(lái)2023年的品牌開(kāi)門紅。這也難怪曾有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上直言道“水井坊需要懂中國(guó)市場(chǎng)的管理層來(lái)執(zhí)掌了，公司許多贊助的廣告，一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)……”
事實(shí)上，即便從投資的角度看，春節(jié)旺季真正恢復(fù)的是以茅臺(tái)、五糧液等名酒為代表的商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍在等待修復(fù)中。所以這就意味著2023年白酒行業(yè)可能依然是分化、內(nèi)卷趨勢(shì)嚴(yán)重的一年。
那么在這種情況下，已經(jīng)失去了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的水井坊又該作何調(diào)整，其又能否重新博得資本市場(chǎng)的青睞，這一切恐怕將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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