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“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”“兒時記憶”讀書郎闖關(guān)IPO；這個22年的品牌能否在資本市場“爺青回”？
11月4日，讀書郎教育控股有限公司（下稱“讀書郎”）向港交所二次遞交招股書！此前，其在今年4月初次遞交的IPO相關(guān)文件顯示失效。
「不二研究」從讀書郎招股書發(fā)現(xiàn)，其營收高度依賴于單一產(chǎn)品和單一渠道。截至2020年，學(xué)生個人平板在總收益占比高達90.6%；來自線下經(jīng)銷商收入在總收益占比，近三年最高達91.7%。
當(dāng)“雙減”政策最終落地，教育智能硬件賽道再迎風(fēng)口、也成紅海，行業(yè)“內(nèi)卷”不斷加劇。
一方面，雙減、疫情等雙重沖擊下，部分學(xué)習(xí)需求由學(xué)校、教培機構(gòu)轉(zhuǎn)移到家庭，教育智能硬件再迎“風(fēng)口”；另一方面，大量K12在線教育玩家轉(zhuǎn)型教育智能硬件，與讀書郎等傳統(tǒng)老牌玩家正面交鋒。
教育智能硬件賽道熱鬧但擁擠，新老玩家夾擊下，沖刺IPO的讀書郎正站在十字路口。
讀書郎主要通過讀書郎科技（主要子公司）及珠海讀書郎（中國經(jīng)營實體）展開業(yè)務(wù)。其分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷售AI學(xué)習(xí)設(shè)備和制作及銷售數(shù)字化教輔資源。
讀書郎科技成立于1995年，當(dāng)時還在中山小霸王市場部做副總經(jīng)理的陳智勇決定下海創(chuàng)業(yè)，通過前任同事的介紹，結(jié)識了薛曾琴和吳建華，建立了自己的教育品牌——讀書郎。
2004年，第一代讀書郎F4點讀機和第一代第一代讀書郎P4學(xué)生電腦先后成功上市，時隔7年，2011年第一代讀書郎G3學(xué)生平板成功上市。
K12在線教育風(fēng)口下，讀書郎于2017年成立第一所讀書郎教育科技研究院，首次提供雙師直播課，推出智慧課堂。但是，其在線教育并未并未激起太大浪花，在“雙減“政策落地后以折戟告終。
招股書顯示，2018-2020年，及2021年前5個月，其智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬元、816.3萬元、2229.3萬元和700.8萬元，總營收占比僅為0.7%、1.2%、3.1%和2.2%
乘著轉(zhuǎn)型“東風(fēng)“，讀書郎完成公司重組。2017年11月，珠海讀書郎在中國成立，重組前是讀書郎的間接全資子公司，并由讀書郎科技擁有100%股權(quán)；重組后成為讀書郎通過合約安排控制的中國經(jīng)營實體。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，讀書郎2018-2020年，及2021年前5個月收入分別為6.32億元、6.70億元、7.34億元和3.15億元。
同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2682.2萬元、6943.5萬元、9201.3萬元和3347.4萬元；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為4.2%、10.4%、12.5%和10.6%，其中2021年前5個月讀書郎凈利潤率，較去年同期的11.4%，同比下滑7.02%。
對于營收及凈利增長，主要源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品三類產(chǎn)品的貢獻；但預(yù)計智慧課堂解決方案將逐漸萎縮。
2018-2020年，及2021年前5個月，讀書郎毛利分別為1.28億元、1.74億元、2.02億元和7753.4萬元，毛利率分別為20.3%、26.0%、27.5%和24.6%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年前5個月的毛利率僅為24.6%，相較于去年同期的28.3%，顯著下降。讀書郎在招股書解釋稱，由于原材料成本普遍增加，由2020年前5個月的1.59億元上升到2021年同期的2.06億元。
對比近乎同時首次遞交招股書的優(yōu)學(xué)派，據(jù)后者招股書顯示，優(yōu)學(xué)派近三年毛利率幾乎穩(wěn)定在35%。
創(chuàng)始人出身小霸王系、品牌歷史超過20年的讀書郎，已是不少人的童年回憶。但「不二研究」認(rèn)為，盡管其在營收等各方面穩(wěn)中有升，但并不具備明顯優(yōu)勢；隨著各大品牌侵入，讀書郎不僅要抵御老對手，更要對抗新玩家，亟需建立自己的品牌護城河。
按產(chǎn)品類別劃分，讀書郎營收來源于學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和廣告及內(nèi)容授權(quán)。
其中，學(xué)生個人平板占較大比重。據(jù)招股書顯示，2018-2020年，及2021年前5個月學(xué)生個人平板共收益4.68億元、5.41億元、6.65億元和2.73億元；分別占總收益的74.0%、80.8%、90.6%和86.6%。
主營業(yè)務(wù)的單一性，對應(yīng)的卻不是研發(fā)上的高投入。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個月，讀書郎的研發(fā)開支分別為2322.5萬元、3642.8萬元、3021.1萬元和1420.4萬元；分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和4.5%。
銷售渠道方面，讀書郎收益來源分為線上經(jīng)銷商、自營網(wǎng)絡(luò)平臺、線下經(jīng)銷商和其他。其中2018-2020年，及2021年前5個月線下經(jīng)銷商的收入分別為5.93億元、6.14億元、6.24億元和2.63億元；分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和83.4%。
在線下渠道，讀書郎尤其發(fā)力下沉市場，其位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占比， 2018-2020年及2021年前5個月，分別為66.8%、68.6%、69.7%、70.6%，增幅較小。
對比而言，其線上經(jīng)銷商2018-2020年，及2021年前5個月的收入分別為3336.7萬元、4130.7萬元、7540.1萬元和3663.9萬元；分別占總收益的5.3%、6.2%、10.3%和11.6%。
自營網(wǎng)絡(luò)平臺的戰(zhàn)績更加“慘烈”。同期收入分別為506.0萬元、1169.3萬元、2161.9萬元和999.9萬元；分別占總收益的0.8%、1.7%、2.9%和3.2%。
從人數(shù)上來看，截至2021年5月31日，讀書郎的簽約線下經(jīng)銷商增加至100名，而線上經(jīng)銷商僅有14名。
作為老牌教育智能硬件品牌，讀書郎過度依賴線下經(jīng)銷商，線上平臺基礎(chǔ)薄弱，這使得其銷售及經(jīng)銷開支居高不下，也因此壓縮其利潤空間。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個月銷售及經(jīng)銷開支分別為6885.6萬元、6349.0萬元、7416.3萬元和2764.5萬元；分別占總收益的10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。
在「不二研究」看來，讀書郎作為教育智能硬件的“初代網(wǎng)紅”，有著老品牌的通病：嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品收入，且高度依賴于線下經(jīng)銷商，銷售及經(jīng)銷費用正侵蝕其利潤。
當(dāng)雙減政策落地，K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型教育智能硬件，讀書郎或?qū)⒚媾R多方夾擊。
現(xiàn)今，智能教育硬件賽道玩家眾多，紅海競爭激烈。
據(jù)弗若斯特沙利文研報披露，2016-2020年，因政府支持并投入實現(xiàn)校園數(shù)字化及智慧課堂升級，經(jīng)歷高速增長期。
相較而言，教育智能硬件下半場的機會更多在于To C市場。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年Q3中國學(xué)生平板前5大廠商出貨市場份額中，行業(yè)TOP5占據(jù)約50%市場份額，集中度相對較高。其中，步步高以38.4%的占比處于首位，讀書郎以14.5%居于第二，但優(yōu)學(xué)派緊隨其后，占比13.3%。
此外，植入教育資源的普通平板電腦占比已經(jīng)提升至28%。以科大訊飛為例，其在2020年Q3以近25%的同比增長成為學(xué)生平板市場增幅最大的廠商，華為、百度、小米等也紛紛進入賽道。
相比讀書郎，其具有更雄厚的資金和研發(fā)實力；以2020年的研發(fā)費率為例，科大訊飛的研發(fā)費用率為16.98%，讀書郎僅為4.11%。
當(dāng)“雙減”政策正式落地， 教育智能硬件賽道再次迎來風(fēng)口，也漸成競爭紅海。
K12在線教育公司紛紛轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)教育智能硬件領(lǐng)域；更有騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量、資金與技術(shù)而來，并在線上渠道占據(jù)優(yōu)勢。
今年三季度，全球平板電腦市場自 “新冠疫情” 爆發(fā)以后，首次出現(xiàn)出貨同比下降 9.3%，總出貨量約為 4241 萬臺。
在教育智能硬件的傳統(tǒng)玩家中，讀書郎多年受制于步步高、并不具備明顯優(yōu)勢；而普通平板電腦和K12在線教育玩家的侵入，更令其雪上加霜。
另一方面，讀書郎也在招股書中表明，其未必能成功推出新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合多元化及開發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教輔資源。
多位中小學(xué)教師向「不二研究」表示，對于學(xué)生平板并不樂觀；其認(rèn)為中小學(xué)階段的學(xué)生自控能力差，大部分都不是真的用來學(xué)習(xí)，且對視力也會有影響，利大于弊。
部分父母也向「不二研究」稱，學(xué)生平板是“智商稅”；但也有兩位母親表示希望買來讓自己的孩子獲得更全面的學(xué)習(xí)。
學(xué)生平板的初衷固然是好，但真正能將其物盡其用的學(xué)生很難說有多少。如今的90后初為人父人母，在互聯(lián)網(wǎng)社會摸爬滾打、交了無數(shù)“智商稅”，且深知頑童心性的他們，未必會為“學(xué)習(xí)平板”的名頭買單。
在「不二研究」看來，對于普通平板廠商來講，學(xué)生平板只是一個分支，但對于讀書郎來講，學(xué)生平板收入的高占比似乎決定著其生死存亡。從消費市場各方面分析，讀書郎都不具備明顯優(yōu)勢，很難掀起什么波瀾。
“步步高點讀機，哪里不會點哪里”“讀書就用讀書郎”想必是許多人腦海中揮之不去的童年記憶。前者成立于1995年，后者成立于1999年。
時隔20余年，步步高寶刀未老，占有著絕對優(yōu)勢；而讀書郎卻顯些被“后起之星”優(yōu)學(xué)派追尾，此外還有“門外漢”想要橫插一刀，虎視眈眈。
隨著教育智能硬件賽道的激烈，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題凸顯。讀書郎內(nèi)在隱憂諸多，在其自身也不能保證產(chǎn)品組合多元化和更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化教輔資源得情況下，不由讓人發(fā)出疑問：究竟是讀書郎，還是“讀輸郎”？
本文部分參考資料：
1.《讀書郎，上市告吹？》， 藍鯨edu
2.《讀書郎更新招股書，2020年營收7.34億元、凈利9201.3萬元》， 芥末堆看教育
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作者/秀一
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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