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今天聊聊SaaS產(chǎn)品如何實現(xiàn)規(guī)模化快速推廣這個話題，結合我們自己做HR SaaS平臺兩年多的實戰(zhàn)閱歷，分享從坑里爬起來的經(jīng)驗。目前看全球市場，SaaS產(chǎn)品的獲客方式大同小異，各廠商們根據(jù)業(yè)務發(fā)展策略，優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)化率高的方式。類比軍事史上的“單兵作戰(zhàn)”與“集群協(xié)同作戰(zhàn)”，極限追求投入產(chǎn)出比的閾值。
1、單兵作戰(zhàn)的關鍵是標桿效應
了解戰(zhàn)爭史的小伙伴一定知道，單兵作戰(zhàn)和集群協(xié)同作戰(zhàn)在多次經(jīng)典戰(zhàn)役中都有出現(xiàn)，它們是兩種風格迥異的打法，隨著戰(zhàn)爭進入不同階段而被指揮官靈活運用。
服務B端的SaaS產(chǎn)品比 to C的產(chǎn)品推廣起來要更復雜，起量更慢，幾乎不可能出現(xiàn)一夜之間指數(shù)級暴增。潛水待過多個產(chǎn)品社群，談到增長話題，B端產(chǎn)品經(jīng)理們都比較含蓄，也知道不可能像C端產(chǎn)品那樣，可以風光無兩的爆料“經(jīng)過策劃裂變活動，用戶量增長了數(shù)百萬”。B端平臺的客戶是一家一家拿下的，不是一群一群拿下的。
在HR SaaS這個賽道，目前頭部的北森、大易、Moka獲客的主要方式是通過KA（大客戶經(jīng)理）去拜訪企業(yè)客戶，重點篩選行業(yè)中具備知名度的名企，通過服務知名企業(yè)樹立標桿形象，然后借助標桿效應帶來的信任背書去降低同行業(yè)其他客戶的銷售成本。
在2013年以前，北森以服務中小企業(yè)為主，中小企業(yè)市場體量大，選擇這個客群是理所當然的。但是真正讓北森得以飛速發(fā)展的是2013年后轉(zhuǎn)向服務大企業(yè)客戶，中小企業(yè)存活的周期短，穩(wěn)定性低，產(chǎn)品的研發(fā)成本無法以邊際遞減攤開?？紤]到數(shù)據(jù)上云的需求與付費的穩(wěn)定性，北森轉(zhuǎn)向服務大企業(yè)客戶是聰明的決策。
企業(yè)服務市場SaaS業(yè)務的發(fā)展模式，大家參照的標的還是歐美企業(yè)服務市場。在認知上，美國的企業(yè)服務市場是成熟的，客戶們對于流程和軟件的認知很清晰，客戶內(nèi)部也有專業(yè)懂軟件的工程師，作為廠商進入市場的難度較低，而我們國內(nèi)對于SaaS的認知還處于初級階段，廠商的教育和服務成本很高。
在客戶需求上，美國的SaaS產(chǎn)品做的很細分，廠商只需要把單點產(chǎn)品做深入即可，客戶其他的需求有其他廠商的產(chǎn)品去滿足，但在國內(nèi)客戶的需求很復雜，廠商們肯定是以客戶為中心。
比如我們做HR SaaS，客戶說我們看不到數(shù)據(jù)、報表，我們就要做數(shù)據(jù)看板、BI，有更為復雜的需求我們可能還需要做平臺，串聯(lián)起人事管理過程的上下游環(huán)節(jié)，這導致軟件開發(fā)的成本很高。
中小企業(yè)客戶很難承受這種高昂的客單價，所以國內(nèi)SaaS廠商們現(xiàn)在的業(yè)務走兩條不同的發(fā)展路線，先做大企業(yè)的PaaS，然后提煉高頻的應用場景，面向市場推出標準版的應用，可以普遍適用于行業(yè)的中小微企業(yè)客戶。還有一種是直接做垂直應用，選擇全流程外的核心環(huán)節(jié)，單點突破，這種模式是可以通過參考 to C產(chǎn)品線上推廣方式來推入市場。
2、集群作戰(zhàn)，考驗團隊對流量的數(shù)字化、精細化運營
3、我們關注十組獲客指標，強調(diào)轉(zhuǎn)化效果
我們在獲客推廣時，會整體劃分成內(nèi)部和外部兩條線涉及到三個部門的核心指標。關注的外部指標有六個，分別是自然流入注冊量、有效線索量、線索轉(zhuǎn)化率和渠道投資回報率（ROI）、病毒系數(shù)（口碑傳播）、客戶流失率。
注冊量很常規(guī)，比PV/UV價值高，我們作為第一層關注的漏斗。對于可試用/體驗的企業(yè)級 SaaS 而言，注冊量可能是最重要的指標。無論是通過活動、內(nèi)容還是搜索引擎優(yōu)化，我們的目標都應該是增加注冊量。
在理想狀態(tài)下，用戶能夠自己學習產(chǎn)品，定期使用，并在其中找到足夠的價值，來轉(zhuǎn)化為付費客戶。增加注冊量主要有兩大方向，一是擴大流量來源；二是提高注冊轉(zhuǎn)化率。
有效線索可分為MQL（M是市場驗證的線索）、SQL（S是銷售驗證的線索）、PQL（P是產(chǎn)品驗證的線索），使用PQL更常見，我們會重點關注PQL是因為它意味著用戶使用產(chǎn)品已達到預期效果，下一步是接近付費轉(zhuǎn)化的潛在客群。PQL指標體現(xiàn)在使用功能頻次、停留時長與使用功能數(shù)量。
線索轉(zhuǎn)化率可以通過漏斗模型來呈現(xiàn)，但要注意不同的是用戶分群可能導致轉(zhuǎn)化率不同，不要統(tǒng)一概述，它能直接影響銷售收入。
ROI是廣告渠道投放的投入產(chǎn)出比衡量。渠道可以分為自然流量渠道（像自有媒體）和付費流量渠道（像SEM）。作為市場或者運營，我們可以通過不同渠道帶來的流量、注冊量、成交客戶數(shù)及成交客戶金額等指標，去衡量每個渠道的 ROI。
我們產(chǎn)品用戶主要是企業(yè)HR，在線上和線上投放廣告肯定要做，但是作為初創(chuàng)公司，一定不可能鋪天蓋地的廣告投放，怎么智取是值得研究話題，廣而告之是財大氣粗時的做法，沒錢沒預算時，我們只能從精準上進行突破。
運營團隊剛開始試水了很多新媒體平臺，最終經(jīng)過一段時間的試驗，選定在知乎、人力資源論壇/貼吧、百度問答搭建了內(nèi)容輸出體系，依靠線上的高質(zhì)量內(nèi)容引流，保證了每天的平臺注冊量從0到數(shù)百的增長，這是一個好的開始，包括后來我們孵化的另一款產(chǎn)品藍領送工也有從這條渠道中持續(xù)獲取有效線索。
口碑營銷（病毒系數(shù)）是不敗之師，如果現(xiàn)有的客戶能幫助我們獲客，增長將是成倍計算的。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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