作者｜花花小萌主

在進(jìn)入今天的正題之前，先來(lái)說(shuō)說(shuō)最近很火的電影《封神》吧，投資將近三十億的，導(dǎo)演是懂怎么“捆綁”流量的，各色肌肉猛男霸屏網(wǎng)絡(luò)，撲面而來(lái)的荷爾蒙氣息，讓觀眾又愛(ài)又恨，導(dǎo)演烏爾善曾經(jīng)在接受央視的采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，他很不喜歡現(xiàn)在中國(guó)的男明星越來(lái)越“陰柔化”，他絕對(duì)不會(huì)再用那些“流量小生”來(lái)演自己的作品，他要的是一種純粹的男人味。

無(wú)獨(dú)有偶，這樣的“男人味”開(kāi)始出現(xiàn)在我們想象不到的品牌上。先說(shuō)說(shuō)望山楂吧，品牌內(nèi)涵 源自小時(shí)候外婆做的山楂汁，平時(shí)的畫風(fēng)，是多巴胺的色彩配上小清新的文案，像是柔和的春風(fēng)拂過(guò)用戶的心坎。這樣的望山楂，是溫順的、柔和的。

而近期望山楂與龔琳娜合作推出了一首意味深長(zhǎng)的單曲《龔琳辣》，并在抖音上發(fā)起了#吃辣就喝望山楂 BGM合拍挑戰(zhàn)，目前此抖音話題播放量已經(jīng)超過(guò)近4億次，互動(dòng)數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)190萬(wàn)，參與者集中在24-30歲的男性。

其中熱度最高的抖音博主是“陳_PD”，點(diǎn)贊超過(guò)178萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)16萬(wàn)次，吻痕誘惑加上女扮男裝，讓網(wǎng)友驚呼，女生帥起來(lái)，就沒(méi)男人什么事了。

如果不看評(píng)論，你能從圖片中，看出此參與者是女生嗎？顛覆性的事實(shí)，也難怪成為熱度最高的視頻了。臉紅心跳的視頻讓人欲罷不能，難怪有網(wǎng)友留下了“望山楂還沒(méi)喝上，廣告一個(gè)不落地看完了”“望山楂果然開(kāi)胃”等評(píng)論。無(wú)論銷量如何，但話題度和品牌曝光量是妥妥的了。

除了“望山楂”，前陣子因王楚然而陷入風(fēng)波的新茶飲品牌書亦燒仙草也玩起了男色話題#我愛(ài)何書亦，雖然稍遜于前者，但也收獲了超過(guò)2.2億的播放量，有近1000萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)。

與“望山楂”不同的是，#我愛(ài)何書亦話題的參與者，大部分來(lái)自于美食類參與者，可見(jiàn)，書亦燒仙草作為茶飲品牌，還是深入人心的。

穿衣有顏，脫衣有肉，滿滿都是荷爾蒙的張力，難怪有人幫品牌改起了品牌，書亦“騷”仙草。雖然有很多人質(zhì)疑這種男色營(yíng)銷，但不可否認(rèn)，起碼在短期內(nèi)，為書亦燒仙草贏得了流量和下單量。

說(shuō)起男色營(yíng)銷，并不是什么新鮮話題。大家還記得淄博賣鴨頭的小伙子嗎？從四月份開(kāi)始，淄博燒烤火的一塌糊涂，全國(guó)各地人五一期間紛紛買上去往淄博的火車票，只為了去吃淄博的燒烤！同時(shí)帶火的除了淄博附近的酒店餐廳服務(wù)行業(yè)，最火的就是淄博賣鴨頭的肌肉小哥了！

當(dāng)時(shí)，淄博小哥開(kāi)通了自己的抖音賬號(hào)，粉絲一路飆升到50萬(wàn)。小哥因容貌帥氣，身材是標(biāo)準(zhǔn)的肌肉男，且又表現(xiàn)出社恐的害羞而受到很大歡迎，甚至到最后不得不關(guān)店應(yīng)對(duì)。

就連小紅書這樣張揚(yáng)著潮流品牌調(diào)性的平臺(tái)，都在品牌周年之際推出了“小鮮肉送快遞”營(yíng)銷活動(dòng)，聘請(qǐng)了一群男模為品牌活動(dòng)造勢(shì)，使整個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵傳播，引發(fā)了眾多關(guān)注。

縱觀這些品牌或者平臺(tái)的男色營(yíng)銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠走紅，得益于三點(diǎn)。

反差化的品牌展現(xiàn)

我們不難發(fā)現(xiàn)，如論是“望山楂”、“書亦燒仙草”還是淄博的鴨頭小哥，亦或是小紅書，乍一看，與肌肉的適配感都不強(qiáng)，甚至于有些背道而馳。提起肌肉，我們往往想到的就是健身房、運(yùn)動(dòng)員，更多的是身材管理有關(guān)的一些品牌。但正是因?yàn)轱L(fēng)馬牛不相及，把看似不相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，才給了人耳目一新的感覺(jué)。

反差感是一種矛盾美學(xué)，反差營(yíng)銷就是用一種借助對(duì)立面勢(shì)能轉(zhuǎn)化為己用的營(yíng)銷思維，即借彼之矛，攻彼之盾。

之前在抖音爆火的@墊底辣孩，起因是代言了茶百道，被網(wǎng)友瘋狂吐槽太丑沖上熱搜，從而也讓該位博主以往變裝視頻，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。因變裝前與變裝后的形象反差巨大，從而引發(fā)觀眾質(zhì)疑，產(chǎn)生一系列討論。

實(shí)話告訴我，當(dāng)你看到下面的圖片，你真的會(huì)把他們認(rèn)成一個(gè)人嗎？你是不是也發(fā)出了不可思議的感嘆？這就是顛覆性反差的魅力所在。

有人說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷所要建立的差異化，已經(jīng)不再是60度，90度的弱差異化，而必須是180度的反差化，我深以為然。關(guān)于反差化，我認(rèn)為，做到以下三點(diǎn)很重要：

一是找到反義詞，正如天貓雙十一時(shí)期，在內(nèi)卷的時(shí)代，衛(wèi)龍以躺平出圈，所以，從品牌的調(diào)性、功能屬性、形象等方面找到反義詞，當(dāng)然也可以從大眾文化意識(shí)形態(tài)入手；

二是整合性操作，即使是顛覆性反差，最終都是為品牌服務(wù)的，“望山楂”“書亦燒仙草”運(yùn)用的是同一種整合手段，即哪怕是肌肉小鮮肉，也有喝飲料的需求；

三是視覺(jué)設(shè)計(jì)性，反差的視覺(jué)設(shè)計(jì)性也很重要，是通過(guò)海報(bào)畫面，還是通過(guò)視頻營(yíng)銷，要想引起話題度，視覺(jué)效果起到了決定性作用，試想一下，平面式的猛男海報(bào)如何比得上3D式的視頻展示呢？

品牌梗的話題手段

對(duì)于“男色營(yíng)銷”，很多人把椰樹(shù)當(dāng)做是鼻祖，在“望山楂”和“書亦燒仙草”出圈后，網(wǎng)友戲稱道：質(zhì)疑椰樹(shù)，理解椰樹(shù)，成為椰樹(shù)！在過(guò)去的椰樹(shù)直播間，一群穿著透明黑紗上衣及背心的肌肉猛男，他們一邊勁歌熱舞，一邊大秀身材，還不忘本職帶貨工作一邊展示著椰樹(shù)的產(chǎn)品，賺足了眼球。

本次，雖然沒(méi)有椰樹(shù)的事，卻有椰樹(shù)的梗。這大概就是品牌梗話題性的生命力。

把自身品牌變成梗，是越來(lái)越多品牌的選擇，“梗”是一種傳播速度很快的媒介，并且也是一種流行語(yǔ)言，可以很快地拉近與消費(fèi)者之間的距離。

如肯德基的瘋狂星期四、星巴克的打工人氣氛組、大潤(rùn)發(fā)的殺魚梗、82年雪碧梗……本次“望山楂”、“書亦燒仙草”等，就是利用品牌梗進(jìn)行創(chuàng)新，以達(dá)到與用戶對(duì)話，迅速獲得流量的目的。

無(wú)論是玩梗融梗，或者是創(chuàng)新梗，品牌如果沒(méi)有創(chuàng)造梗的能力，就要有借助梗的洞察力。關(guān)于“梗”有三點(diǎn)是非常值得注意的：

一是注重“玩”，梗作為流行語(yǔ)言，要具備簡(jiǎn)單直白不敏感的特點(diǎn)，能讓用戶玩得起來(lái)，比如“保溫杯里泡枸杞”“你是什么垃圾”等，主打一個(gè)玩；

二是切入點(diǎn)要“準(zhǔn)”，準(zhǔn)有多方面，可以是品牌形象準(zhǔn)，也可以是功能屬性準(zhǔn)，比如大潤(rùn)發(fā)的梗“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”就是極準(zhǔn)地切入了其作為超市的其中一種功能，網(wǎng)友可能不會(huì)完整記住這個(gè)梗叫什么，但是一到超市看到了殺魚，就可能想起了大潤(rùn)發(fā)；

三是時(shí)機(jī)要“快”，我們可以發(fā)現(xiàn)，每年互聯(lián)網(wǎng)都有很多梗，老梗塞牙，自然是新梗更受歡迎，這就需要品牌創(chuàng)造梗時(shí)一定要快，比如電視劇《狂飆》熱度一出來(lái)，“告訴老墨，我想吃魚了”成了頂流梗。

男色營(yíng)銷背后的本質(zhì)是“她經(jīng)濟(jì)”

去年，西安某火鍋店因雇傭肌肉猛男服務(wù)員為顧客服務(wù)登上熱搜。在新聞視頻里，這些肌肉健碩的服務(wù)員在店內(nèi)為客人上菜、下料、端茶倒水，其中大部分肌肉男服務(wù)員是兼職，從下午 5 點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn)左右，一天店里最多同時(shí)有 7、8 位肌肉服務(wù)員。到火鍋店就餐的多是女生，她們都認(rèn)為小哥哥們身材很棒，堪比模特。

雖然玩的是男色營(yíng)銷，但背后想要抓住的，可是女性經(jīng)濟(jì)??！

2021年的《非正式會(huì)談》談及男色營(yíng)銷，將其總結(jié)為“她經(jīng)濟(jì)”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的不斷擴(kuò)張，更多女性對(duì)男色消費(fèi)充滿了新鮮感與好奇心，并愿意為之消費(fèi)。所謂“食色性也”正如男明星的背后往往充斥著大量女粉絲。“誰(shuí)吸引住 了女性的眼球，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)主動(dòng),誰(shuí)就有可能成功。”這是《今日女報(bào)》出的擲地有聲的口號(hào)。

“她經(jīng)濟(jì)”指的是女性由于社會(huì)地位的提高,經(jīng)濟(jì)能力的提升，以及自主消費(fèi)能力增強(qiáng),消費(fèi)需求旺盛,在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。關(guān)于她經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)出2個(gè)特征：

1、感性占據(jù)突出地位

女性的情感相較于男性更加細(xì)膩，會(huì)被環(huán)境及情緒所影響，著名營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段：

一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；

二是質(zhì)的消費(fèi)階段，即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品；

三是感性消費(fèi)階段，即注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，它以個(gè)人的喜好作為購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的重視勝過(guò)對(duì)“機(jī)能價(jià)值”的重視。大部分女性，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何，都有感性消費(fèi)的特征。

2、美麗消費(fèi)成新模式

愛(ài)美之心人皆有之，但女子更甚，一方面表現(xiàn)在自身的“悅己”，今年以來(lái)，美麗消費(fèi)上，美甲、美發(fā)、健身等女性以“悅己”為特點(diǎn)的服務(wù)消費(fèi)，在即時(shí)零售平臺(tái)上增速顯著。

另一方面，表現(xiàn)在對(duì)外的“悅己”，比如高顏值的產(chǎn)品，生活上的各種實(shí)用品，都要美美的，那么對(duì)于又帥又有肌肉的猛男美色，女性自然也樂(lè)意付出一定的消費(fèi)。

很多人認(rèn)為男色營(yíng)銷難登大雅之堂，其實(shí)不然，美是千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的，男色營(yíng)銷并不是消費(fèi)男性，而是讓“美”的營(yíng)銷突破性別的障礙，展示各自的優(yōu)勢(shì)。但正因?yàn)槟猩珷I(yíng)銷還未被市場(chǎng)完全接納，就造不成內(nèi)卷，才有了很多品牌出圈的機(jī)會(huì)。

歸根結(jié)底，男色營(yíng)銷，是借助反差、品牌梗、她經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行的一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪，它做到了，但能留住這些流量多久，卻不見(jiàn)得了。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。