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嗶哩嗶哩市值超過愛奇藝,是吹起來的嗎?
2020-06-03 09:50:21

知乎上有個(gè)問題很有意思:怎么看嗶哩嗶哩市值超過愛奇藝,嗶哩嗶哩是被吹起來的嗎?

乍一看,愛奇藝是老牌視頻網(wǎng)站,內(nèi)容精良、商業(yè)模式完整,嗶哩嗶哩看起來像是愛好者社區(qū),觀感粗糙、內(nèi)容也不大眾普適。從 IP 看,愛奇藝今有青你2,古有奇葩說,都是全民話題;嗶哩嗶哩除了一個(gè)宣傳片后浪引起破圈討論,也很少有具有全國影響力的內(nèi)容輸出。

那愛奇藝怎么就比不過嗶哩嗶哩了呢?

首先我們都要清楚的一點(diǎn)是:我們看到的產(chǎn)品內(nèi)容好 ≠ 商業(yè)價(jià)值高。

抖音快手內(nèi)容質(zhì)量高嗎?我也不喜歡。但抖音快手的商業(yè)價(jià)值,就是比愛優(yōu)騰高,邏輯也很容易理解:內(nèi)容下沉,用戶群體龐大,同時(shí)內(nèi)容分發(fā)效率高,流量就高,就有了很高的廣告價(jià)值。

那么,愛奇藝和嗶哩嗶哩兩個(gè)平臺間有哪些差異呢?

第一,內(nèi)容的總量

單拿出《青春有你2》的制作水準(zhǔn),和作為綜藝在國內(nèi)的影響力,比嗶哩嗶哩的《人生一串》等綜藝就要高出不少,更不用說大量的 UGC 內(nèi)容了,沒什么可比性。

但提起愛奇藝的獨(dú)家內(nèi)容,你能想到幾個(gè)?除了《青春有你2》、《奇葩說》、《樂隊(duì)的夏天》、《我是唱作人》等幾個(gè)頭部節(jié)目,其它的還能想到多少?

反觀嗶哩嗶哩,每個(gè) 5 級用戶都能說出幾十個(gè)日常關(guān)注的 up 主,而且互相還不容易重樣。每個(gè)內(nèi)容的播放量和互動量可能都比不上頭部綜藝,但加在一起就未必了。

如今愛奇藝的 DAU 大概是嗶哩嗶哩的 2-2.5 倍,不過刨除掉毫無競爭力而言的非獨(dú)家電影電視劇動畫(這些嗶哩嗶哩也都能買),可能這個(gè) DAU 里奔著頭部內(nèi)容去的占大多數(shù),頭部效應(yīng)明顯;嗶哩嗶哩則不然,腰部內(nèi)容依然堅(jiān)挺,還有大量的長尾內(nèi)容消費(fèi)。

第二,內(nèi)容的稀缺性

緊接著相關(guān)的,當(dāng)然就是內(nèi)容的稀缺性。愛奇藝確實(shí)了不起(馬東老師nb),用極低的成本做出了 ROI 非常高的原創(chuàng)綜藝,甚至在日韓歐美綜藝?yán)锒颊也坏降摹?/p>

可問題是,獨(dú)家的自制內(nèi)容,這么寥寥幾個(gè),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種長周期、大手筆的自制內(nèi)容,很可能打水漂,能不能火經(jīng)常要看命。

再說其它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,比如頭部的電影、電視劇,這根本是個(gè)毫無壁壘的市場,誰都能買。那最后就會變成,為了追求流量,愛優(yōu)騰三家拼殺獨(dú)家到成本收益幾乎持平的地步。

更麻煩的是,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不光這三家在虎視眈眈,理論上任何內(nèi)容平臺都能購買。春節(jié)期間字節(jié)跳動買下《囧媽》的故事,大家應(yīng)該還很記憶猶新。在這種不差錢的新玩家入局的時(shí)候,你作為一個(gè)單純的視頻平臺,有什么優(yōu)勢可言?

寧浩、徐崢等業(yè)內(nèi)大佬成立的歡喜傳媒推出了歡喜首映,也是一個(gè)信號 —— 既然好內(nèi)容是稀缺資源,在哪放映都是放映,那何不自己做一個(gè)呢?

我身邊的很多朋友,就是為了《瘋狂的外星人》、《誤殺》這幾部電影就專門去下載 APP 、買了會員。

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反觀嗶哩嗶哩,大量的 up 主都是原生的,他們很難離開平臺獨(dú)立發(fā)展,這跟用戶的消費(fèi)習(xí)慣和社區(qū)形態(tài)有關(guān)(還是可以對比知乎,除了少數(shù)成功轉(zhuǎn)移到公眾號的大 V,大多數(shù)逃離知乎的大 V 都銷聲匿跡了),那他們的內(nèi)容就會跟隨他們留在平臺上。

另外,雖說他們的內(nèi)容在早期重復(fù)性很高、甚至有抄襲雷同的情況,但這并非最大的問題。如今創(chuàng)新的內(nèi)容、破圈的領(lǐng)域仍在發(fā)展,以半佛仙人和羅翔為先鋒,陸續(xù)有不少可媲美 YouTuber 的 up 主陸續(xù)都在入駐了。

UGC 長視頻內(nèi)容的質(zhì)量、豐富度和稀缺性,對抖音、西瓜、快手、網(wǎng)易、知乎等內(nèi)容平臺來說,嗶哩嗶哩還是徹底碾壓的。

第三,平臺的價(jià)值

不同的平臺有不同的價(jià)值模型。本質(zhì)上,平臺要參與流量分發(fā)(AKA.內(nèi)容匹配)才能有足夠多的價(jià)值。

愛奇藝的流量匹配效率顯然不高,絕大多數(shù)用戶都還是通過外部的內(nèi)容消費(fèi)決策確定要看什么,然后搜索進(jìn)來的(對比抖音,用戶打開之前對即將要看到什么,完全沒有概念)。

嗶哩嗶哩則不然,搜索、關(guān)注和推薦的流量都足夠大,主動、半主動和被動的方式中,后兩種平臺的匹配價(jià)值才能體現(xiàn)出來。有了匹配價(jià)值,平臺才能夠做更多的事情。否則只是把內(nèi)容堆在那里,等用戶來取,價(jià)值就弱多了。

(關(guān)于平臺,我在播客《三五環(huán)》里跟少楠有不少討論,歡迎搜索關(guān)注)

第四,社區(qū)屬性

之前聊嗶哩嗶哩的時(shí)候就提過,關(guān)注帶來的關(guān)系鏈,乃至社區(qū)屬性,會是很難快速復(fù)制的壁壘。用戶的遷移成本高,而且有「社區(qū)氛圍」這種玄學(xué)又確實(shí)存在的因素。

社區(qū)屬性能夠體現(xiàn)在彈幕里。雖然現(xiàn)在愛優(yōu)騰、新浪、知乎的視頻都有了彈幕,但對比完全同一個(gè)視頻的彈幕,就能看出差異巨大。幾乎只有嗶哩嗶哩是真正存在「彈幕禮儀」的,大家會相對規(guī)范地撰寫彈幕,并且很愿意主動舉報(bào)違規(guī)彈幕。這樣的結(jié)果就讓嗶哩嗶哩的彈幕真正有內(nèi)容附加值,而在愛優(yōu)騰里看,往往就是看罵戰(zhàn)和幼稚表演,甚至有非常多的「XXX到此一游」這樣的垃圾東西。

關(guān)系鏈就更不必說了,在嗶哩嗶哩上,大多數(shù)的作者可以直接私信,哪怕很難得到回復(fù),也能跟網(wǎng)友在評論區(qū)彈幕區(qū)互動。在愛優(yōu)騰,雖說產(chǎn)品里提供了各種各樣的「假互動」功能,但真正跟明星的互動,還得是在微博。

第五,商業(yè)價(jià)值

結(jié)合前面說的,對商業(yè)價(jià)值的判斷就容易多了。

根本上能產(chǎn)生價(jià)值的還是用戶側(cè)能否有足夠好的內(nèi)容,以及內(nèi)容的豐富度、稀缺度。愛奇藝可以跟騰訊優(yōu)酷一樣用自制節(jié)目拉動,但這不是長久之計(jì),需要反復(fù)突破創(chuàng)造,否則成本就一直居高不下。對比起來,嗶哩嗶哩平臺價(jià)值突出,就可以四兩撥千斤,以量取勝,而且也在突破質(zhì)的層面。

愛奇藝在內(nèi)容制作上面臨的問題,跟 Netflix 是幾乎一樣的。內(nèi)容成本逐年提升,提前收取會員費(fèi)補(bǔ)坑,拆東墻補(bǔ)西墻的程度。

廣告收入背后的用戶時(shí)間,在被短視頻和 UGC 擠壓;會員費(fèi)背后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘,又沒有那么堅(jiān)固。這是愛奇藝商業(yè)價(jià)值的棘手之處。

對比來說,雖然嗶哩嗶哩目前的商業(yè)化也不夠出色,但我們至少可以看到內(nèi)容的向上發(fā)展(無論是質(zhì)還是量)。從創(chuàng)投圈的視角,看遍全國的內(nèi)容平臺,塑造出了社區(qū)屬性的,恐怕也只有快手、知乎和嗶哩嗶哩。那單純看「未來的可能性」,嗶哩嗶哩當(dāng)然就更有價(jià)值了。

所以我的結(jié)論是,嗶哩嗶哩肯定不是吹起來的,投資市場的預(yù)期也是合理的。只不過未來到底是怎樣的,我們說了不算,還是得看,歷史的進(jìn)程啊。

-END-

鳥哥筆記,行業(yè)動態(tài),47,規(guī)則,運(yùn)營模式

劉飛
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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