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導(dǎo)言 | 內(nèi)容的本質(zhì)與價(jià)值
目前，私域流量已經(jīng)幾乎成為一個(gè)品牌的標(biāo)配運(yùn)營(yíng)手段。在構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量的過程中，因?yàn)橄M(fèi)鏈路和用戶關(guān)系的變化，內(nèi)容也需要適配私域流量運(yùn)營(yíng)的策略，重新思考和調(diào)整。
在私域流量尚未出現(xiàn)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌自有內(nèi)容，主要有四個(gè)功能：
品牌動(dòng)態(tài)告知。如新品發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)、新店開業(yè)，等等；
品牌價(jià)值呈現(xiàn)。如理念宣導(dǎo)、概念闡述，等等。
用戶黏性提升。如發(fā)放福利、用戶評(píng)論回復(fù)、用戶意見搜集與測(cè)試，等等；
用戶服務(wù)體現(xiàn)。如產(chǎn)品使用教程、用戶培訓(xùn)服務(wù)，等等。
私域流量出現(xiàn)之后，「內(nèi)容」的以上功能并未發(fā)生變化，而「內(nèi)容」的本質(zhì)也沒有發(fā)生變化：信息的傳遞。
本質(zhì)未變，價(jià)值在變。要推導(dǎo)出私域流量運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容矩陣的適配性打法，我們需要先理解私域流量中內(nèi)容的新價(jià)值。
從傳統(tǒng)媒體演進(jìn)到自媒體時(shí)代時(shí)，每家品牌都可以擁有自己的“發(fā)聲器”和“俱樂部”，內(nèi)容的新價(jià)值是準(zhǔn)確度和有效性。品牌的內(nèi)容生產(chǎn)，可以通過自媒體渠道匹配到更精準(zhǔn)的用戶內(nèi)容需求，提升了信息傳遞的效率。
從自媒體時(shí)代演進(jìn)到私域流量時(shí)代時(shí)，私域流量不僅改進(jìn)了消費(fèi)鏈路，還改進(jìn)了用戶與品牌的關(guān)系，以及用戶與用戶的關(guān)系。而在這兩種關(guān)系構(gòu)建之中，內(nèi)容具有兩個(gè)重要的新價(jià)值：對(duì)外是用戶生命周期的重構(gòu)，對(duì)內(nèi)是用戶相互間的社交價(jià)值。
對(duì)外是用戶生命周期的重構(gòu)。自媒體時(shí)代，對(duì)用戶生命周期的功能，內(nèi)容更多是“匹配”與“迎合；”私域流量中，內(nèi)容可以延長(zhǎng)用戶生命周期，也可以拓展用戶生命周期中的價(jià)值厚度；
對(duì)內(nèi)是用戶相互間的社交價(jià)值。自媒體時(shí)代，用戶之間的社交距離依然還隔著自媒體，大家只能聚攏在公眾號(hào)留言之下。而私域流量時(shí)代，內(nèi)容將用戶聚攏為社群，無縫銜接，用戶相互間的關(guān)系得以從產(chǎn)品延伸到內(nèi)容層面，引發(fā)新的社交價(jià)值。
落實(shí)到私域流量中的內(nèi)容矩陣打法，以這兩種新價(jià)值為依據(jù)，需要從結(jié)構(gòu)上對(duì)內(nèi)容在私域流量中進(jìn)行重新匹配。
載體、生產(chǎn)、手段三個(gè)板塊，相互呼應(yīng)，重新適配，煥發(fā)新價(jià)值。
載體是流量歸屬地，也是內(nèi)容傳播源頭。私域流量中，內(nèi)容傳播的第一考慮要?jiǎng)?wù)，是載體的向內(nèi)傳播，其次才是由用戶引發(fā)的向外傳播。
企業(yè)微信：
與自媒體時(shí)代不同，企業(yè)微信是私域流量的最外圍載體。用戶在對(duì)品牌尚未建立信任之時(shí)，或許不會(huì)關(guān)注自媒體賬號(hào)，也不會(huì)進(jìn)群，但必須要在企業(yè)微信的通訊錄里。站在內(nèi)容層面，必須理解到的是，人設(shè)就是企業(yè)微信的第一個(gè)內(nèi)容。
自媒體：
無論是微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、小紅書企業(yè)號(hào)，自媒體平臺(tái)的內(nèi)容，一方面需要在私域流量中更精準(zhǔn)的觸達(dá)，另一方面，也要成為私域流量用戶與公域潛在客戶之間的工具橋梁。自媒體內(nèi)容需先滿足私域流量用戶的內(nèi)容需求。
社群：
社群需要根據(jù)品牌自身情況精細(xì)規(guī)劃，通過功能的劃分，設(shè)置出會(huì)員群、福利群、活動(dòng)快閃群等，每一個(gè)社群的內(nèi)容不僅要考慮到社群本身的功能，還要考慮如何激活群內(nèi)的氛圍和互動(dòng)。
內(nèi)容的生產(chǎn)，盡可能在各個(gè)載體中根據(jù)比例和能力引導(dǎo)用戶參與其中，一方面打造“參與感”，另一方面催生用戶相互間的社交價(jià)值。
自己生產(chǎn)：
在品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容中，增大用戶的曝光，更多地傾斜于品牌與用戶之間的關(guān)系，而不是一味地“告知”。
用戶生產(chǎn)：
引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容從“人”來，用戶在群里的聊天、用戶自拍的短視頻、用戶訪談，都可融入。
私域流量的內(nèi)容策略，比自媒體時(shí)代有了更精細(xì)化的要求，一方面加入了客服的功能，另一方面還在內(nèi)容的呈現(xiàn)上有了新要求。
更碎：
自媒體時(shí)代，一天1篇文章可以達(dá)到要求。但在私域流量中，需要將這篇文章拆分為10個(gè)金句和海報(bào)，發(fā)布在群里。1篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)和觸達(dá)，不如一個(gè)海報(bào)。
更快：
私域流量中，對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)手段要求更快。用戶的評(píng)價(jià)、詢問都需要及時(shí)回復(fù)，而不是像自媒體時(shí)代，統(tǒng)一時(shí)間批量回復(fù)。
更細(xì)：
內(nèi)容放出的時(shí)機(jī)、呈現(xiàn)的形式、氛圍的烘托，對(duì)運(yùn)營(yíng)手段都提出了更細(xì)的要求，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有考慮，才能通過生命周期分類用戶。
總結(jié)：
1.私域流量中，內(nèi)容具有兩個(gè)新價(jià)值：對(duì)外是用戶生命周期的重構(gòu)，對(duì)內(nèi)是用戶相互間的社交價(jià)值。
2.需要根據(jù)私域流量的新消費(fèi)鏈路，以及內(nèi)容在其中的新價(jià)值，來重新匹配內(nèi)容的載體、生產(chǎn)和手段。
建立在自媒體時(shí)代的內(nèi)容，與私域流量時(shí)代的內(nèi)容，在某種程度上看起來類似，但未必合適。如果將私域流量比喻為一個(gè)池子，那么矩陣就是這個(gè)池子的材料和規(guī)格，用戶是這個(gè)池子里的魚，而內(nèi)容就是池子里的水。水需要從外部來，也要不斷地更新，而其不僅要讓魚活下來，更要在里面恣意地活，傳宗接代，帶來更多的魚。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)