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作者 | 大婷婷

“逆襲”不再是美妝賽道的專利。

憑借著快速帶入觀眾情緒，高效完成轉(zhuǎn)化任務(wù)的神奇功效，逆襲玩法已經(jīng)從美妝向外輻射至其他的泛娛樂賽道。

在向外發(fā)散的過程中，逆襲的形態(tài)也不斷發(fā)生著變化。比如改變反派人物與觀眾的對立關(guān)系，從追加的反轉(zhuǎn)劇情中，豐富內(nèi)容的層次，就像“逆襲哆哆”近來揭秘施壓者背后不為人知辛酸的新劇情模式。再或者，弱化其中的對立關(guān)系，消除觀眾觀看內(nèi)容前半程的不適感。

近期在抖音漲粉效果良好的“爆改素人計(jì)劃”就屬于后者，其憑借單月216.6W的增粉量，上榜卡思數(shù)據(jù)9月抖音新銳榜第26名。

▲  9月抖音新銳榜截圖

時(shí)尚穿搭賽道鮮有粉絲增速較快的案例，這與該細(xì)分品類的體量以及發(fā)展程度有關(guān)。那么卡思數(shù)據(jù)就恰好借該賬號(hào)為切入點(diǎn)，分享一些時(shí)尚穿搭抖音號(hào)的現(xiàn)狀及其面臨的問題，共同探討時(shí)尚穿搭內(nèi)容的新玩法。

一、 爆改素人計(jì)劃快速躥紅

被記者從街角巷尾隨機(jī)挑出的素人，在經(jīng)過了穿搭老師Veela、美妝老師Janice的改造后，瞬間出落成各種type的小哥哥、小姐姐，A爆眾人，就像換了個(gè)人般神奇。

這就是耗時(shí)1分鐘，單期“爆改素人計(jì)劃”視頻的全部內(nèi)容，按照“素人→改造前→穿搭→妝容→改造后”的節(jié)奏有條不紊地進(jìn)行著。

只要接受了邀請，無論是外賣小哥、精神小伙還是摳腳大姐都能秒變街頭潮人，這樣強(qiáng)烈的視覺沖擊極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，快速吸引一批用戶關(guān)注，引起話題討論。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其7月18日發(fā)布第一條視頻至今，已積累369.4W粉絲，增速顯著。

爆改素人計(jì)劃向觀眾傳遞著一個(gè)信息：沒有丑人，只有懶人。任何人都能夠通過后天的形象管理，在人群中脫穎而出。

配合這個(gè)觀點(diǎn)，賬號(hào)的商品櫥窗上線了63件商品，以服裝居多，并伴有少部分的視頻及護(hù)膚品。部分視頻中也直接插入了商品鏈接，促使觀眾在消費(fèi)完內(nèi)容后，繼續(xù)消費(fèi)內(nèi)容中展示的產(chǎn)品。

▲  爆改素人計(jì)劃商品櫥窗  圖源：卡思商業(yè)版

穿搭作為時(shí)尚的一個(gè)細(xì)分品類，提前主動(dòng)篩選了受眾，圈定服裝配飾、時(shí)尚美妝中帶著顯性及隱性消費(fèi)目的的平臺(tái)用戶，從而更容易轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作者只需解決好內(nèi)容即可?？ㄋ紨?shù)據(jù)觀察到，爆改素人《第八期，爆改小賣店大姐》視頻獲得了200W的點(diǎn)贊量，其中插入的鏈接“復(fù)古印花寬松衛(wèi)衣”在其帶動(dòng)下達(dá)到了75.5W的瀏覽量，觀眾興趣濃厚。

除了爆改素人計(jì)劃，“金大班的日?！薄芭翣柟系稀钡却┐铑愘~號(hào)都通過綜藝、劇情等展現(xiàn)形式，強(qiáng)化了目標(biāo)人物的前后形象對比，并在改造后眾人的反應(yīng)，強(qiáng)化對美、精致、某種風(fēng)格的鼓勵(lì)。

如果觀察爆改素人計(jì)劃的文案，可以發(fā)現(xiàn)其中不乏#逆襲 的標(biāo)簽。改造前，人物描述為“屌絲”“油膩”“不修邊幅”“路人”“精神小伙”“摳腳大姐”… 改造后，他們則被形容為“仙女”“自帶勾魂buff”“眼神殺”“歐式尊貴”。

創(chuàng)作者不需要明確指出，但將一個(gè)形態(tài)改變?yōu)榱硪粋€(gè)形態(tài)，就足以說明內(nèi)容的價(jià)值觀。即審美上鼓勵(lì)精致，行為上鼓勵(lì)積極修正。而粉絲也在消費(fèi)內(nèi)容的過程中，有意無意地接受了內(nèi)容傳遞的觀點(diǎn)。加上對比前后的視覺沖擊，粉絲急不可耐地尋求被翻牌，被改造，喚醒對逆襲的苛求。

二、 時(shí)尚穿搭類內(nèi)容現(xiàn)狀

穿搭類內(nèi)容的變現(xiàn)通路在哪？卡思數(shù)據(jù)觀察到，這類賬號(hào)多以國內(nèi)服飾品牌廣告、商品櫥窗及直播CPS、售賣自主品牌產(chǎn)品三種方式變現(xiàn)，背后瞄準(zhǔn)的是服裝飾品實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

前者的規(guī)模并不大，服飾類品牌廣告未形成穩(wěn)定的投放需求，也未見依靠第一種模式的成熟賬號(hào)。目前后兩種模式是大多數(shù)穿搭類賬號(hào)的首選。

穿搭類內(nèi)容整體呈現(xiàn)出體量較小，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少的狀態(tài)，由穿搭自媒體與服裝配飾企業(yè)號(hào)兩種賬號(hào)類型構(gòu)成，而企業(yè)號(hào)整體更偏弱運(yùn)營狀態(tài)，頭、肩部賬號(hào)嚴(yán)重缺席。

1、穿搭自媒體

穿搭自媒體多挑選細(xì)分主題，針對不同用戶群體的進(jìn)行內(nèi)容輸出，每支視頻講解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

如定位為AJ資訊分享的“AJ處長”“鄭星洋”，常常分享洗護(hù)原則、真?zhèn)舞b別、平價(jià)代替這類實(shí)用性與指導(dǎo)性俱佳的內(nèi)容。帕爾哈迪迪將它的內(nèi)容集合為“挫男改造手冊”，這與爆改素人計(jì)劃類似，都是以專輯的形式表達(dá)一個(gè)相對完整的主題。

這類內(nèi)容通常依賴于商品櫥窗轉(zhuǎn)化，那么如何將內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈結(jié)合起來就成了變現(xiàn)效率的關(guān)鍵，從選品、庫存、現(xiàn)金流，再到售賣策略等等，考察的是整體的運(yùn)作能力。

據(jù)了解，這點(diǎn)做得較好的創(chuàng)作者背后都有成熟供應(yīng)鏈的支持，要么是有電商基因的MCN，要么是電商公司切入短視頻。

比如這次漲勢較好的爆改素人計(jì)劃就是后者的代表，后端充足的SKU為前端內(nèi)容輸出后，用戶的一切購買行為做保障，此外據(jù)企查查，其背后的深圳朱氏佳民科技有限公司，已于內(nèi)容播出第三期時(shí)注冊了“爆改素人計(jì)劃”“爆改素人”的廣告銷售、服裝鞋帽商標(biāo)，似乎是做好做重內(nèi)容，做重品牌的準(zhǔn)備了。

2、企業(yè)號(hào)

此外服裝配飾企業(yè)號(hào)也為穿搭內(nèi)容貢獻(xiàn)了一部分內(nèi)容。一來該內(nèi)容定位本身就篩選出了有購買意愿的用戶，天然利于商家轉(zhuǎn)化；二來用戶從內(nèi)容中消費(fèi)低客單價(jià)商品的習(xí)慣已有一定體現(xiàn)，抖音作為消費(fèi)場景，對在200元以內(nèi)定價(jià)內(nèi)的商品較為友好，這對很多商家來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。

這樣的賬號(hào)有金大班的日常、西掌柜、黑牛奶少女穿搭等。

▲  摘自卡思數(shù)據(jù)《抖音紅人帶貨分析報(bào)告——淘系VS放心購》

據(jù)觀察，其數(shù)據(jù)不力的原因可以概括為以下三點(diǎn)：弱運(yùn)營狀態(tài)；目的性強(qiáng)；無人物IP。

首先，出于企業(yè)號(hào)運(yùn)營目的的考量，部分商家并未在企業(yè)號(hào)上投入過多精力。整體處于弱運(yùn)營狀態(tài)，比如有些視頻的來源直接就是產(chǎn)品展示的二次剪輯，也并無統(tǒng)一的內(nèi)容風(fēng)格，難以保持穩(wěn)定輸出。

其次，缺乏內(nèi)容思維，賬號(hào)內(nèi)容總體是表達(dá)邏輯而非溝通邏輯，表現(xiàn)為目的性強(qiáng)。視頻內(nèi)容著重展示產(chǎn)品賣點(diǎn)而非解決用戶痛點(diǎn)，重點(diǎn)放在了如何更多地露出產(chǎn)品文案，而不是基于消費(fèi)場景做內(nèi)容創(chuàng)作。

最后，這類企業(yè)號(hào)大部分無人物IP。觀眾記住的是賬號(hào)名稱，是缺乏想象力的品牌名稱，而非某個(gè)能夠建立情感聯(lián)結(jié)的人物?；蛘?，即便有固定出鏡人物，也不提供其個(gè)人信息，觀眾對其性格、偏好、故事等一概不知。

金大班的日常就是這樣的一個(gè)賬號(hào)，其背后是淘寶店“金大班清新實(shí)用主義”，視頻中的三位高頻出鏡人均為淘寶店模特。主題套裝展示，場合搭配指南，風(fēng)格盤點(diǎn)等均是該賬號(hào)的主要內(nèi)容，雖然也會(huì)展示對話，但主要起到推進(jìn)劇情的作用。

當(dāng)然這樣的現(xiàn)狀也不難理解，將某一紅人與品牌高度聯(lián)系起來，對企業(yè)來說有一定風(fēng)險(xiǎn)，而虛擬IP又需要較高成本，在回報(bào)不明朗的情況下，采用弱化出鏡人人物屬性的狀況也是權(quán)宜之舉，只不過這也同時(shí)放棄了內(nèi)容脫穎而出產(chǎn)生的高回報(bào)。

三、優(yōu)質(zhì)抖音穿搭號(hào)的共性

優(yōu)秀的賬號(hào)總是存在一些相似性，卡思數(shù)據(jù)在觀看了1000+個(gè)穿搭視頻后，發(fā)現(xiàn)其依然沒有脫離“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精細(xì)運(yùn)營”的邏輯。

前文說到，后端的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠€(wěn)定商業(yè)化的保障，是精細(xì)運(yùn)營的主要發(fā)力點(diǎn)。那么何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何定義“優(yōu)質(zhì)”？這個(gè)問題或許可以理解為圍繞需求，做好創(chuàng)造與滿足。

1、創(chuàng)造需求

給觀眾制造一個(gè)需求。

如通過文案、內(nèi)容、視覺等展現(xiàn)方式的對比及對立，輸出一個(gè)價(jià)值觀。接受內(nèi)容的觀眾長此以往自然會(huì)進(jìn)一步接受其核心價(jià)值，人們總是趨向于為自己的行為尋求合理性。這點(diǎn)可參考上面提到的爆改素人計(jì)劃。

賦予產(chǎn)品新意向也是一種思路。視頻中完美小姐姐的愛用物，潮人小哥的同款，優(yōu)質(zhì)IP的周邊都是卓有成效的營銷手段，當(dāng)我們將產(chǎn)品從中剝離開來時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值多是環(huán)繞在其周圍的文化符號(hào)賦予的。那么我們不如通過內(nèi)容來賦予產(chǎn)品一個(gè)新概念。

▲  抖音平臺(tái)熱點(diǎn)  圖源：卡思商業(yè)版

比如此前風(fēng)靡一時(shí)的“當(dāng)鋪”玩法，觀眾借老板的視角一窺眾多訪客的私密故事，主人公的形象隨空間和訪客的不同而形態(tài)各異，久而久之老板自身也被塑造成看遍世事的滄桑模樣。

“灰姑娘的裁縫鋪”就是這樣的內(nèi)容，通過與來訪者的互動(dòng)，女主人公逐漸確立起善良、俏皮、專業(yè)的人物形象，由此視頻中出現(xiàn)女主人公服裝鏈接的次數(shù)要比訪客的多得多，可以看出該內(nèi)容的轉(zhuǎn)化突破點(diǎn)為女主而非訪客。

▲  抖音紅人“灰姑娘的裁縫鋪”

2、滿足需求

給用戶一個(gè)無法拒絕的理由。

由點(diǎn)到線，由線到面。從零散的痛點(diǎn)入手，解決好問題，將方法論搭成框架，形成系統(tǒng)。目前數(shù)據(jù)較好的穿搭類內(nèi)容多有自己的細(xì)分定位，灰姑娘的裁縫鋪講故事，“小學(xué)真”專做小個(gè)子女生穿搭，“杭州潮人榜”將鏡頭對準(zhǔn)街拍，“綠帽舒”則為古風(fēng)換裝。他們的內(nèi)容多下設(shè)了不同的分支，從不同的角度出發(fā)講解搭配原則，如顏色、長短、質(zhì)感、場合等。內(nèi)容上形成條理，給用戶持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。

在視聽語言方便安排好內(nèi)容的精彩程度，管理好用戶的觀看心理也至關(guān)重要。節(jié)奏、沖突、信息量，善用技術(shù)及技巧安排內(nèi)容的觀賞性。比如直觀對比就是利用了視覺沖擊來強(qiáng)化用戶對容貌管理功效的認(rèn)同，而紅人對產(chǎn)品的試穿展示則給用戶一個(gè)暗示，即“我穿上也會(huì)如此美麗”，而人物則可為內(nèi)容設(shè)置記憶點(diǎn)，為用戶提供情感交流對象等。

即便抖音穿搭類內(nèi)容稍顯貧瘠，但其仍是淘系創(chuàng)作者、電商創(chuàng)作者的主要發(fā)力點(diǎn)之一，或許待平臺(tái)用戶消費(fèi)行為進(jìn)一步發(fā)展、平臺(tái)重視電商營收份額后，該細(xì)分領(lǐng)域?qū)?huì)迎接各屆玩家的注視。

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