很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年春節(jié)前夕，微信上線了送禮功能，很罕見(jiàn)地調(diào)整了核心功能的入口，把「禮物」的圖標(biāo)塞在了紅包之后，轉(zhuǎn)賬之前。我很常用的收藏給擠到了第二屏，有點(diǎn)不開(kāi)心。
微信這個(gè)動(dòng)作背后，代表的是 2025 年將要更加重視電商的戰(zhàn)略。微信小店已經(jīng)成為獨(dú)立部門跟龍哥匯報(bào)。送禮場(chǎng)景也與社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
跟當(dāng)年春節(jié)推「紅包」類似，今年春節(jié)會(huì)在一些群里發(fā)現(xiàn)「藍(lán)包」的蹤跡。藍(lán)包送禮的特色在于，送禮的人不用填寫收貨地址，收禮的人自行填寫，并且不會(huì)公開(kāi)給送禮的人。在填寫地址后，才算是進(jìn)入常規(guī)的產(chǎn)生訂單、發(fā)貨流程。
體驗(yàn)過(guò)后，也能感知到微信的野心。
給朋友送禮的場(chǎng)景還是區(qū)別于單純給自己購(gòu)物的場(chǎng)景，看似一樣的東西，決策因素很有差異。自己買更多在乎的還是功效。就像買茶葉，送禮最好有品牌背書，哪個(gè)山頭、怎樣的品種得有說(shuō)法；自己買則嘗著味道好就可以了。
腦白金當(dāng)年就是靠不斷給中老年人廣告洗腦，留下了「腦白金是牌子」的印象，讓送腦白金變成一個(gè)很合理、不會(huì)出錯(cuò)的選擇。
所以送禮會(huì)重新篩選出適合社交場(chǎng)景的商品，有差異化的品牌。
總的來(lái)說(shuō)，送禮的決策因素會(huì)更在意：
• 品類：有的品類天然適合送禮，比如書籍、護(hù)膚品、飾品；
• 品牌：最好足夠知名，至少看起來(lái)是正品；
• 品質(zhì)：服務(wù)不能太差，不能出幺蛾子。
在微信送禮上線之后，很多平臺(tái)也都提供了送禮的服務(wù)。比如淘寶、京東。我很好奇淘寶怎么看待這個(gè)功能，以及怎么看待自己與微信送禮的差異化。淘寶是不是只是跟風(fēng)？微信小店的崛起會(huì)不會(huì)動(dòng)到老玩家的蛋糕？
找淘寶的朋友聊了聊后，還是挺有啟發(fā)。
內(nèi)部看，淘寶送禮的數(shù)據(jù)還挺樂(lè)觀的，峰值的日訂單量應(yīng)該能做到大幾十萬(wàn)量級(jí)，除夕夜的增速最快。哪怕沒(méi)辦法通過(guò)卡片，利用圖片和鏈接在社交工具里傳播，還沒(méi)有形成太高的門檻。
至少在現(xiàn)階段，送禮背后重點(diǎn)的門檻可能還是電商更本質(zhì)的東西：運(yùn)營(yíng)能力+品類寬度。說(shuō)白了就是「多、快、好、省」里的多和好。在快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格戰(zhàn)也到了深水區(qū)之后，電商平臺(tái)的服務(wù)再次會(huì)成為差異化的要素。
多樣化是第一，淘系的品類向來(lái)也是電商平臺(tái)里最全面的。送禮的選品聚焦在品牌商品，而去年天貓公布的數(shù)據(jù)是，2023 年全年，天貓就誕生了超過(guò) 4100 個(gè)億元品牌，2024 年天貓平臺(tái)新入駐的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了 83%。
內(nèi)部的老同事給了個(gè)信息，挺有意思：送禮高頻商品：羽絨服、毛呢外套、皮草等貴價(jià)女裝；手飾、頸飾；面部護(hù)理套裝；通用款女包；白酒/調(diào)香白酒；手機(jī)。
另外，在天貓，能送禮的商品已經(jīng)占了大盤一多半，包含很多長(zhǎng)尾、高溢價(jià)、小眾的品牌。這是天貓的差異化。
第二是電商服務(wù)。說(shuō)服務(wù)似乎很虛，在單個(gè)平臺(tái)購(gòu)物的朋友體驗(yàn)也許不深。如果在很多平臺(tái)，尤其電商不是核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)買過(guò)東西，就會(huì)意識(shí)到什么是「好服務(wù)」。
比如我就在某內(nèi)容社區(qū)的電商板塊遇到過(guò)假貨、貨不對(duì)板、聯(lián)系不到客服、退貨無(wú)門、快遞超時(shí)、快遞包裝破裂等等問(wèn)題。這些在天貓?jiān)庥龅膸茁示鸵〉枚唷?/span>
有時(shí)候在某些平臺(tái)看似占了便宜，實(shí)則由于扯皮的事情、遭遇的問(wèn)題，要花費(fèi)更多時(shí)間和精力。像我現(xiàn)在在閑魚買東西，尤其高客單價(jià)的東西，都不會(huì)找小 C 賣家，不如直接找閑魚嚴(yán)選。
運(yùn)營(yíng)能力+品類寬度，還是新的電商玩家需要很長(zhǎng)時(shí)間攻堅(jiān)的工程。
淘寶在電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)深度一直算是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！杆投Y」這個(gè)功能看似簡(jiǎn)單，也有很多層面的邏輯。比如，收禮人點(diǎn)擊接受禮物之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到回禮的推薦頁(yè)面，讓人情來(lái)往這個(gè)過(guò)程形成閉環(huán)。再比如，用戶的場(chǎng)景化推薦，其實(shí)在一天不同的時(shí)間段都是不一樣的，會(huì)根據(jù)白天工作時(shí)間、午休時(shí)間、晚上休息時(shí)間等調(diào)整內(nèi)容。
在商家這側(cè)，淘寶做過(guò)一個(gè)「直播看點(diǎn)」功能，商家在直播里面可以自己設(shè)置（或者系統(tǒng)識(shí)別）直播里面的高光時(shí)刻，如價(jià)格公布、試用演示，標(biāo)記之后的看點(diǎn)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)形成切片在公域里面分發(fā)。這是提升商家生產(chǎn)力的功能。
諸如此類，「送禮」這個(gè)功能也可以做的很深：購(gòu)物體驗(yàn)可以多樣化，平臺(tái)內(nèi)社交互動(dòng)可以增強(qiáng)。送禮功能通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的組件能聯(lián)動(dòng)耦合起來(lái)，可以體現(xiàn)淘寶在促銷活動(dòng)、供應(yīng)鏈管理和物流上的綜合能力。這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的功能可以通過(guò)平臺(tái)能力放大的機(jī)會(huì)。
淘系里天貓的品牌天然就有背書。我發(fā)現(xiàn)家里人經(jīng)常在一些平臺(tái)買到假貨，哪怕淘寶也難免中招，天貓就更省心。送天貓的禮物，就會(huì)自帶品牌供給的篩選。
而對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景里就會(huì)有一大塊是送禮，打通了線上更便捷的送禮場(chǎng)景，會(huì)讓品牌也更有機(jī)會(huì)。畢竟送禮場(chǎng)景是比較難「消費(fèi)降級(jí)」的。
說(shuō)到消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)這是個(gè)大詞兒，很難囊括具體在發(fā)生的事情。我們生活在一線城市，身邊朋友都在哭窮，開(kāi)車要算油錢，下館子要用折扣券，精打細(xì)算?；乩霞胰タ矗木€城市的消費(fèi)反而在穩(wěn)步提升。過(guò)去都喝幾塊錢的蜜雪冰城，如今旁邊的瑞幸和星巴克也熱鬧起來(lái)。我表哥家的侄子，去一趟商場(chǎng)玩一圈，也得有 200 多的消費(fèi)。
從絕對(duì)值上說(shuō)，消費(fèi)力度必然還比不過(guò)一線城市。但增長(zhǎng)率是喜人的。
這種背景下，送禮場(chǎng)景反而更容易滲透到低線城市。
品牌的心智渠道早就發(fā)生大的變化，過(guò)去電視廣告代表的主流、集中的品牌渠道消失了，新的渠道非常分散，商家們也都在探索。短視頻和直播是銷貨的好場(chǎng)景，但顯然不是品牌的好場(chǎng)景。播客和公眾號(hào)是品牌選擇的陣地之一。而要在更低線城市擴(kuò)展，送禮也許是新的機(jī)會(huì)。
淘寶的前同事提供的兩個(gè)數(shù)據(jù)很值得琢磨：
第一，從送禮這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶里面，二線城市排第一，下來(lái)就是六線城市，然后是三線城市，一線城市只能排在第四。
第二，送禮的用戶是端內(nèi)的高活用戶，收禮用戶相對(duì)低活，甚至有 10% 左右很少使用淘寶，淘寶送禮無(wú)意間完成了對(duì)用戶的拉新促活。
不少用戶第一次接觸品牌，就是送禮場(chǎng)景。這樣在社交環(huán)境下的滲透，會(huì)有更高質(zhì)量、更健康的心智認(rèn)知，也有更好的留存。比起所謂的「拉個(gè)群」，送禮是更像私域的一種品牌陣地。
作為私域的手段來(lái)說(shuō)，目前我看淘寶已經(jīng)上線了「一禮多送」的功能。不過(guò)目前還是人數(shù)比較局限。據(jù)淘系的前同事說(shuō)，內(nèi)部就這個(gè)「一禮多送」已經(jīng)做了非常多開(kāi)放性的開(kāi)發(fā)，以后估計(jì)能同時(shí)送一萬(wàn)個(gè)、十萬(wàn)個(gè)人。這樣對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，完全可以作為品牌定制化的營(yíng)銷工具。在直播間抽iPhone可以直接用送禮功能，讓端內(nèi)的旗艦店商家發(fā)貨。對(duì)于會(huì)員體系內(nèi)的高質(zhì)量客群，平時(shí)就可以把新品直接派給用戶，淘寶端內(nèi)商家一個(gè)卡片消息發(fā)過(guò)去就可以。如果能夠和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的工具相結(jié)合，商家跟用戶之間的關(guān)系、主播和觀眾之間的關(guān)系跟用戶之間的關(guān)系一樣，都可能有新的機(jī)會(huì)，商家不用千方百計(jì)塞小卡片把用戶引流到其他平臺(tái)的群聊里，也能直接做私域運(yùn)營(yíng)，這會(huì)是種更健康的生態(tài)。
在微信，會(huì)把各種組件原子化成內(nèi)容，可以流轉(zhuǎn)。公眾號(hào)的文章、小程序卡片、聊天記錄、文件...... 全部都可以在聊天界面流轉(zhuǎn)。接下來(lái)，就將是商品的流轉(zhuǎn)。
而對(duì)于淘寶這樣的電商平臺(tái)，最有價(jià)值的護(hù)城河之一，恰恰也是內(nèi)容。很多人理解不了淘寶之于京東和拼多多的差異化，因?yàn)榭床坏教詫氂泻Ａ康纳唐穬?nèi)容。這些內(nèi)容并非種草內(nèi)容，而是消費(fèi)決策內(nèi)容：商品圖片、商品詳情、店鋪認(rèn)證、評(píng)價(jià)體系，等等。
這些消費(fèi)決策內(nèi)容構(gòu)成了，哪怕有時(shí)候我們對(duì)一件商品產(chǎn)生興趣不是在淘寶，但接下來(lái)的購(gòu)買還會(huì)放在淘寶，并非是由于快遞和售后，而是由于這里有圍繞商品的完善「內(nèi)容」。
淘寶的商品內(nèi)容，如果能借由送禮場(chǎng)景，以更原子化的方式在平臺(tái)內(nèi)外傳播，將會(huì)產(chǎn)生更多的靈活性，能帶動(dòng)更多場(chǎng)景。同樣的事情，過(guò)去像拼多多，是用補(bǔ)貼和撒幣完成的；而送禮這樣的方式，更有質(zhì)量，也會(huì)自帶內(nèi)容。自帶內(nèi)容的拉新也好、留存也好，意義就不同了。
就像內(nèi)容的傳播路徑一樣，商品即內(nèi)容，好的品牌、好的商品能依靠社交關(guān)系不斷傳播，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，讓更多人不只是認(rèn)為便宜才有好貨，而是意識(shí)到一分錢一分貨，能愿意在某些品類上消費(fèi)，這也是對(duì)大環(huán)境更正向的一種推動(dòng)吧。
往大一點(diǎn)說(shuō)， Made in China 不再代表平替和山寨，而是有品質(zhì)、有差異化的品牌商品；就像 DeepSeek 在科技領(lǐng)域也不再是硅谷追隨者一樣。彼時(shí)才能真正說(shuō)我們做出了能立足的好東西。
希望微信作為鯰魚攪動(dòng)的電商新機(jī)會(huì)，能給大家?guī)?lái)一些新盼頭。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)