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對(duì) oCPC 做優(yōu)化，是智能投放之路上必須且大概率會(huì)長(zhǎng)期面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其，各平臺(tái)的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)
未成熟，功能更新快、變動(dòng)多，營(yíng)銷人如果不能深度理解其背后的優(yōu)化邏輯，就無(wú)法把握「人為操作」的價(jià)
值和界限，很難在不確定因素如此之多的投放市場(chǎng)里，做出相對(duì)優(yōu)良的決策。
以百度搜索oCPC為例，盡管它還遠(yuǎn)稱不上一個(gè)成熟的智能投放產(chǎn)品，但卻讓我們看到：通過(guò)AI優(yōu)化復(fù)雜廣告轉(zhuǎn)化效果的未來(lái)。
搜索oCPC的工作原理是錨定CPA（每次行動(dòng)成本）來(lái)調(diào)整每次的點(diǎn)擊出價(jià)， 從而使 CPM（千人展現(xiàn)成本）最大化的過(guò)程。
大家發(fā)現(xiàn)了嗎？機(jī)器學(xué)習(xí)的最終目標(biāo)是平臺(tái)的CPM最大化，即展示收益的最大化，而不是單個(gè)廣告的CPA更劃算。但也不必悲觀，因?yàn)檫@是一個(gè)非零和博弈，技術(shù)的升級(jí)讓投放的盤子更大了，同時(shí)廣告主也能從中受益。其產(chǎn)生的原始動(dòng)機(jī)固然是平臺(tái)可以增加收益，但采取的手段是正面的——平臺(tái)通過(guò)AI模型的投入提升其流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
這也同時(shí)揭露了一個(gè)事實(shí)：一個(gè)oCPC計(jì)劃好不好，本質(zhì)是模型能不能盡快尋找到可以平衡自家品牌和廣告大盤的那個(gè)最優(yōu)CPA解。
我們的投放目標(biāo)是「能夠控制住CPA的成本，且保持足夠的量」。最優(yōu)CPA肯定不等于更低的CPA，而是在成本與轉(zhuǎn)化量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)CPA。如下圖，我畫了個(gè)均衡圖來(lái)解釋這里面的邏輯，希望幫助大家理解。
X軸是計(jì)劃的轉(zhuǎn)化成本，Y軸是計(jì)劃的轉(zhuǎn)化量，遞增的曲線代表「投放價(jià)格曲線」，出價(jià)越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化量會(huì)提升（非線性）；遞減的曲線代表「業(yè)務(wù)成本曲線」，因?yàn)榭紤]到規(guī)模效應(yīng)，隨著轉(zhuǎn)化量的下降，企業(yè)需支付的投入成本升高（非線性）。這樣，兩條曲線的交點(diǎn)就是我們想尋找的最優(yōu)CPA值。因此，在投放人群不出現(xiàn)失誤的前提下，一切投放優(yōu)化策略都可以遵循這個(gè)圖的邏輯。
這樣，我們的優(yōu)化場(chǎng)景就只有以下2種：
(1) CPA在最優(yōu)點(diǎn)右側(cè)
CPA偏高，需想辦法降低，同時(shí)大概率會(huì)犧牲一些量。我們從拆解CPA開始分析，公式如下。
開啟ocpc后，廣告主的CPC會(huì)因?yàn)榱髁扛珳?zhǔn)而升高，同時(shí)，CVR因?yàn)榉峙涞搅宿D(zhuǎn)化更好的受眾也會(huì)變高——兩者的增速比例決定了CPA的最終水平。所以，可控CPA又可以拆解成可控的CPC和更高的CVR。
這時(shí)，人為干預(yù)的點(diǎn)是：控制住CPC 、提高CVR。主要方式有：
a、確保在第一階段的CPC階段，打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
b、檢查數(shù)據(jù)回傳，是否準(zhǔn)確
c、提升展現(xiàn)量-關(guān)鍵詞優(yōu)化
d、提高點(diǎn)擊率-創(chuàng)意優(yōu)化
e、提高轉(zhuǎn)化率-著陸頁(yè)優(yōu)化
(2) CPA在最佳點(diǎn)左側(cè)
這時(shí)候CPA看起來(lái)很低，但轉(zhuǎn)化量根本不夠，需要提升轉(zhuǎn)化量。人工干預(yù)最直接的一個(gè)思路是：適當(dāng)提高目標(biāo)CPA，但一定控制好幅度，最高一次不要超過(guò)20%，一點(diǎn)兒點(diǎn)兒嘗試。
此外，還可以通過(guò)外部提升轉(zhuǎn)化量的方法。我們可以根據(jù)下面的「流量問(wèn)題歸因圖」標(biāo)記出流量少的外部主要誘因，逐個(gè)擊破。
a、預(yù)算不足
重新預(yù)估消費(fèi)，如果是因?yàn)轭A(yù)算少所致，可以重新分配量給ocpc計(jì)劃。
b、因展現(xiàn)量低導(dǎo)致的消耗困難
i、增加關(guān)鍵詞，建議手動(dòng)或使用主流AI拓詞工具，增加人群曝光可選范圍，不建議開啟智能拓詞，很容易進(jìn)來(lái)垃圾詞匯。
ii、匹配模式單一，可以適當(dāng)放寬匹配精準(zhǔn)度。
c、因CTR低導(dǎo)致的消耗困難
i、提高CTR（點(diǎn)擊率）
創(chuàng)意優(yōu)化、配置更齊全的高級(jí)創(chuàng)意、信息陣列、多圖樣式、動(dòng)態(tài)標(biāo)題，結(jié)合細(xì)分業(yè)務(wù)和人群，個(gè)性化設(shè)置創(chuàng)意。進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，做著陸頁(yè)優(yōu)化。
ii、排名低（依舊需要使用上文提到的提高CPA大法，這里不再贅述）
如果理解了上述優(yōu)化邏輯，那么基本清晰了哪些環(huán)節(jié)是需要手動(dòng)參與的，哪些環(huán)節(jié)是只能交給機(jī)器去跑的。我們也可以這樣理解，oCPC承擔(dān)了人類無(wú)法完成的高強(qiáng)度算法，按照既定框架去捕捉更高質(zhì)量的流量；人工則需承擔(dān)給oCPC模型喂足“飼料”、隨時(shí)觀察“環(huán)境變化”。
從人機(jī)協(xié)作的角度，梳理一下Part1中的要點(diǎn)，可以看到人的核心價(jià)值體現(xiàn)在：
（1）賬戶第一階段，需要依靠人，提供充足和良好的數(shù)據(jù)“飼料”。第一階段的效率取決于優(yōu)化師在CPC階段的能力，從賬戶結(jié)構(gòu)、策略調(diào)整、創(chuàng)意優(yōu)化、效果分析等，需要用可控的成本湊足轉(zhuǎn)化門檻，讓機(jī)器知道什么流量是所需要的。
（2）賬戶第二階段，就算跑穩(wěn)，我們知道也是階段性的，需要人工持續(xù)監(jiān)視，在出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候人工干預(yù)。這需要人對(duì)市場(chǎng)和客戶的變化有清醒的認(rèn)識(shí)，比如創(chuàng)意策略優(yōu)化、落地頁(yè)設(shè)計(jì)更新等。
由于對(duì)oCPC投放原理認(rèn)識(shí)不清，投放人員在模型的學(xué)習(xí)階段還是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，做優(yōu)化操作，導(dǎo)致效果變差。例如，看到點(diǎn)擊價(jià)格很高，就慌亂調(diào)整出價(jià)；發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)添加了一大堆莫名其妙的關(guān)鍵詞，趕緊刪掉；發(fā)現(xiàn)同一個(gè)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)多次添加到不同計(jì)劃或單元，是不是出問(wèn)題了？
在模型認(rèn)識(shí)你的轉(zhuǎn)化用戶過(guò)程中，不能再以慣性的思路去盯著賬戶了，這個(gè)時(shí)候，很多現(xiàn)象反映的是機(jī)器的語(yǔ)言，復(fù)雜問(wèn)題我們可以先交由機(jī)器處理，穩(wěn)定后再看結(jié)果是否符合預(yù)期。切忌過(guò)多的干預(yù)模型，打亂學(xué)習(xí)的節(jié)奏。
（1）前期預(yù)算少干預(yù)
ocpc是AI算法優(yōu)化，大概率是預(yù)算越多，分配的流量越多。所以，預(yù)算一般要充足。在設(shè)置上限的時(shí)候，最好高出你的承受能力20%-30%，比如日承受能力是1萬(wàn)，預(yù)算至少設(shè)置1.2 萬(wàn)?，F(xiàn)實(shí)是前期預(yù)算越足、流量越多。預(yù)算設(shè)置好后，盯緊消費(fèi)，但不要頻繁調(diào)，快到承受極限的時(shí)候再通過(guò)調(diào)節(jié)時(shí)段等方式來(lái)平衡。
（2）基礎(chǔ)定向遲干預(yù)
很多投放人員會(huì)設(shè)置很多二級(jí)定向，受經(jīng)驗(yàn)和慣性驅(qū)使。但實(shí)際跑下來(lái)的效果卻發(fā)現(xiàn)，剛開始還是通投最好，這樣可以獲得足夠大的曝光量。等效果出來(lái)了，有一定數(shù)據(jù)積累，再逐步縮小定向，這個(gè)時(shí)候行業(yè)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)就可以發(fā)揮其作用了。
（3）出價(jià)只在探索最優(yōu)CPA階段才干預(yù)
這部分已經(jīng)在本文Part1里詳細(xì)介紹，回想一下「尋找最優(yōu)CPA」曲線圖，出現(xiàn)明顯的偏左、偏右特征時(shí)，需要人工干預(yù)。
（4）創(chuàng)意強(qiáng)干預(yù)，但優(yōu)化穩(wěn)定后少干預(yù)
如果前期把創(chuàng)意素材準(zhǔn)備足，系統(tǒng)學(xué)習(xí)可以分辨出差異，各種不同的配圖、標(biāo)題、落地頁(yè)，會(huì)讓系統(tǒng)的學(xué)習(xí)結(jié)果更有效，自動(dòng)優(yōu)化的時(shí)候更有依據(jù)。但已經(jīng)完成學(xué)習(xí)階段，就減少大幅改廣告創(chuàng)意的情況，減少對(duì)模型的干擾。
（5）最終效果不好時(shí)，要做強(qiáng)干預(yù)
賬戶效果不好再考慮上新，如果賬戶效果好，最好不要做上新調(diào)整。因?yàn)樯闲聲?huì)影響到原有計(jì)劃，損失跑得好的計(jì)劃，得不償失。另外，新計(jì)劃要和原有計(jì)劃有所差別，價(jià)格、圖片、標(biāo)題，直到落地頁(yè)，最好都能有所區(qū)別。
（6）落地頁(yè)隨時(shí)要做強(qiáng)干預(yù)
其實(shí)，現(xiàn)在大部分品牌企業(yè)都對(duì)頁(yè)面很講究，因?yàn)槁涞仨?yè)承載的是轉(zhuǎn)化——推廣中最應(yīng)該被重視的一環(huán)。落地頁(yè)改版和更換是投放策劃的常態(tài)，但還很少有企業(yè)能做到科學(xué)改版、高頻優(yōu)化、有效分析，落地頁(yè)優(yōu)化環(huán)節(jié)目前是在智能領(lǐng)域相對(duì)落后的一環(huán)，這也是為什么靈蹊要在此點(diǎn)發(fā)力，因?yàn)槠髽I(yè)缺乏有利工具的加持。
搜索OCPC的紅利期已經(jīng)過(guò)去，隨著越來(lái)越多的行業(yè)加入，效果不穩(wěn)定的情況只會(huì)增加，不會(huì)減少。此時(shí)的突破點(diǎn)，會(huì)后置到落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力（承接能力）上。
平臺(tái)的智能性提升，可以識(shí)別不同客戶的轉(zhuǎn)化意愿。但精準(zhǔn)度并不能降低競(jìng)爭(zhēng)度，當(dāng)流量資源搶奪激烈時(shí)，昂貴的價(jià)格始終是繞不過(guò)的坎兒，投放的優(yōu)化空間會(huì)越來(lái)越受限。這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)就會(huì)發(fā)生后置，ROI的控制能力被壓縮到從落地頁(yè)開始的每個(gè)承接細(xì)環(huán)。
不僅如此，落地頁(yè)是屬于廣告主的，如果廣告主可以對(duì)頁(yè)面的智能化進(jìn)行自主控制，完全可以將頁(yè)面的轉(zhuǎn)化能力通過(guò)動(dòng)態(tài)化功能做大幅提升，將低轉(zhuǎn)化意愿人群（平臺(tái)判定）的實(shí)際轉(zhuǎn)化率升高。換言之，低價(jià)買到的流量也有機(jī)會(huì)獲得還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率了！
這里面涉及到廣告主容易忽略的一個(gè)地方——拓量能力的積累。其實(shí)，這塊兒是可以間接積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。
以目前百度搜索ocpc為例，拓量的模式主要分為三種類別：保守?cái)U(kuò)量、均衡擴(kuò)量、積極擴(kuò)量。
投放的時(shí)候，可以建立不同的計(jì)劃，采用不同的拓量模式，對(duì)接不同的落地頁(yè)。通過(guò)完善的轉(zhuǎn)化優(yōu)化/分析工具，幫助企業(yè)積累屬于自己的分群識(shí)別能力，從而對(duì)不同價(jià)格/屬性的流量探索出一套屬于自己的ROI算法。
這樣的操作，不僅可以摸索出業(yè)務(wù)的拓量規(guī)律，更可以結(jié)合落地頁(yè)的承接環(huán)節(jié)，進(jìn)行人群的細(xì)分匹配和數(shù)據(jù)積累，從而讓轉(zhuǎn)化承接的能力更硬核。
當(dāng)然，對(duì)于ocpc可能的新突破點(diǎn)，我們都還需要做很多的功課。但讓我們很自豪的一點(diǎn)，優(yōu)化邏輯已經(jīng)基本梳理明白，也有第一批用戶愿意和我們一起、從落地頁(yè)開始、一步一步地突破。如果你也相信“凡遇瓶頸、必有突破”，歡迎聯(lián)系我們，或有緣做轉(zhuǎn)化突破之路上的長(zhǎng)期伙伴。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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