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我不喜歡“后疫情時代”這個詞。盡管2020年開始，就不斷有人在用它。而事實是，我們從來沒有“后”過，我們一直在“疫情之中”。即便是現(xiàn)在。未來，我們必須接受一個現(xiàn)實，整個社會都將與之共存。而那些“失去的N年”的文藝?yán)寺木W(wǎng)絡(luò)梗，笑笑就好，做品牌和營銷，不要往回看。
9月底的時候，我在一篇文章《李佳琦回歸的氛圍和直播的新可能》里說了一個妄論，目前看來應(yīng)驗了。
鐘南山院士又可以出來說話了。
大家都在囤藥、抗原、口罩……
2020年之前，我們的世界是這樣的嗎？
當(dāng)然不是。
所以，不要再想著用2019年之前的方法來運用在未來了。
所有人，都回不去了。
而這個改變是什么呢？
品牌要在新的環(huán)境之下突圍，應(yīng)該怎么辦？
看世界杯間隙，聊一點近期一些零散的想法。
當(dāng)我們認(rèn)真審視當(dāng)下的這個世界時，會發(fā)現(xiàn)全都變了。
從大的方面來看，國際局勢復(fù)雜，中國面對的挑戰(zhàn)艱巨……跟2020年之前比，這個難度提升了不止3倍。
而對品牌來說，最關(guān)鍵的是，環(huán)境和人都變了。
我覺得有三個方面特別明顯：
第一，人們的生活方式愈發(fā)混亂。
過去3年來，【查——驗——封——解】的這些行為已經(jīng)深深地植入了每一個人的腦海中，而這些行為所帶來的影響，便是所有人的生活方式發(fā)生了變化。
還要出門聚餐嗎？
那個地方出差/旅行有風(fēng)險嗎？
這份工作穩(wěn)妥嗎？
……
我們的生活方式大多數(shù)依賴于自己對社會發(fā)展的判斷之下的個人選擇。當(dāng)整個社會是昂揚的、多種可能的、開放的時候，生活方式的選擇也會更個人化、更多元。
而如今，所有人面對生活的第一反應(yīng)，是疫情會不會影響自己。
我還按照原來的方式生活嗎？如果沒辦法，我又能怎樣呢？
這是所有人心中的疑問。
第二，價值觀的極端化。
疫情就像一個外來的極端因素，一下打碎了大家的生活和工作。
面對這樣突如其來的巨大問題，應(yīng)激反應(yīng)或許是很多人的價值觀會發(fā)生大變化。
那些看似搞笑的網(wǎng)圖，背后其實就是價值觀分化的極端表現(xiàn)。
看起來，面對這個狀況，會有很多不同的態(tài)度。
而實際上，根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)律，價值觀不會那么多元，最終極端的兩邊會占據(jù)上風(fēng)，使得越來越多的人加入進來。
要么保守，要么激進。
第三，傳播環(huán)境的碎片化。
盡管疫情前，這件事就已經(jīng)發(fā)生了。但我認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)演變到更夸張的姿態(tài)了。
那是因為，疫情，使得人們被動地只能上網(wǎng)（居家時），主動地特別關(guān)注各種各樣的信息。
信息的傳遞，來得更快、去得也更快。
這三個方面，既包括了消費環(huán)境，也包括了消費者。
這不是疫情前的世界。
很多品牌都幻想，“放開”之后，能回到過去的繁榮。
繁不繁榮暫且不論，即便繁榮，也不會是像之前的那種方式了。
我們，得先接受，這是一個新世界。
在這個新世界里，很多東西都會洗牌。對所有品牌來說，危機重重，但也有很多機會。這取決于，你有沒有比別人先認(rèn)識到這是一個什么樣的世界。
上文我提到，自己的妄論應(yīng)驗了。其實我自己也有誤判，我沒想到那么快——我原來以為的是，春節(jié)之后，畢竟，春運是一個大流動時期啊。
但是，不管怎樣，這都非?？简炈腥?，能不能快速適應(yīng)一個新世界。
而這個新世界，自有其特點。
我大概想了一下，人們需要的東西有三個維度，或許有點“形而上”，但我后面會稍作論述，更詳細(xì)的情況未來我們再驗證。
首先，人們的價值觀會愈發(fā)抱團。
在疫情前，價值觀的走向?qū)嶋H上是更分化、更包容的。但現(xiàn)在不是，人們會不斷尋找“同溫層”。而基于上文所做的判斷，不同價值觀之間的割裂會越來越嚴(yán)重，疫情前占大多數(shù)的中間溫和派價值觀，會越來越?jīng)]有市場，而人們的價值觀也會愈發(fā)個人化。
如果站在更高的層面來看，我們要警惕“民粹化”，這是全世界都在發(fā)生的現(xiàn)象。
而如果站在品牌層面來看的話，實際上這并非壞事。因為，價值觀的統(tǒng)合，將使得人群維度標(biāo)簽更好尋找。
其次，人們需要“瞬間的激動”。
日本社會學(xué)家鈴木謙介在他的《“嘉年華會式”的社會》一書中談到日本社會產(chǎn)生的兩極分化時，認(rèn)為：大眾一方面沉浸于因瞬間的激動而產(chǎn)生的內(nèi)在幸福狀態(tài)，另一方面在客觀上又存在著“被榨取、最后被拋棄”的危險性，將又唱又跳當(dāng)成展現(xiàn)自我來享受的下流階層，可以說正是這種“嘉年華會式”社會的象征。
我認(rèn)為這種現(xiàn)象，正是未來很多中國人的一種典型狀態(tài)。
在疫情前，因著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們“所見即所得”之后所產(chǎn)生的“即時的享受”，跟這種“瞬間的激動”，是不一樣的。
“即時的享受”，是我想要；“瞬間的激動”更像是麻藥，因為對未來的不確定，而被動選擇的一種行為。
享受是消費升級的，帶著美好向往的，而激動則有可能意味著“奶頭樂”“電子榨菜”。
最后，人們需要明確的方向感。
所有人都很迷茫，未來應(yīng)該怎么辦。
這是大疫之后的普遍反應(yīng)。
而在這樣的情況下，資訊和雞湯，會變成人們不得不仰賴的精神食糧（說“信仰”似乎有點過分）。
結(jié)合前面的價值觀極端分化，我認(rèn)為，而更多的年輕人，或許會傾向于變成兩種人：要么，就是擠破頭進入體制；要么，就是讓自己成為一個“憑一技之長養(yǎng)活自己的自由職業(yè)者”。
“一夜暴富”的雞湯不好賣了，但有別的雞湯可以賣（甚至很好賣）。
當(dāng)然，還有一些更宏觀層面的特點，我稍提一下，但無法展開了。少兒化、老齡化、反全球化，是三個特別需要關(guān)注的情況。
OK，面對這樣一個新世界，品牌想要突圍，怎么做？
我想到的一個可能性是：給出「新生活方式提案」。
這是什么意思？
實際上，這不是我自己隨便捏造的概念，而是蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生的經(jīng)營理念。
他認(rèn)為，書店賣的其實不是“物體”的書，而是書的“內(nèi)容”。而這個“內(nèi)容”，就是生活方式提案。
因此，所謂的「新生活方式提案」，即在所有人面對迷茫的未來之后，提供一個大家認(rèn)可的生活方式號召。
而他之所以做出這樣的判斷，是因為他洞察到，在生產(chǎn)力大發(fā)展之后，生產(chǎn)關(guān)系變成了發(fā)展的阻礙。
這不正是我們目前的狀況嗎？
疫情前的世界已經(jīng)回不去了，疫情3年的狀況也已經(jīng)逐漸結(jié)束了，而未來，會怎么樣呢？我們應(yīng)該怎么活？
生產(chǎn)力遭受了極大的打擊，而與之配套的生產(chǎn)關(guān)系和生活方式，還沒出現(xiàn)。
我可以舉四個例子。這四個例子，都是今年爆火出圈的品牌/營銷案例。
第一個，是東方甄選董宇輝的“詩和遠(yuǎn)方”。
第二個，是劉畊宏的“跳操跟練”。
第三個，是從去年就火到現(xiàn)在的“露營”。
第四個，是最近大火的“圍爐煮茶”。
這四個例子的共同點，都是提供了一種「新生活方式提案」。
董宇輝號召的是一種“浪漫化的精致生活”；
劉畊宏號召的是一種“不得已的自律生活”；
露營號召的是一種“低性價比的他處生活”；
圍爐煮茶號召的是一種“低性價比的社交生活”。
但是這些，都是在疫情3年內(nèi)所提供的「新生活方式提案」。
未來3年內(nèi)，一定還需要別的「新生活方式提案」。
哪個品牌抓住了生活方式新提案，就能從營銷中脫穎而出。
現(xiàn)在思考，為時不晚。
而這本質(zhì)上，也跟產(chǎn)品脫離不開關(guān)系。
你的產(chǎn)品，有與之配套的特質(zhì)嗎？
沒有“報復(fù)性消費”了，都是“新消費”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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