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蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點，為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運營實操拆解，洞察抖音電商全貌。
珠寶配飾大類作為非剛需型消費，在抖音電商平臺市場交易規(guī)模提升明顯，其中以Z時代為代表的年輕群體開始加入珠寶配飾行業(yè)，呈現(xiàn)出年輕化消費趨勢。
本篇報告對2021年和2022年1-5月珠寶配飾大類進行概述與用戶洞察，梳理出了2022年抖音電商珠寶配飾大類值得關注的大趨勢，一起看下去吧。
1、中國市場珠寶行業(yè)穩(wěn)步運行，珠寶配飾線上渠道優(yōu)勢漸顯
后疫情時代的到來，用戶通過抖音電商多元化的場景進行消費，讓珠寶配飾行業(yè)線上渠道優(yōu)勢漸顯，其中，抖音電商平臺珠寶配飾大類全年波動式上漲，整體呈上升趨勢。
從整個中國市場來看，過去一年社會商品零售中的金銀珠寶行業(yè)銷售額平穩(wěn)運行。
2、抖音珠寶配飾大類增長勢頭強勁，去年Q2季度飛速發(fā)展
從各季度市場交易規(guī)模環(huán)比增速來看，抖音用戶對珠寶配飾消費需求越發(fā)越強烈，銷售額環(huán)比增速上升明顯，同時2021Q1與2022Q1抖音珠寶配飾與社會商品零售金銀珠寶行業(yè)銷售額環(huán)比都呈現(xiàn)上升的趨勢，此時間階段是行業(yè)的銷售旺季。
3、珠寶配飾大類市場銷售額，主要來源直播渠道
抖音電商珠寶配飾大類市場銷售額主要來源于直播渠道，在2021Q1-2022Q1期間，珠寶配飾大類全年直播銷售額占比遠超抖音電商大盤，其中珠寶配飾大類直播銷售額占比96.92%，同時段內抖音大盤直播銷售額占比為92%。
1、黃金珠寶行業(yè)主導珠寶配飾市場
2、黃金珠寶行業(yè)婚慶熱季，市場交易規(guī)模上升明顯
在2021年1月-2022年5月期間，周大生、周生生等珠寶行業(yè)標桿品牌不斷入局品牌自播，持續(xù)促進珠寶行業(yè)發(fā)展繁榮。
品牌開啟抖音電商直播，經(jīng)營自播陣地，改變了消費者傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的購物渠道，購物場景由線下轉移線上，同時借助抖音平臺日益完善的線上銷售渠道，大幅度提升了抖音黃金珠寶行業(yè)在抖音電商平臺的市場份額。
3、黃金珠寶行業(yè)黃金品類強勢占據(jù)市場份額，珍珠品類增速亮眼
在2021年1月-2022年5月期間，黃金類首飾占據(jù)黃金珠寶行業(yè)過半的市場份額，其中黃金手部飾品與黃金頸部飾品分別占據(jù)了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規(guī)模，占據(jù)主導地位。
在珍珠行業(yè)，淡水珍珠與海水珍珠分別占據(jù)了72%與28%的市場份額，其下主要售賣珍珠類項鏈與珍珠類耳飾。淡水珍珠項鏈、淡水珍珠耳飾與海水珍珠耳飾貢獻了珍珠二級類目的主要市場份額。
4、時尚飾品行業(yè)銷售額在購物節(jié)，期間起伏明顯
跟隨抖音電商活動與節(jié)日熱點的腳步，行業(yè)銷售額在55潮購季、520期間、8月好物節(jié)、雙11與雙12好物節(jié)對應的月份行業(yè)銷售額有明顯起伏。
5、時尚飾品行業(yè)，銀飾品類增速明顯
在2021年1月-2022年5月，下圖中TOP10品類占時尚飾品行業(yè)銷售額98%，為主要細分品類。
在時尚飾品行業(yè)中，項鏈、銀飾與耳飾占據(jù)著主要的市場份額。
6、消費者愿斥重金購買手飾與頸飾，耳飾更傾向選擇時尚飾品
消費者對珠寶飾品更偏好購買頸飾，對于耳飾的購買更偏向于款式豐富，價格實惠的時尚飾品。
黃金珠寶行業(yè)投資貴金屬增速最猛，以1749元高客單價拉升總銷售額，占比行業(yè)銷售額的3%。
1、珠寶配飾行業(yè)520期間乘勢而起，節(jié)點前一周銷售額強勁爆發(fā)
從日銷售額看，2022年抖音珠寶配飾大類銷售額增長明顯，5月8日達到第一個銷售波峰，隨著內容蓄水期的鋪墊，珠寶配飾大類銷售額在520節(jié)點一周前強勁爆發(fā)，5月13號刷新銷售額高點，5月20號數(shù)據(jù)回彈，迎來三次銷售額高點。
可見商家把握好黃金營銷時期，提前進行內容蓄水，是商家沖刺品牌聲量和刷新銷售額新高的關鍵。
2、520期間珠寶配飾大類環(huán)比增速，遠超抖音電商大盤
珠寶配飾大類520期間環(huán)比增速超越抖音電商大盤，鄰近520節(jié)點黃金珠寶與時尚飾品行業(yè)環(huán)比增速上升都較為明顯。
其中520期間對比去年同期數(shù)據(jù)黃金珠寶行業(yè)在平臺約束和消費者對品牌品質需求提升的雙作用下，對行業(yè)銷售額造成一定程度的下滑，但在未來隨著品牌自播的加持，仍會有可喜的發(fā)展空間。
3、520期間成交趨勢：新增成交男性用戶更愛買高客單價行業(yè)商品
從520期間各行業(yè)成交用戶變化趨勢來看，在520此類節(jié)日熱點，男性用戶更愿意買客單價較高的黃金珠寶類商品。從用戶年齡層來看，以Z時代為代表的年輕群體開始加入黃金珠寶行業(yè)，呈現(xiàn)出年輕化消費趨勢。
4、2022年520期間黃金寶石行業(yè)，用戶觀看&成交畫像
5、用戶消費能力升級，黃金珠寶2-3千價格商品銷售額，占比位列第二
2022年520期間黃金珠寶行業(yè)商品價格段對應的銷售額如下圖所示：商品定價在0-500元的區(qū)間對應的商品銷售額最高，2000-3000元價格段商品貢獻的市場份額位列第二。隨著女性消費者“悅己型”消費理念不斷提升，“她力量”與“她經(jīng)濟”在消費市場凸顯，女性用戶成為推動消費提質擴容的中堅力量。
6、520期間黃金珠寶行業(yè)用戶，最愛買什么？黃金手部飾品首當其沖
從商品榜單可以看到，熱賣的商品品牌基本以中國黃金、周大生代表的珠寶類品牌。從行業(yè)分類來看，節(jié)點期間用戶最愿購買黃金手部飾品。
1、時尚飾品品牌自播占比擴增，明顯緊跟抖音電商活動腳步
從21年4月開始，時尚飾品行業(yè)品牌自播占比逐步擴增，緊跟抖音電商平臺活動腳步，在關鍵大促節(jié)點品牌自播月銷售額環(huán)比增速上升明顯。
2、黃金珠寶品牌逐步深耕自播陣地，節(jié)點大促表現(xiàn)增長突出
從21年11月開始，黃金珠寶行業(yè)品牌自播占比逐步擴大，且關鍵大促節(jié)點月銷售額環(huán)比增速明顯上升。由品牌背書，改變傳統(tǒng)的購物渠道，由線下轉移線上，品牌自播帶動行業(yè)市場規(guī)模大幅增長。
3、周大生520活動開啟全域傳播，精準觸達人群，助力破圈
通過微信、微博、小紅書以及視頻號等多傳播渠道路徑，提前一周宣發(fā)最新的代言人任嘉倫520廣告片，瞬間將520節(jié)點氛圍感拉滿。
與此同時，在微博、微信公眾號、微信視頻號、發(fā)起抖音平臺#心動大尾巴魚心動的挑戰(zhàn)賽等多重玩法，把全域流量聚焦抖音平臺，為品牌520活動積累大量聲勢。
4、周大生把握好每個消費節(jié)點：營銷力+品牌力驅動，穿透消費者心智
以上內容摘自《抖音珠寶配飾行業(yè)報告》。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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