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撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
十月下旬，各大電商平臺的“雙11”預(yù)售已經(jīng)早早拉開帷幕。但這個“雙11”，對于不少家長而言，有些不同。
“去年這時候已經(jīng)開始蹲各個直播間，對比不同教培機(jī)構(gòu)的直播課程優(yōu)惠價了，今年打開電商平臺一看才發(fā)現(xiàn)，所有K12的網(wǎng)課都被下架了?！比ツ赀@個時候，35歲的劉婷婷正爭分奪秒對比兩家在線教育的直播間，試圖完成 “雙11”最重要的任務(wù)——以最劃算的價格，為兩個孩子買到師資最好、課程最適合的線上課程。
一年過去了，同樣的“全民購物潮”襲來，劉婷婷失去了購物的目標(biāo)，“之前就想著給孩子買課，沒想到網(wǎng)課沒處買了?！?/p>
家長“劉婷婷們”，或許是除了在線教育公司以外，最早發(fā)現(xiàn)這一變化的——隨著教育“雙減”工作的推進(jìn)落地，最近多家電商平臺為響應(yīng)國家“雙減”政策，下架K12學(xué)科類培訓(xùn)課程。以往擠滿家長的“直播間”，也不再有課程售賣……
“雙師系統(tǒng)班，付訂金立減300元”、“名師大招課，特惠9元”、“專享購物金充3000元得3220元”……
去年的“雙11”，育有一兒一女的劉婷婷正對著這一系列的網(wǎng)課折扣犯愁，她不斷點開屏幕左下方的30個鏈接，快速篩選出或許適合女兒的小學(xué)階段的課程，以及馬上就要升入初一的兒子的課程，一邊對比課程的折后價格和附贈的禮品，一邊對比課程難度、適用的教材版本，同時還得切換界面，打開知乎和微博，看看家長們此前對相關(guān)品牌的評論。
彼時，作業(yè)幫、學(xué)而思等在線教育品牌，紛紛忙著做直播，直播間的風(fēng)格大同小異：顯眼的品牌logo、可愛的品牌玩偶以及直播間的抽獎活動列表……主播們則一邊介紹品牌的實力，一邊根據(jù)評論區(qū)的家長互動，給出相應(yīng)的推薦。
其中，從2020年10月17日至10月27日，作業(yè)幫共做了10場直播，幾乎每場都在10小時以上。
這些在線教育的官方旗艦店在“雙11”如此賣力，家長們也紛紛“剁手”。據(jù)媒體統(tǒng)計，2020年10月21日零點，天貓“雙11”預(yù)售的第一個小時，44%的人在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。
然而，不少首次亮相于“雙11”這場電商狂歡的在線教育品牌彼時還沒有料到，K12網(wǎng)課成為“雙11”爆款，是第一次，也將是最后一次。
一年后的“雙11”，預(yù)售再度拉開序幕，各大在線教育品牌的旗艦店卻顯得格外沉寂。
“沒想到去年還是雙11的爆款，今年就淪為了禁品?！眲㈡面妹靼祝@是“雙減”后的“余震”。
新學(xué)期剛開學(xué)，淘寶就出臺《關(guān)于開展違規(guī)校外培訓(xùn)商品專項治理的公告》，落實關(guān)于治理違規(guī)校外培訓(xùn)商品的要求及相關(guān)規(guī)定，將對違規(guī)校外培訓(xùn)商品進(jìn)行規(guī)范治理。公告表示，及時做好自查自檢，請勿在平臺上架并售賣義務(wù)教育階段及學(xué)齡前違規(guī)校外培訓(xùn)課程和違規(guī)電子教材等，避免違規(guī)被處罰。
圖片來源：封面新聞
于是，如今劉婷婷再打開熟悉的幾家在線教育品牌旗艦店，從作業(yè)幫到學(xué)而思，再到新東方，都無法再找到K12階段的網(wǎng)課產(chǎn)品了，更不用提去年早早打出“媽媽別緊張，成績有大幫”等口號的“帶課”直播間，如今的直播間內(nèi)也僅有各種書籍或者智能硬件。
此外，大部分教育機(jī)構(gòu)的抖音櫥窗和快手小店，也已經(jīng)沒有K12學(xué)科課程的產(chǎn)品，僅售賣紙質(zhì)教材以及素質(zhì)教育類課程，或者文具、硬件等產(chǎn)品。
“原本覺得趁著雙11買網(wǎng)課價格也便宜，還可以在直播間里直接詢問主播具體問題，是挺劃算的，畢竟之前每年本來也得給孩子買課。但今年受政策影響，很多網(wǎng)課也都停班了，所以現(xiàn)在這些在線教育旗艦店不再售課，也在意料之中?！睆堧p琳的兒子剛升入初中，去年她在“雙11”為兒子買了一門作文課、一門數(shù)學(xué)進(jìn)階復(fù)習(xí)B輪附贈5節(jié)線上刷題課，還預(yù)約了一門29元的英語語法詳解。
眼下，無處薅網(wǎng)課羊毛的張雙琳覺得心情有些復(fù)雜，“一方面覺得政策監(jiān)管加強(qiáng)是好事，如果真的能減負(fù)，我們家長也松口氣。但另一方面還是有擔(dān)憂，現(xiàn)在哪兒都買不到網(wǎng)課了，線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在做調(diào)整，其實我們和孩子都有些焦慮。”
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)而思和作業(yè)幫等在線教育頭部品牌的旗艦店內(nèi)，尚在“架”上的網(wǎng)課主要是素質(zhì)教育類課程。
其中，學(xué)而思的在售網(wǎng)絡(luò)課程主要為學(xué)前課程、小學(xué)課程和編程課程，學(xué)前課程為識字課，小學(xué)課程則以數(shù)獨課程為主；而作業(yè)幫上架的為“小鹿系統(tǒng)課”，其中包括寫字系統(tǒng)課、寫字+美術(shù)系統(tǒng)課和編程課，此外還有一門素養(yǎng)課。
學(xué)而思和作業(yè)幫旗艦店的網(wǎng)課均只剩下素質(zhì)類課程
這顯然和“雙減”后的大轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，“素質(zhì)教育”成為了不少在線教育品牌的“避風(fēng)港”，此前專注于學(xué)科教育的巨頭們，要么推出素質(zhì)教育產(chǎn)品，要么打造素質(zhì)教育中心，口才、美術(shù)、編程、閱讀和戲劇，甚至街舞，都成為了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品。
然而，從電商平臺的數(shù)據(jù)來看，這類素質(zhì)課程似乎很難像K12網(wǎng)課那樣迅速吸引家長們的目光。
目前，位于作業(yè)幫旗艦店兒童興趣熱銷第一名的寫字系統(tǒng)課，10月的月售300+，而9月上新的兩門編程課月銷尚未達(dá)到兩位數(shù)。而據(jù)中國經(jīng)營報在今年5月的數(shù)據(jù)，作業(yè)幫直播課旗艦店彼時尚未下架的網(wǎng)課中，銷量排名前三位的幾門K12階段的特價課程的付款人數(shù)為2000-4000人次不等。
學(xué)而思的情況也一樣，其目前的識字課、編程課等10月銷量均在100件左右，而搜狐財經(jīng)此前的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思此前的語數(shù)英同步課，含AI直播的課程購買人數(shù)大多在1000至2000人；不含AI直播的普通課程中，“中外雙師英語系統(tǒng)課”的購買人數(shù)達(dá)到上萬人次。
顯然，在電商平臺，素養(yǎng)類課程沒有K12階段的網(wǎng)課好賣了。
“說實話，我確實不會選擇在電商平臺買素質(zhì)教育類的課程。本身我就對素質(zhì)類教育課程有沒有必要買有些猶豫，即便要買，我可能也會選擇線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以避免風(fēng)險。更何況，素質(zhì)教育的網(wǎng)課在旗艦店內(nèi)的折扣也并不誘人?！眲㈡面玫南敕ㄒ舱谴蟛糠旨议L的心聲。
在微博、小紅書等社交平臺上，也不乏家長表示，“如果真要買，多半也是去官網(wǎng)買吧，其他電商平臺的優(yōu)惠力度真的沒太特別?！?/p>
不過，這倒也不僅僅是學(xué)科教育巨頭們在轉(zhuǎn)型過程中面臨的難題，哪怕是深耕素質(zhì)教育已久的老玩家，也同樣在電商平臺銷量慘淡。
以美術(shù)寶為例，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，其官方旗艦店內(nèi)的體驗課程售價多在20元-30元，銷量卻大多為個位數(shù)，部分課程的銷量甚至為0。
而字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍教育，同樣主打素質(zhì)教育課程，其旗艦店內(nèi)的“美術(shù)計劃兒童網(wǎng)課”10月銷量為17件，卻已經(jīng)是店內(nèi)人氣第1名。其他很多網(wǎng)課的銷量也同樣為0。
K12階段的網(wǎng)課從電商平臺下架，更慌的或許還不是家長，而是背后的在線教育企業(yè)。
畢竟，對于在線教育企業(yè)而言，電商曾是一個起步不算久卻非常重要的流量渠道。
據(jù)界面新聞此前報道，2019年9月，作業(yè)幫開設(shè)旗艦店。2020年3月，作業(yè)幫又專門成立了電商營銷部門，招募專業(yè)的運營團(tuán)隊。
僅一個季度，作業(yè)幫在天貓上的直播課產(chǎn)品訂單量就增長了2000倍。去年雙11期間，作業(yè)幫訂單量突破35萬單。
“這是一個里程碑式的事件?！弊鳂I(yè)幫電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清曾在接受界面新聞采訪時如此表示，頭部電商平臺的月活躍用戶數(shù)量突破9億，其中至少2億是我們的目標(biāo)用戶，“在這樣一個巨大的消費場景里，我們能找到更多觸達(dá)學(xué)員的方式。”
作業(yè)幫直播課旗艦店此前的直播，主推低價直播課
淘寶教育小二也曾介紹，去年年底，一家少兒英語品牌和某電商代運營公司達(dá)成“網(wǎng)店經(jīng)營”合作，成交量上升明顯。
新東方在線最早于2014年入駐頭部電商，甚至要早于母公司新東方，目前新東方一共已經(jīng)開出3家旗艦店，其中新東方旗艦店粉絲數(shù)45.7萬、新東方在線旗艦店粉絲數(shù)約5.7萬、新東方教育旗艦店粉絲數(shù)約6.3萬；學(xué)而思也開了5家店，其中學(xué)而思旗艦店粉絲數(shù)約52.9萬、學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店粉絲數(shù)約8萬……
“在線教育入局電商平臺，肯定是有利于他們引流的，從以往的銷量來看，這類旗艦店銷量最好的就是K12階段網(wǎng)課的低價體驗課。雖然客單量可能并不大，但是一旦引流成功，家長就有可能會去客戶端或者官網(wǎng)購買正課，這才是在線教育平臺入局電商的重要原因?！憋S颯曾是一中小型在線教育機(jī)構(gòu)的電商部門負(fù)責(zé)人，在她看來，“獲客對于在線教育是長久的難題，電商平臺對他們而言是多條腿走路。”
如今，“雙減”政策之下，“余震”不斷。
失去了K12階段網(wǎng)課的在線教育企業(yè)，原本就已舉步維艱，更無暇顧及電商平臺。眼下，無論是轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，還是踏入成人教育，都困難重重。未來這些在線教育企業(yè)將如何重新布局電商平臺，或許只能等待至大象順利轉(zhuǎn)身之后。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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