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“小呀嘛小兒郎，讀書(shū)就用讀書(shū)郎”“兒時(shí)記憶”讀書(shū)郎闖關(guān)IPO；這個(gè)22年的品牌能否在資本市場(chǎng)“爺青回”？
11月4日，讀書(shū)郎教育控股有限公司（下稱(chēng)“讀書(shū)郎”）向港交所二次遞交招股書(shū)！此前，其在今年4月初次遞交的IPO相關(guān)文件顯示失效。
「不二研究」從讀書(shū)郎招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收高度依賴(lài)于單一產(chǎn)品和單一渠道。截至2020年，學(xué)生個(gè)人平板在總收益占比高達(dá)90.6%；來(lái)自線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商收入在總收益占比，近三年最高達(dá)91.7%。
當(dāng)“雙減”政策最終落地，教育智能硬件賽道再迎風(fēng)口、也成紅海，行業(yè)“內(nèi)卷”不斷加劇。
一方面，雙減、疫情等雙重沖擊下，部分學(xué)習(xí)需求由學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到家庭，教育智能硬件再迎“風(fēng)口”；另一方面，大量K12在線(xiàn)教育玩家轉(zhuǎn)型教育智能硬件，與讀書(shū)郎等傳統(tǒng)老牌玩家正面交鋒。
教育智能硬件賽道熱鬧但擁擠，新老玩家?jiàn)A擊下，沖刺IPO的讀書(shū)郎正站在十字路口。
讀書(shū)郎主要通過(guò)讀書(shū)郎科技（主要子公司）及珠海讀書(shū)郎（中國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)體）展開(kāi)業(yè)務(wù)。其分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷(xiāo)售AI學(xué)習(xí)設(shè)備和制作及銷(xiāo)售數(shù)字化教輔資源。
讀書(shū)郎科技成立于1995年，當(dāng)時(shí)還在中山小霸王市場(chǎng)部做副總經(jīng)理的陳智勇決定下海創(chuàng)業(yè)，通過(guò)前任同事的介紹，結(jié)識(shí)了薛曾琴和吳建華，建立了自己的教育品牌——讀書(shū)郎。
2004年，第一代讀書(shū)郎F4點(diǎn)讀機(jī)和第一代第一代讀書(shū)郎P4學(xué)生電腦先后成功上市，時(shí)隔7年，2011年第一代讀書(shū)郎G3學(xué)生平板成功上市。
K12在線(xiàn)教育風(fēng)口下，讀書(shū)郎于2017年成立第一所讀書(shū)郎教育科技研究院，首次提供雙師直播課，推出智慧課堂。但是，其在線(xiàn)教育并未并未激起太大浪花，在“雙減“政策落地后以折戟告終。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，及2021年前5個(gè)月，其智慧課堂解決方案收入分別為451.6萬(wàn)元、816.3萬(wàn)元、2229.3萬(wàn)元和700.8萬(wàn)元，總營(yíng)收占比僅為0.7%、1.2%、3.1%和2.2%
乘著轉(zhuǎn)型“東風(fēng)“，讀書(shū)郎完成公司重組。2017年11月，珠海讀書(shū)郎在中國(guó)成立，重組前是讀書(shū)郎的間接全資子公司，并由讀書(shū)郎科技擁有100%股權(quán)；重組后成為讀書(shū)郎通過(guò)合約安排控制的中國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，讀書(shū)郎2018-2020年，及2021年前5個(gè)月收入分別為6.32億元、6.70億元、7.34億元和3.15億元。
同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為2682.2萬(wàn)元、6943.5萬(wàn)元、9201.3萬(wàn)元和3347.4萬(wàn)元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為4.2%、10.4%、12.5%和10.6%，其中2021年前5個(gè)月讀書(shū)郎凈利潤(rùn)率，較去年同期的11.4%，同比下滑7.02%。
對(duì)于營(yíng)收及凈利增長(zhǎng)，主要源于學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)；但預(yù)計(jì)智慧課堂解決方案將逐漸萎縮。
2018-2020年，及2021年前5個(gè)月，讀書(shū)郎毛利分別為1.28億元、1.74億元、2.02億元和7753.4萬(wàn)元，毛利率分別為20.3%、26.0%、27.5%和24.6%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年前5個(gè)月的毛利率僅為24.6%，相較于去年同期的28.3%，顯著下降。讀書(shū)郎在招股書(shū)解釋稱(chēng)，由于原材料成本普遍增加，由2020年前5個(gè)月的1.59億元上升到2021年同期的2.06億元。
對(duì)比近乎同時(shí)首次遞交招股書(shū)的優(yōu)學(xué)派，據(jù)后者招股書(shū)顯示，優(yōu)學(xué)派近三年毛利率幾乎穩(wěn)定在35%。
創(chuàng)始人出身小霸王系、品牌歷史超過(guò)20年的讀書(shū)郎，已是不少人的童年回憶。但「不二研究」認(rèn)為，盡管其在營(yíng)收等各方面穩(wěn)中有升，但并不具備明顯優(yōu)勢(shì)；隨著各大品牌侵入，讀書(shū)郎不僅要抵御老對(duì)手，更要對(duì)抗新玩家，亟需建立自己的品牌護(hù)城河。
按產(chǎn)品類(lèi)別劃分，讀書(shū)郎營(yíng)收來(lái)源于學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和廣告及內(nèi)容授權(quán)。
其中，學(xué)生個(gè)人平板占較大比重。據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2020年，及2021年前5個(gè)月學(xué)生個(gè)人平板共收益4.68億元、5.41億元、6.65億元和2.73億元；分別占總收益的74.0%、80.8%、90.6%和86.6%。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的單一性，對(duì)應(yīng)的卻不是研發(fā)上的高投入。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個(gè)月，讀書(shū)郎的研發(fā)開(kāi)支分別為2322.5萬(wàn)元、3642.8萬(wàn)元、3021.1萬(wàn)元和1420.4萬(wàn)元；分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和4.5%。
銷(xiāo)售渠道方面，讀書(shū)郎收益來(lái)源分為線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和其他。其中2018-2020年，及2021年前5個(gè)月線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的收入分別為5.93億元、6.14億元、6.24億元和2.63億元；分別占總收益的93.8%、91.7%、85.0%和83.4%。
在線(xiàn)下渠道，讀書(shū)郎尤其發(fā)力下沉市場(chǎng)，其位于三線(xiàn)及以下城市的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目占比， 2018-2020年及2021年前5個(gè)月，分別為66.8%、68.6%、69.7%、70.6%，增幅較小。
對(duì)比而言，其線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商2018-2020年，及2021年前5個(gè)月的收入分別為3336.7萬(wàn)元、4130.7萬(wàn)元、7540.1萬(wàn)元和3663.9萬(wàn)元；分別占總收益的5.3%、6.2%、10.3%和11.6%。
自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)更加“慘烈”。同期收入分別為506.0萬(wàn)元、1169.3萬(wàn)元、2161.9萬(wàn)元和999.9萬(wàn)元；分別占總收益的0.8%、1.7%、2.9%和3.2%。
從人數(shù)上來(lái)看，截至2021年5月31日，讀書(shū)郎的簽約線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商增加至100名，而線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商僅有14名。
作為老牌教育智能硬件品牌，讀書(shū)郎過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)上平臺(tái)基礎(chǔ)薄弱，這使得其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支居高不下，也因此壓縮其利潤(rùn)空間。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，及2021年前5個(gè)月銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為6885.6萬(wàn)元、6349.0萬(wàn)元、7416.3萬(wàn)元和2764.5萬(wàn)元；分別占總收益的10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。
在「不二研究」看來(lái)，讀書(shū)郎作為教育智能硬件的“初代網(wǎng)紅”，有著老品牌的通病：嚴(yán)重依賴(lài)單一產(chǎn)品收入，且高度依賴(lài)于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用正侵蝕其利潤(rùn)。
當(dāng)雙減政策落地，K12在線(xiàn)教育公司紛紛轉(zhuǎn)型教育智能硬件，讀書(shū)郎或?qū)⒚媾R多方夾擊。
現(xiàn)今，智能教育硬件賽道玩家眾多，紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈。
據(jù)弗若斯特沙利文研報(bào)披露，2016-2020年，因政府支持并投入實(shí)現(xiàn)校園數(shù)字化及智慧課堂升級(jí)，經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期。
相較而言，教育智能硬件下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多在于To C市場(chǎng)。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年Q3中國(guó)學(xué)生平板前5大廠(chǎng)商出貨市場(chǎng)份額中，行業(yè)TOP5占據(jù)約50%市場(chǎng)份額，集中度相對(duì)較高。其中，步步高以38.4%的占比處于首位，讀書(shū)郎以14.5%居于第二，但優(yōu)學(xué)派緊隨其后，占比13.3%。
此外，植入教育資源的普通平板電腦占比已經(jīng)提升至28%。以科大訊飛為例，其在2020年Q3以近25%的同比增長(zhǎng)成為學(xué)生平板市場(chǎng)增幅最大的廠(chǎng)商，華為、百度、小米等也紛紛進(jìn)入賽道。
相比讀書(shū)郎，其具有更雄厚的資金和研發(fā)實(shí)力；以2020年的研發(fā)費(fèi)率為例，科大訊飛的研發(fā)費(fèi)用率為16.98%，讀書(shū)郎僅為4.11%。
當(dāng)“雙減”政策正式落地， 教育智能硬件賽道再次迎來(lái)風(fēng)口，也漸成競(jìng)爭(zhēng)紅海。
K12在線(xiàn)教育公司紛紛轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)教育智能硬件領(lǐng)域；更有騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量、資金與技術(shù)而來(lái)，并在線(xiàn)上渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
今年三季度，全球平板電腦市場(chǎng)自 “新冠疫情” 爆發(fā)以后，首次出現(xiàn)出貨同比下降 9.3%，總出貨量約為 4241 萬(wàn)臺(tái)。
在教育智能硬件的傳統(tǒng)玩家中，讀書(shū)郎多年受制于步步高、并不具備明顯優(yōu)勢(shì)；而普通平板電腦和K12在線(xiàn)教育玩家的侵入，更令其雪上加霜。
另一方面，讀書(shū)郎也在招股書(shū)中表明，其未必能成功推出新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合多元化及開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教輔資源。
多位中小學(xué)教師向「不二研究」表示，對(duì)于學(xué)生平板并不樂(lè)觀；其認(rèn)為中小學(xué)階段的學(xué)生自控能力差，大部分都不是真的用來(lái)學(xué)習(xí)，且對(duì)視力也會(huì)有影響，利大于弊。
部分父母也向「不二研究」稱(chēng)，學(xué)生平板是“智商稅”；但也有兩位母親表示希望買(mǎi)來(lái)讓自己的孩子獲得更全面的學(xué)習(xí)。
學(xué)生平板的初衷固然是好，但真正能將其物盡其用的學(xué)生很難說(shuō)有多少。如今的90后初為人父人母，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)摸爬滾打、交了無(wú)數(shù)“智商稅”，且深知頑童心性的他們，未必會(huì)為“學(xué)習(xí)平板”的名頭買(mǎi)單。
在「不二研究」看來(lái)，對(duì)于普通平板廠(chǎng)商來(lái)講，學(xué)生平板只是一個(gè)分支，但對(duì)于讀書(shū)郎來(lái)講，學(xué)生平板收入的高占比似乎決定著其生死存亡。從消費(fèi)市場(chǎng)各方面分析，讀書(shū)郎都不具備明顯優(yōu)勢(shì)，很難掀起什么波瀾。
“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”“讀書(shū)就用讀書(shū)郎”想必是許多人腦海中揮之不去的童年記憶。前者成立于1995年，后者成立于1999年。
時(shí)隔20余年，步步高寶刀未老，占有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而讀書(shū)郎卻顯些被“后起之星”優(yōu)學(xué)派追尾，此外還有“門(mén)外漢”想要橫插一刀，虎視眈眈。
隨著教育智能硬件賽道的激烈，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。讀書(shū)郎內(nèi)在隱憂(yōu)諸多，在其自身也不能保證產(chǎn)品組合多元化和更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化教輔資源得情況下，不由讓人發(fā)出疑問(wèn)：究竟是讀書(shū)郎，還是“讀輸郎”？
本文部分參考資料：
1.《讀書(shū)郎，上市告吹？》， 藍(lán)鯨edu
2.《讀書(shū)郎更新招股書(shū)，2020年?duì)I收7.34億元、凈利9201.3萬(wàn)元》， 芥末堆看教育
不二研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
作者/秀一
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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