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本文以AARRR模型為基礎(chǔ)，通過(guò)大量的案例，總結(jié)目前傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。
在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做AARRR，即拉新（Acquisition）、轉(zhuǎn)化（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、自傳播（Refer）。這個(gè)模型可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷。
涉及案例：星巴克、luckin coffee、奈雪的茶、三只松鼠、拼多多、招商/廣發(fā)銀行信用卡、支付寶
如果把“用戶運(yùn)營(yíng)”看作是一場(chǎng)企業(yè)主與用戶之間的戀愛(ài)，那么拉新（Acquisition）就像相識(shí)，需想方設(shè)法讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己；轉(zhuǎn)化（Activation）就如同與對(duì)方確立戀愛(ài)關(guān)系；留存（Retention）則要維持戀愛(ài)的熱度，增加用戶期待并做好關(guān)系鏈維護(hù)；收益（Revenue）就像如何讓對(duì)方在你身上消費(fèi)，要讓對(duì)方覺(jué)得物超所值；自傳播（Refer）則是對(duì)方愿意跟親朋好友介紹你的存在。
怎樣盡可能讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己？最直接能想到的兩種方式，一種是多參加社交活動(dòng)，認(rèn)識(shí)更多的人；另一種是通過(guò)熟人介紹。也就是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常用的兩種拉新模式，增加曝光和通過(guò)社交關(guān)系鏈做“裂變營(yíng)銷”。
增加曝光不局限于投入大量廣告費(fèi)用做媒介投放，借助資本的力量，企業(yè)主可以撬動(dòng)更多的資源，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
抖音、小紅書(shū)APP等通過(guò)邀請(qǐng)明星進(jìn)駐，引入大批粉絲流量。
luckin coffee攜10億資本教育市場(chǎng)，大量補(bǔ)貼贈(zèng)送咖啡，并邀請(qǐng)張震、湯唯兩位代言人，通過(guò)精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投及電梯分眾廣告，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的高強(qiáng)度曝光。
各家銀行信用卡APP則積極搶占線下商戶入口，通過(guò)“滿100減5元”、“周三5折美食日”、“周五半價(jià)”“最紅星期五”等促銷活動(dòng)吸引用戶，為APP拉新引流。
而通過(guò)社交關(guān)系鏈做“裂變營(yíng)銷”最典型的代表莫過(guò)于luckin coffee、拼多多等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
luckin coffee通過(guò)拉新贈(zèng)杯，活動(dòng)上線當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，獲客成本大幅度降低。
而為拼團(tuán)而生的拼多多，在“拼團(tuán)”這件事上，玩出了多種花樣：一分錢抽獎(jiǎng)團(tuán)、一元拉新團(tuán)、助力砍價(jià)、瓜分紅包......成立3年以來(lái)斬獲3億用戶。
過(guò)去的拉新最主要的環(huán)節(jié)是曝光，所有的H5、海報(bào)、社交小游戲、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，實(shí)質(zhì)上都是為曝光提供一個(gè)創(chuàng)意素材；而當(dāng)前電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強(qiáng)的平臺(tái)，則將單純拉流量引申為拉轉(zhuǎn)化，向促使用戶交易邁前一步。
已經(jīng)讓對(duì)方認(rèn)識(shí)自己了，如何確立彼此間的“戀愛(ài)關(guān)系”？
給一點(diǎn)特權(quán)，給一點(diǎn)更容易可以獲得的特權(quán)。就像從普通朋友到情侶，也許給對(duì)方一句“我愛(ài)你”的甜言蜜語(yǔ)，跟對(duì)方牽個(gè)小手會(huì)成為我們戀愛(ài)的開(kāi)始。
通過(guò)會(huì)員特權(quán)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化是電商們常用的手段：京東會(huì)員可以免運(yùn)費(fèi)、京豆翻倍；小紅書(shū)會(huì)員可以包郵、領(lǐng)取專享價(jià)；網(wǎng)易考拉會(huì)員可以領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)券、免稅券、優(yōu)惠券。內(nèi)容型電商如小紅書(shū)，則通過(guò)設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)路徑，從尿布薯到皇冠薯，激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
而獲取會(huì)員特權(quán)的門檻不宜太高。星巴克會(huì)在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員。當(dāng)你購(gòu)買兩杯咖啡時(shí)，星巴克的店員會(huì)對(duì)你說(shuō)，“您買兩杯咖啡，其實(shí)可以享受買一贈(zèng)一的特權(quán)的，前提是要辦張會(huì)員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價(jià)錢，而且這樣的機(jī)會(huì)一共有 3 次?！比绱艘粊?lái)，星巴克的會(huì)員就讓用戶愉快地剁手了。
接下來(lái)，在開(kāi)始“戀愛(ài)”后，就應(yīng)該思考如何維持戀愛(ài)的新鮮度，如何增加對(duì)方的粘性了。
想留住用戶，保持新鮮度，產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新是重要的方式。如同奈雪的茶，每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，食材每半年做一次升級(jí)和做法的優(yōu)化，每一個(gè)城市的每一家店都要設(shè)計(jì)成不一樣的。不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，讓用戶不斷體驗(yàn)，始終保持用戶期待感。
而當(dāng)用戶有流失的傾向時(shí)，喚醒他曾經(jīng)為此付出過(guò)的努力。
小紅書(shū)會(huì)通過(guò)PUSH的形式，提醒“過(guò)去的x天你收獲了x個(gè)贊”。
支付寶通過(guò)“螞蟻森林”的公益游戲，沉淀社交關(guān)系鏈，提高留存率。
Facebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，于是在注銷流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶要離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢問(wèn)：「你真的確定要離開(kāi)嗎？」，很多本來(lái)要注銷的用戶擔(dān)心再也看不到這些朋友的狀態(tài)，就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線后，在沒(méi)花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失，留下了 300 萬(wàn)用戶。
戀愛(ài)關(guān)系穩(wěn)定了，如何讓對(duì)方心甘情愿為你消費(fèi)？
告訴他，只需要多付出一點(diǎn)點(diǎn)成本，就能獲得超值體驗(yàn)。
星巴克的會(huì)員體系總有許多讓你覺(jué)得“超值”的套路。比如當(dāng)你把星巴克初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說(shuō)：“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！边@時(shí)候，許多顧客都會(huì)心心念念地想多買一杯，升級(jí)會(huì)員，從而獲得更多實(shí)惠。
在星巴克 App 里，杯里的“小星星”也在實(shí)施著這種套路。小星星是一種積分方式，星巴克用星星來(lái)替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。打開(kāi)APP，你就能看到有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。
同樣，星巴克還利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，希望我們?cè)谫?gòu)買咖啡時(shí)也買一些早餐糕點(diǎn)。
當(dāng)你喜歡或討厭一個(gè)人時(shí)，你才會(huì)想在別人面前提起他。
同理，怎樣的產(chǎn)品讓人有正面分享的欲望？除了靠低價(jià)優(yōu)惠引起的轉(zhuǎn)發(fā)，讓人心生喜歡是最大的原因。
三只松鼠在引發(fā)用戶自傳播上可謂下足了功夫。在用戶簽收貨物時(shí)，會(huì)有滿滿的驚喜。你會(huì)收到一個(gè)設(shè)計(jì)很萌的包裝箱，上面黏著一個(gè)開(kāi)箱器，直接省去了你到處找剪刀的麻煩。等你打開(kāi)箱子后，先不說(shuō)設(shè)計(jì)可愛(ài)的食品包裝，你還發(fā)現(xiàn)了封口夾、濕紙巾、垃圾袋這些貼心的小物件，你的體驗(yàn)超乎預(yù)期，充滿愉悅。許多用戶因此而發(fā)朋友圈，形成了口碑傳播。
營(yíng)銷如同設(shè)計(jì)一個(gè)“天羅地網(wǎng)”，需要一步一步引導(dǎo)用戶行為。用人與人之間的關(guān)系，去看待人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，可以幫助我們更好地以用戶為中心，發(fā)掘產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)劣。在流量費(fèi)用高昂的當(dāng)下，優(yōu)化用戶從認(rèn)知到購(gòu)買到自傳播的每一步轉(zhuǎn)化，已成為營(yíng)銷降本增效的重要手段。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)