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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 大婷婷
抖音上線8.1版本的48小時后，知識科普自媒體EyeOpener新設立的《這么多冷知識：那些理所當然背后的深意》專輯已經(jīng)有了200多個收藏量。在這個版本里，抖音正式上線了“DOU知計劃”2.0中為知識創(chuàng)作者推出的“合集”功能。
創(chuàng)作者可將主題近似的視頻裝進一個專輯中，用戶只需要打開紅人主頁，就可在作品/動態(tài)/喜歡一欄下面看到醒目的“合集”標識。同時觀眾在觀看合集中的任何一支視頻時，下方都會出現(xiàn)合集的提示。
將單個視頻消費轉(zhuǎn)化為內(nèi)容組合消費，延長使用時長，提升粉絲留存…說起合集功能，EyeOpener主理人溫智凡連連叫好。而早在9月初，EyeOpener就作為第一批合集功能內(nèi)測對象，收到了抖音的邀請。
9月9日，DOU知計劃2.0發(fā)布，抖音宣布在產(chǎn)品功能、運營激勵、內(nèi)容創(chuàng)作者工具等方面將繼續(xù)扶持知識類內(nèi)容。會上宣布，截至8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個，累計發(fā)布超1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3萬億。
抖音知識賽道看起來是欣欣向榮的樣子。那么曾經(jīng)受制于時長限制、消費場景限制的難題是否得到解決？新時期下，知識類內(nèi)容又存在哪些挑戰(zhàn)？卡思數(shù)據(jù)與DOU知大使“EyeOpener”主理人溫智凡、”人類觀察所”創(chuàng)始人姜夢超，以及抖音頭部知識賬號“地球村講解員講解員”負責人王老師聊了聊，試圖解開上面這些問題，為創(chuàng)作者提供新思路。
DOU知計劃2.0啟動儀式上，抖音為四位優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容創(chuàng)作者頒發(fā)了DOU知大使聘書，他們分別是向波老師、勇哥超級數(shù)學、人類觀察所、EyeOpener。
▲抖音總裁張楠（右一）“向波老師”（左一）、“EyeOpener”（左二）、“勇哥超級數(shù)學”（右三）、“人類觀察所”（右二）
抖音表達了對平臺對知識內(nèi)容的渴望，而為了推動這項需求的落地，抖音宣布將從多個方面給予知識創(chuàng)作者支持，包括：產(chǎn)品功能上，開放合集功能，知識創(chuàng)作者能夠率先在抖音上創(chuàng)建自己的作品合集，梳理、展示自己的知識體系；運營激勵上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”，從平臺資源、創(chuàng)作者培訓、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；創(chuàng)作工具上，推出《抖音知識創(chuàng)作者手冊》，公布官方梳理的知識短視頻創(chuàng)作方法論；發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計劃”，發(fā)布了包含100個知識點的知識短視頻體系化創(chuàng)作框架，為知識內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。
目前，合集功能已于9月24日伴隨8.1版與用戶見面。其功效已初步凸顯，截止發(fā)稿前，4位紅人的合集顯示已累積5.4億播放量，2800的收藏量。對于三位受訪者來說，這是近來在數(shù)據(jù)層面上最顯著的變化。而其他諸如粉絲增速、平均贊量等數(shù)據(jù)則沒有過多體現(xiàn)。當然，溫智凡認為或許受合集功能等因素影響，EyeOpener的粉絲在200萬至280萬階段的增速高于常態(tài)。
不過生態(tài)建設需要時間，補貼等短時激勵早已不適用于當下的短視頻發(fā)展階段。在人類觀察所創(chuàng)始人姜夢超看來，平臺提供的人脈等跨領域資源提供了不小的幫助?！拔覀兣c官方邀請的中國科普學院老師，一些大學教授建了個群，有些拿不準的知識和傳播方式會跟老師溝通一下?！倍兑敉瞥龅膬?nèi)容創(chuàng)作“spark原則”就來自于這些科普機構(gòu)及高等學府的指導之下。
2.0的“DOU知計劃”將主旨從“人人都是科學家”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸R創(chuàng)造價值”，總裁張楠在創(chuàng)作者大會上暢想，“每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本，最終匯集成人類文明的‘視頻版百科全書’”。
半年多的時間過去了，抖音知識內(nèi)容顯然正從權(quán)威機構(gòu)牽頭、普通創(chuàng)作者參與的狀態(tài)，過度到各類創(chuàng)作者共創(chuàng)的生態(tài)階段。如果拆分4位DOU知大使的成分，可發(fā)現(xiàn)向波老師、勇哥超級數(shù)學2位屬K12達人，而人類觀察所則為心理學科普，剩下的EyeOpener是從PGC一路跟隨到紅人時代的百科科普。
比起1.0涌現(xiàn)的“陳征博士——科學實驗大玩家”“地科苑”“玩骨頭的盧老師”等官方邀請、硬核知識科普的紅人來說，創(chuàng)作者的背景更為復雜多樣，且官方發(fā)布的“spark原則”及“100個知識點”也有意指引更多非科班、草根科普工作者出身的創(chuàng)作者。
人類觀察所創(chuàng)始人姜夢超認為抖音或在表達“全民參與”的態(tài)度，盡量使知識內(nèi)容看起來不那么嚴肅和生硬。EyeOpener主理人溫智凡也認可此舉是在向各個領域的創(chuàng)作者發(fā)出邀請，鼓勵更多人參與進來，從而形成包容、多樣性的環(huán)境。而有著內(nèi)容付費背景的地球村講解員負責人王老師則提供了另外一個思路：或許還透露著抖音涉足在線教育的意圖，畢竟K12也是當下的一個風口。
不過百花齊放畢竟只是事物發(fā)展初期的樣子，當賽道進入平穩(wěn)期，轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚黍?qū)動后，故事的走向又會如何？專職的短視頻創(chuàng)作者拼得過行業(yè)專家嗎？創(chuàng)作者掌握知識與行業(yè)專家優(yōu)化視聽表達，哪邊會跑得更快？
人類觀察所坦言賽道流量池有限，雙方雖然類型不同但存在間接競爭。“我們和硬核玩家不太是在一個賽道上，但競爭肯定是有的，每天的流量就那么多，可能沒有直接競爭，但還是會被帶走一部分流量”。
“草根科普作者最大的問題是權(quán)威背書不夠，科班人士的難題是鏡頭感、表達能力、視頻敏銳度不佳?！睖刂欠才c不同背景科普作者交流后得出了這樣的結(jié)論，他的想法是雙方通過合作來彌補彼此的不足，“專職人士和權(quán)威機構(gòu)人士通力合作，雙方不是一個互斥的狀態(tài)，雙方根據(jù)各自的優(yōu)劣勢，最后可能融合成為全新的業(yè)態(tài)”。
與平臺的其他創(chuàng)作者相似，知識創(chuàng)作者也多采用廣告、櫥窗、衍生品/形象授權(quán)的盈利模式，每款IP又因基因及側(cè)重點不同而依賴不同的模式。畫質(zhì)精良，視覺考究，表達完整的IP適合廣告變現(xiàn)，人類觀察所與EyeOpener就是這樣的方向。前者具備廣告公司基因，在視覺傳達上更具優(yōu)勢。后者作為老牌知識科普IP，4年歷練，以誠懇打動受眾，在全網(wǎng)積累了一批粘性強、忠誠度高的粉絲。
▲ 人類觀察所商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版
售賣書籍、3C日用品也是知識類賬號常見的變現(xiàn)模式之一，不過銷量并不穩(wěn)定，還要取決于內(nèi)容與賣品的關聯(lián)性與內(nèi)容的煽動性。溫智凡拿EyeOpener來舉例，“有一次，小說《圍城》加上快手的銷量，達到了600本，轉(zhuǎn)化率較高?！钡@是少數(shù)情況，一般情況下，據(jù)他了解，可能1萬個點贊才能促成1、2個訂單，“跟其他的盈利模式?jīng)]有可比性”。
而以行業(yè)專家，有職業(yè)及專業(yè)背書的達人，一個是擁有自己的品牌及產(chǎn)品，不需要依賴這些途徑獲得收益，比如勇哥超級數(shù)學，他有自己的原創(chuàng)教材與付費課程，其抖音上的內(nèi)容輸出更多是作為個人品牌影響力傳播的功用。再如向波老師，除了YouTube等平臺分成外，還憑借形象授權(quán)的方式賺取收益?！盎鸨槿W(wǎng)的K12老師”這樣的稱號往往作為名譽附加值，為他們的其他社會活動增加籌碼。
對于大多數(shù)知識創(chuàng)作者來說，目前的這些變現(xiàn)模式中還是廣告最為明朗。不過如果要是結(jié)合平臺環(huán)境及趨勢來看，未來知識付費，K12教育，以及伴隨搜索功能搭建而帶來的全新營銷玩法，都會有不錯的展望空間。
據(jù)人類觀察所透露，頭條曾想達成內(nèi)容付費合作，想將其內(nèi)容做成小課堂放在頭條號的付費專欄上。頭條對付費的試水已經(jīng)進行到了項目搭建上，當然平臺似乎并未直接選在抖音上。
而如果要用知識付費的盈利模式來做自我要求的話，首先內(nèi)容需要做重，其次需要給受眾一個方便認知的個人形象?！爸髸L試知識付費的變現(xiàn)模式，但對此我們會面臨一個問題，就是缺少人設化運營?！钡厍虼逯v解員負責人王老師將平臺趨勢與對自身情況相對應，道出了其中的挑戰(zhàn)。
目前的知識類抖音號，以剪輯、演繹、真人集錦為最常見的三種類型，其中前者占據(jù)絕大多數(shù)。那么一個抖音知識號的成本如何？我們來參考下3位的情況：
EyeOpener：7人全職團隊，獨立工作室，19年實現(xiàn)收支平衡，內(nèi)容在3-10分鐘不等，保持工作日日更。
人類觀察所：真人演繹，用帶頭套的方式減輕對演員的依賴、對演員演藝技能的要求，縮減成本，內(nèi)容以1分鐘為主，保持3更/周。200萬粉絲前團隊配置為一個編劇+一個兼職攝影師，之后新增2個主力，主做資料搜集。
地球村講解員：獨立工作室，1個策劃+1個剪輯。內(nèi)容保持在1分鐘以內(nèi)，3.5更/周。
值得注意的是，3個團隊近來都加大了成本投入，EyeOpener的側(cè)重點是想通過擴充內(nèi)容長度，進一步提高內(nèi)容完整程度；人類觀察所此階段則將提升點放在服化道上，首先給觀眾不同的視覺觀感。此外在視頻素材使用方面，EyeOpener與地球村講解員的內(nèi)容均以公共版權(quán)為主，同時會購置一些視頻、音樂版權(quán)平臺的年費會員。
“用戶更喜歡看什么內(nèi)容？”“平臺用戶有沒有自己的偏好？”針對這個問題，三位抖音知識創(chuàng)作者分別結(jié)合自身經(jīng)驗給出了自己的答案。
溫智凡認為心理學相關內(nèi)容正在冒頭而出?！癊yeOpener早期獵奇內(nèi)容表現(xiàn)更好，世界上最高的幾個人、沒有人的村莊?，F(xiàn)在發(fā)覺目前最受歡迎的題材是心理學內(nèi)容?！睆亩兑?、快手等平臺的數(shù)據(jù)反饋中都能感知到這樣的變化。相比以前子虛烏有，很難去驗證準確性的內(nèi)容，如今用戶更期待相對硬核的知識點?！靶睦韺W相關的內(nèi)容贊播比將近10%，而一般的內(nèi)容達到6%就已經(jīng)很不錯了?！?/p>
心理學與每個人日常社交息息相關，在使用場景與切人利益上與更勝一籌，在一眾選題中脫穎而出。同樣與心理學相關的，還有主打心理學科普的人類觀察所，“抖音給我們定義的是心理學范疇，但我們除了心理學還在做社會學、經(jīng)濟學、悖論，或者著名的實驗?！泵鎸Α靶睦韺W”細分品類的定位，姜夢超發(fā)現(xiàn)首先被快速記住的是心理學相關內(nèi)容?？赡芷渲幸灿羞x題占比的緣由，不過“跟大眾的使用場景、自身緊密相關的”或許是心理學內(nèi)容真正與其他賬號拉開差距的原因。
以人文、地理為背景的“地球村講解員”，在品類上的已經(jīng)預先做出選擇，只不過不同的內(nèi)容承擔的功能不同?！拔覀兊倪x題有兩個思路：第一，緊追時事熱點，比如之前關于臺風的內(nèi)容。這種選題給我們帶來了大量的粉絲和聲譽。第二，生活中的細微面。生活中我們喜聞樂見的，卻不知道理由的事情。這種選題為我們的賬號留存粉絲?！?/p>
據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，三者的用戶畫像均以男性為主，其中24歲以下用戶占據(jù)大多數(shù)。
為搭建完善的內(nèi)容生態(tài)，抖音先后開放了5、10、15分鐘長視頻權(quán)限，而知識類賬號多次作為優(yōu)先使用的對象。同時星圖也開放了更多時長的交易信息?？ㄋ紨?shù)據(jù)了解到，有知識創(chuàng)作者接到抖音運營的提醒，稱60秒以上的視頻會進入一個全新的流量池。如將種種措施及平臺趨勢結(jié)合起來，或許我們可以認為，平臺正在調(diào)整知識類內(nèi)容的主流時長。
那么如何看待抖音知識類內(nèi)容的最佳時長？
人類觀察所認為沉淀內(nèi)容與用戶的同時需要兼顧平臺特性，認為3分鐘以內(nèi)是合適的時長。長視頻難度高，但紅利可能也高。EyeOpener則更希望完整表達，“時長太短的時候我們是沒有優(yōu)勢的，開通長視頻后，我們的數(shù)據(jù)有明顯提升。我發(fā)現(xiàn)大量的粉絲是開通長視頻之后過去的。”溫智凡向卡思分享了近期的一個發(fā)現(xiàn)，10分鐘左右的《習得性無助》比往期時間都長，反饋依舊很好，數(shù)據(jù)并未因時間變長而縮水。他欣喜于這樣的改變，經(jīng)常跟朋友將其戲稱為“文藝復興”，碎片化不斷加深的過程在知識類內(nèi)容身上似乎產(chǎn)生了逆向發(fā)展。
知識科普不是一個新鮮事物了，2014年MCN業(yè)態(tài)伊始，創(chuàng)作者紛紛占領各垂類山頭，知識類內(nèi)容除了自行構(gòu)成一個品類外，還作為內(nèi)容形式散落在各個垂類中。但如今，它可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會是改變抖音生態(tài)的重要力量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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