來(lái)源| 零售商業(yè)評(píng)論

2023年，全球零售市場(chǎng)已經(jīng)逐步復(fù)蘇。特別是中國(guó)零售市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。根據(jù)中金普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年全球零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28.6萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)4.6%。

我們觀察到，很多實(shí)體零售企業(yè)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的狀態(tài)。比如名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收、毛利率、凈利潤(rùn)和市場(chǎng)表現(xiàn)等方面均有全面增長(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品目前在全球超過(guò)6000家門(mén)店。針對(duì)國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)超級(jí)大店的布局，并在產(chǎn)品品牌打造，創(chuàng)新產(chǎn)品等方面持續(xù)發(fā)力。這些都讓其能在市場(chǎng)的新一輪競(jìng)賽中保持優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品一季度營(yíng)收37.91億，全球超6000家門(mén)店

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季總營(yíng)收達(dá)到37.9億元，同比增長(zhǎng)37%，創(chuàng)歷史新高，其中海外營(yíng)收13億元，同比增長(zhǎng)41%。

同時(shí)，基于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高效供應(yīng)鏈運(yùn)作，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率顯著提升，帶動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品毛利率再攀新高達(dá)41.8%，同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)。在利潤(rùn)方面，調(diào)整后凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS））6.4億元，同比大漲54%，再創(chuàng)歷史新高，調(diào)整后凈利潤(rùn)率16.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示，這是公司歷史上迄今為止最好的一個(gè)季度，營(yíng)收、利潤(rùn)率和凈開(kāi)店數(shù)量都達(dá)到了歷史新高，“MINISO品牌的國(guó)內(nèi)線(xiàn)下業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，在這季度都保持了40%以上的同比增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)源于國(guó)內(nèi)和海外的單店GMV均保持了接近25%的同比增速。”

我們透過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略布局。

超級(jí)門(mén)店策略，只有大店才能創(chuàng)大業(yè)績(jī)。

首先我們從門(mén)店數(shù)來(lái)看。截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)達(dá)6115家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)3802家，同比凈增533家，環(huán)比凈增198家；海外門(mén)店數(shù)2313家，同比凈增286家，環(huán)比凈增126家。

這樣意味著，名創(chuàng)優(yōu)品已提前完成全年國(guó)內(nèi)凈增長(zhǎng)350至450個(gè)門(mén)店的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店數(shù)量突破6000家。

我們特別關(guān)注到，名創(chuàng)優(yōu)品正在押寶超級(jí)門(mén)店。

比如8月份其中國(guó)區(qū)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額超13億元，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷(xiāo)售額超500萬(wàn)，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)單月銷(xiāo)售紀(jì)錄。今年以來(lái)，其超級(jí)門(mén)店策略快速推行，陸續(xù)開(kāi)出西安不夜城店、廣州北京路店等面積約千平的大店。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富表示：“只有大店才能創(chuàng)大業(yè)績(jī)，伴隨著門(mén)店升級(jí)，我們要在全國(guó)逐步升級(jí)渠道體系，未來(lái)將鼓勵(lì)和籌備更多月銷(xiāo)千萬(wàn)元級(jí)的大店。”

同樣海外市場(chǎng)也是戰(zhàn)略布局的重心。明年最大的機(jī)會(huì)將在于海外直營(yíng)市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，其海外業(yè)務(wù)收入近13億，在去年同期的高基數(shù)之上，同比增長(zhǎng)近41%，刷新海外業(yè)務(wù)三季度銷(xiāo)售的最高歷史記錄。直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)近89%，直營(yíng)市場(chǎng)收入占海外收入比重約46%，去年同期為34%。海外GMV同比增長(zhǎng)48%，其主要海外市場(chǎng)仍保持GMV高速增長(zhǎng)，北美區(qū)域同比增長(zhǎng)近1.6倍，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近60%，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近50%。

名創(chuàng)優(yōu)品指出，2023年下半年以來(lái)，海外市場(chǎng)開(kāi)店明顯加速。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外加快了開(kāi)設(shè)旗艦店、主題店的步伐。今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，門(mén)店面積約400平方米，單日銷(xiāo)售額突破55萬(wàn)元，創(chuàng)下全球門(mén)店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

11月10日，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店在倫敦牛津街正式開(kāi)業(yè)，面積近3000平方英尺（約278平方米），這是其繼9月底在倫敦沙夫茨伯里大道開(kāi)設(shè)全球首家盲盒主題店后，繼續(xù)在市中心布局。值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的商品為公仔、盲盒、香薰等。

另一個(gè)則是TOP TOY作為新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

本財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩夢(mèng)工廠(chǎng)TOP TOY持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新與門(mén)店升級(jí)雙向發(fā)力，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY本季度營(yíng)收突破1.8億元，同比增長(zhǎng)46%，本季末門(mén)店數(shù)122家，夢(mèng)工廠(chǎng)店5家，集合店117家。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，其在TOP TOY品牌下提供了約7000個(gè)SKU，涵蓋8個(gè)主要品類(lèi)，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。

而IP合作方面，是其一大亮點(diǎn)。目前已與80個(gè)IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系，同時(shí)和獨(dú)立藝術(shù)家聯(lián)名將新IP開(kāi)發(fā)成潮流IP產(chǎn)品。

據(jù)透露，TOP TOY正在探索各類(lèi)主題樂(lè)園開(kāi)店模式，今后會(huì)加大此類(lèi)門(mén)店的數(shù)量以不斷完善線(xiàn)下零售渠道。

目前來(lái)看，潮玩賽道仍有非常大的爆發(fā)空間，而TOP TOY也很有可能接下來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市。

名創(chuàng)優(yōu)品能在全球快跑的底盤(pán)是什么？我們從幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)來(lái)看，或許能給零售行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。

先從品牌戰(zhàn)略升級(jí)方面看，名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，一定要靈活順應(yīng)市場(chǎng)做戰(zhàn)略調(diào)整或升級(jí)。此前名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于消費(fèi)者而言更多是個(gè)渠道品牌。但今年初，名創(chuàng)優(yōu)品便做了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，把接下來(lái)的戰(zhàn)略路線(xiàn)劃清楚了。

名創(chuàng)優(yōu)品希望發(fā)展成為一個(gè)超級(jí)品牌，與該目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)變是：渠道品牌變產(chǎn)品品牌、零售公司變成內(nèi)容公司、顧客變成用戶(hù)。

而在我們看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品做產(chǎn)品品牌，背后更依靠的是商業(yè)模型的成熟。事實(shí)上，目前名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的3000多家門(mén)店中，店內(nèi)95%以上都是名創(chuàng)優(yōu)品的自有品牌，換言之，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)完全建成了自有品牌的全套供應(yīng)鏈體系。

我們特別注意到，名創(chuàng)優(yōu)品包括“懶得洗”等自有品牌在內(nèi)的一次性用品單季度銷(xiāo)售額破億。

其二是，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的產(chǎn)品中，60%左右來(lái)自于興趣消費(fèi)等戰(zhàn)略品類(lèi)。

消費(fèi)品零售，產(chǎn)品創(chuàng)新是保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心法門(mén)。

此前尼爾森IQ總結(jié)的要點(diǎn)為，持續(xù)開(kāi)發(fā)新原料；深入挖掘消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求；重振產(chǎn)品生命周期；以及給產(chǎn)品創(chuàng)新做加減法等多種途徑作為借鑒。

但當(dāng)然，消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新難度越來(lái)越大，對(duì)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新迭代能力要求更高。

基于持續(xù)的用戶(hù)洞察和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，MINISO產(chǎn)品的高頻上新和不斷創(chuàng)意創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。本季度，隨線(xiàn)下出行恢復(fù)快速推出一次性用品品類(lèi)，單季度銷(xiāo)售過(guò)億。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的產(chǎn)品中，60%左右來(lái)自于興趣消費(fèi)等戰(zhàn)略品類(lèi)，且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率持續(xù)提升。

葉國(guó)富表示，公仔是名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售最好的品類(lèi)，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，盲盒在最近幾個(gè)季度，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，銷(xiāo)售增長(zhǎng)都非常明顯，“名創(chuàng)優(yōu)品要繼續(xù)通過(guò)IP合作搶占市場(chǎng)份額，明年消費(fèi)者也將會(huì)看到更多大IP和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。”

再者利用數(shù)字化打通人貨場(chǎng)。要維持開(kāi)店和同店增長(zhǎng)。

“數(shù)字化更關(guān)乎其背后企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)能力的全鏈路數(shù)字化改造。”此前麥肯錫全球董事合伙人此前表示，零售數(shù)字化的價(jià)值創(chuàng)造不再簡(jiǎn)單圍繞著“線(xiàn)上開(kāi)店、商品上翻”展開(kāi)，而更多回歸了零售的本質(zhì)，即在商品力、體驗(yàn)和效率等方面打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字化的布局，名創(chuàng)優(yōu)品也走的比較激進(jìn)。目前已經(jīng)基本搭建起全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

比如從人的角度就是在消費(fèi)者洞察方面，會(huì)定期地去抓取全網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括線(xiàn)上社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶(hù)的消費(fèi)興趣，以便更好地開(kāi)發(fā)新品。在門(mén)店端，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員中，每個(gè)用戶(hù)身上大概有90個(gè)標(biāo)簽，利用私域流量打造會(huì)員群體的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，提高用戶(hù)黏性和復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，長(zhǎng)期目標(biāo)是同時(shí)維持開(kāi)店和同店增長(zhǎng)，兩者都是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。