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文丨張青
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
最近，水井坊交出了一份不錯的成績單。
財報顯示，2024年前三季度，水井坊營業(yè)收入37.88億元，同比增長5.56%；實現(xiàn)凈利潤11.25億元，同比增長10.03%，不但連續(xù)三個季度保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢，而且也實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的雙增長。
不過，業(yè)績回暖并不意味著水井坊已經(jīng)毫無壓力。
一直以來，在眾多白酒企業(yè)中，水井坊因其外資控股且專注于高端化路線的特點而顯得特別。當白酒市場競爭日趨激烈時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的水井坊其實并不占優(yōu)勢。
那么面對存貨高漲的情況，水井坊能否走出動銷困局？
前不久，水井坊發(fā)布公告旗下“水井坊”系列產(chǎn)品自2024年10月1日起正式執(zhí)行新的價格體系。具體價格體系為52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調(diào)金額10元。
事實上，這已經(jīng)不是水井坊今年第一次提價。今年年中，水井坊已就臻釀八號系列進行提價。提價幅度為常規(guī)的20元、10元兩個檔。
除了提價外，水井坊還下發(fā)了一則《水井坊臻釀八號系列產(chǎn)品停貨通知》。公告顯示，從10月15日起，水井坊暫停臻釀八號系列產(chǎn)品的發(fā)貨和接單，后續(xù)接單及發(fā)貨安排另行通知。
雖然水井坊表示，這次調(diào)整是為了優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進一步增強市場信心。
水井坊采取的“臻釀八號”停貨策略，也在側(cè)面反映出其在次高端白酒市場營銷方面正遭遇困境。
據(jù)酒業(yè)內(nèi)參報道：
有觀點認為這可能是水井坊在“控貨穩(wěn)價”，但被水井坊予以否認。市場終端價格顯示，臻釀八號和多數(shù)白酒產(chǎn)品一樣，銷售價格與指導價格存在倒掛現(xiàn)象。盡管如此，水井坊公司高管仍表示，在行業(yè)品牌批發(fā)價、成交價普遍下滑的背景下，臻釀八號的批發(fā)價、成交價仍保持穩(wěn)定。
近兩年水井坊資本市場表現(xiàn)一般，除了受白酒整體走弱影響，也與水井坊業(yè)績表現(xiàn)平平有關(guān)。目前水井坊的股價為58.9元每股，和三年前的最高點153.63元每股相比下滑了超過60%，目前水井坊市值為287億元。
2024年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，水井坊實現(xiàn)營業(yè)總收入37.88億元，同比增長5.56%。雖然與去年相比實現(xiàn)小幅增長，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長0.45%。
這也意味著，在過去兩年時間里，水井坊的營收增長幾乎停滯不前，市場擴展陷入瓶頸中。
此外，報告期內(nèi)，水井坊的毛利率為82.94%，與2023年同期的83.18%相比下降0.24個百分點，較2022年同期的84.65%下降1.71個百分點。
而且放眼行業(yè)內(nèi)，今年上半年，水井坊的毛利率高達80.96%，在20家白酒企業(yè)中位列第三，遠超行業(yè)平均的69.42%水平。
停滯不前的業(yè)績，持續(xù)三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和產(chǎn)品定價方面都面臨較大壓力。
尤其在高端白酒市場競爭日益激烈的今天，水井坊等二線梯隊品牌的生存空間正在被茅臺、五糧液等頭部品牌所擠壓。
倘若要想奪回市場份額，重新贏得消費者的心，水井坊就需要深耕區(qū)域市場，鞏固優(yōu)勢渠道，才能提升品牌影響力和市場占有率。
不過，回看水井坊的高端化之路，卻發(fā)現(xiàn)其正面臨進退兩難的局面。
從歷史淵源來看，前身是全興大曲，有著“中國白酒第一坊”的水井坊并不遜色于茅臺、五糧液。
但讓人遺憾的是，但自從2006年起，水井坊股份逐步被外國酒業(yè)集團帝亞吉歐集團收購，到2013年時帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人后，其業(yè)績就一蹶不振，不但連年下跌，甚至一度瀕臨退市。
2015年時水井坊在重新由中國本土管理團隊接手后，業(yè)績已經(jīng)在2017年時恢復到正常水平。
但中間因為耽誤太長時間，以至于水井坊已經(jīng)錯失了站穩(wěn)高端白酒的一線梯隊的機會，反而被茅臺五糧液等酒企甩在身后。
為了能跟上行業(yè)步伐，水井坊一心執(zhí)念于高端化之路。最明顯的是，水井坊不斷推出高價酒并提高旗下白酒品牌定價。
2017年時，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價均超1000元，其中菁翠定價1699元，高于茅臺1499元。
此外，2021年9月，水井坊在推出了升級后的新版典藏產(chǎn)品后，其零售價格上調(diào)了200元，達到了1399元。緊接著，到了2022年4月，水井坊再次對新一代井臺進行價格調(diào)整，其中52度與38度的零售價分別攀升至808元和768元，相較于之前均上漲了70元。
進入2023年中旬，水井坊繼續(xù)其提價策略，宣布對臻釀八號全系列產(chǎn)品實施提價措施，每瓶終端零售價上調(diào)30元；同時，其高端單品典藏（38度）的售價也上調(diào)了15元/瓶。
然而，雖然水井坊如此決絕，甚至曾直接砍斷中低端產(chǎn)品線，單押中高端，但始終難以躋身高端白酒市場第一梯隊。即便在次高端白酒企業(yè)中，其表現(xiàn)也遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。
在A股20家白酒企業(yè)中，水井坊的總市值為287億元，排名第九。市值TOP10的酒企當中，排名最后的舍得酒業(yè)和水井坊與前八位差距較大。
尤為注意的是，根據(jù)廣發(fā)證券報告顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規(guī)模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來十年白酒行業(yè)CR5將會提升到70%以上。
如此一來，水井坊的高端化之路更加被動。
中國食品行業(yè)的分析師朱丹蓬認為，盡管向高端市場進軍是行業(yè)趨勢所向，但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競爭力上的欠缺，阻礙了其在高端市場的順利布局。這同時也揭示了水井坊在市場定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化轉(zhuǎn)型，意圖構(gòu)建一個產(chǎn)品的層級體系，但從其品牌實力及整體能力的評估來看，進軍高端市場的前景并不樂觀。對水井坊而言，更大的潛力或許存在于次高端市場中。
這也意味著，水井坊的未來之路會很艱難，倘若頭部酒企競爭優(yōu)勢進一步凸顯，其市場份額可能還會被瓜分走不少。
誰都無法否認，白酒行業(yè)越來越艱難。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒行業(yè)復蘇態(tài)勢較弱，“內(nèi)卷”的情況仍將加劇。
報告中指出，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降達到68.8%。與白酒企業(yè)的強勁增長勢頭相比，無論流通渠道端的經(jīng)銷商，還是終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對疲軟。
從消費者層面觀察，隨著健康生活理念越來越深入人心，白酒品飲人群正在減少，酒類消費市場正步入新的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，酒業(yè)的發(fā)展步伐也放緩進入了冷靜反思期。當前，消費需求略顯不振，庫存積壓成為一個較為顯著的問題。
從價格層面分析，由于白酒供應量的增長與消費者購買力變動之間的相互作用，全國白酒市場出現(xiàn)了價格波動不定的現(xiàn)象。在這樣的市場環(huán)境下，無論是行業(yè)領(lǐng)先的頭部品牌，還是地域性的酒企，都在主動采取多樣化的策略來控制庫存、穩(wěn)定價格，力求迅速破解產(chǎn)品銷售不暢的難題。
因此，自2023年以來，行業(yè)各方都心知肚明“去庫存”應該是“首要任務(wù)”，只有讓價格回歸正常，才能打破供大于求的局面。
在這種大背景下，水井坊似乎也在轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。
當前，水井坊實施的“百城管理”核心戰(zhàn)略，正深化其在全國重點城市及區(qū)縣的精細化市場布局。該策略通過強化跨地域的線下管理能力，并升級BC聯(lián)動異地掃碼管理系統(tǒng)，確保了市場策略的精準執(zhí)行與運營效能的大幅提升。
這也意味著，水井坊已經(jīng)將目光瞄向下沉市場，希望在四五線城市中找到新藍海。
此外，水井坊也在積極謀劃出海，想要在海外市場占領(lǐng)一席之地。
最新財報顯示，2024年前三季度，其海外銷售收入達到約5100萬元人民幣，同比增長高達65%，這一成績已超越去年全年海外銷售總額。
水井坊憑借其國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)，成功進軍多個海外市場，特別是在韓國等地，通過與真露集團等本土領(lǐng)軍企業(yè)合作，實現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪展。
同時，水井坊還與全球酒業(yè)巨頭帝亞吉歐攜手，共同推進產(chǎn)品在免稅渠道的推廣與運營，有效提升了品牌在全球市場的知名度與競爭力。這一系列舉措，無疑為水井坊的全球化戰(zhàn)略注入了強勁動力。
都說堅定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場環(huán)境正經(jīng)歷著深刻的變革，消費者觀念也在不斷演變。
當行業(yè)走向新的發(fā)展周期時，水井坊也到了必須調(diào)整策略的關(guān)鍵時刻。畢竟，對于任何企業(yè)來說，業(yè)績的提升和市場份額的擴大，才是衡量其成功與否的真正標準。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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