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2020,國產(chǎn)品牌出海還有機(jī)會(huì)嗎?
2020-11-28 21:31:31

核心供應(yīng)鏈+高精神價(jià)值,才是中國品牌破局的機(jī)會(huì)。




 
兩個(gè)月前,我做過一期內(nèi)容,講中國地方產(chǎn)業(yè)集群,提到了莆田的鞋服產(chǎn)業(yè),丹陽的眼鏡產(chǎn)業(yè),新化人壟斷的復(fù)印店。
 
但作為發(fā)際線衰退選手,我竟然漏掉了河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)。
 
許昌這個(gè)地方,不僅是中國假發(fā)之都,更是世界假發(fā)的耶路撒冷。
 

國家海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國出口36億美元假發(fā)制品,占據(jù)全球市場約80%的銷售份額,而來自許昌本地的出口銷售額占其中半數(shù)以上。
 
有意思的是,在一貫的印象里,中國產(chǎn)品,在國際市場上往往被認(rèn)為是廉價(jià)、低端的形象。就連中國品牌的出海,第一站也總是選擇東南亞、印度、非洲之類的市場。
 
但是假發(fā)出口行業(yè)似乎不遵循這個(gè)刻板印象,人家就是理直氣壯殺進(jìn)高端市場,告訴你掌握供應(yīng)鏈就是可以為所欲為的。
 
如今在假發(fā)需求最為旺盛的非洲、歐洲、北美三大市場,排名第一的高端假發(fā)品牌,都來自許昌。

許昌的假發(fā)商家不僅會(huì)在Facebook和Instagram找網(wǎng)紅打廣告,甚至?xí)诤M庾鰩ж浿辈?。?jù)說連米歇爾·**也佩戴過來自許昌的假發(fā)。
 

時(shí)光進(jìn)入2020年,在供應(yīng)鏈建立了充分優(yōu)勢的中國品牌,已經(jīng)到了可以走高端市場,去海外收割的時(shí)候了嗎?
 
我先講講我自己的判斷。
 
未來中國品牌出海的機(jī)會(huì),一定在中高端領(lǐng)域。而核心供應(yīng)鏈+高精神價(jià)值,才是中國品牌破局的機(jī)會(huì)。



  

這兩年的出海賽道中,有兩個(gè)案例很值得分享一下。
 
第一個(gè)是中式茶飲的出海潮。
 
之前的文章,我說過,像瑞幸這樣把外國的咖啡拿到中國來重新做一遍的邏輯是有問題的,不如好好想想怎么把中國的奶茶帶到全世界去。
 

其實(shí)這件事早就有人在做了。在國內(nèi)開店開到飽和的奶茶店們,紛紛把甜蜜的魔爪伸向了東南亞、日本和北美。
 
這波中式茶飲的出海潮,有一個(gè)顯著的特點(diǎn),就是那些本來在國內(nèi)只能算二線品牌的奶茶,走出國門后往往搖身一變,成為頂流網(wǎng)紅,一舉擺脫低端定位。
 
比如在國內(nèi)開遍街頭巷尾的CoCo都可,先后在東南亞、美國、日本、澳大利亞開店,珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品。
 

而蜜雪冰城越南河內(nèi)店,開店不到三小時(shí),就引發(fā)了一波排隊(duì)狂潮。
 
臺灣茶飲品牌春水堂2013年進(jìn)入日本市場,每天可以賣出1000杯飲料,排隊(duì)成為常態(tài)。

還有日出茶太、巡茶這類一開始就盯著海外市場的純出海選手。
 
借助先發(fā)優(yōu)勢和海外社交網(wǎng)絡(luò)的營銷,這些品牌死死地把「網(wǎng)紅」的標(biāo)簽貼在了自己身上,在海外得到了如同喜茶和茶顏悅色一樣的地位。

對許多二線品牌來說出海不是把國內(nèi)的業(yè)務(wù)重做一遍,而是重塑品牌力的一次大好機(jī)會(huì)。只要能在品牌中融入更具商業(yè)價(jià)值的文化,就能撐起品牌溢價(jià)。

 
另一個(gè)案例是前幾年的熱點(diǎn)——網(wǎng)文出海。
 
根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》,2019年網(wǎng)文作品出海數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3452部,海外受眾規(guī)模達(dá)到3000萬。


而從DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)來看,譯制網(wǎng)文的讀者大多是來自于歐美地區(qū)。

有別于官方的文化出口,網(wǎng)文輸出的主力其實(shí)是世界范圍內(nèi)的譯者和愛好者。
 
到去年下半年,以北美受眾為主的中國網(wǎng)文英翻網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld的日均點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到了480萬。眾多愛好者被中國網(wǎng)文的想象力和閱讀快感所吸引,自發(fā)組織搬運(yùn)翻譯和消費(fèi)。
 

網(wǎng)文能在**產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國站穩(wěn)腳跟,看起來頗有李云龍「老子打的就是精銳」的氣勢。

但本質(zhì)上,其實(shí)是網(wǎng)文販賣的是「爽感」,而「爽感」是一種全世界人都能get到的,精神價(jià)值極高的商品。
 
同理,李子柒在海外的火爆,也正是視頻里那種直接純粹的中式美,擊中了外國人的嗨點(diǎn)。
 

人類底層的需求是相通的,當(dāng)商品具有足夠的精神價(jià)值,就能聚集足夠多的擁躉,形成牢固消費(fèi)群體。
 
上面提到的兩個(gè)出海案例,具有一個(gè)共同點(diǎn):高精神價(jià)值。
 
一般來說,商品的價(jià)值可以分為兩種。

一種是使用價(jià)值,也就是產(chǎn)品的功能性能幫助消費(fèi)者解決問題,帶來生活上的便利和好處;而另一種則是精神價(jià)值,包括精神愉悅,社會(huì)認(rèn)同,品牌情感價(jià)值等等。

人類對美好生活場景的情感往往與產(chǎn)品本身是關(guān)聯(lián)的,一個(gè)好的品牌往往非常依賴于它所傳遞給消費(fèi)者的精神價(jià)值。


當(dāng)中式茶飲成為海外社交網(wǎng)絡(luò)上的硬通貨,奶茶就能為消費(fèi)者帶來社會(huì)認(rèn)同。而網(wǎng)文的「爽」,為受眾帶來了精神愉悅。
 
因此,高精神價(jià)值產(chǎn)品,才是本土品牌出海的關(guān)鍵。
 
 
 
 

那么,為什么過去中國企業(yè)總是忽視產(chǎn)品的精神價(jià)值?
 
傳統(tǒng)的國產(chǎn)消費(fèi)品出海,往往會(huì)遵循一個(gè)典型路徑:選擇品類-找供應(yīng)鏈-拿貨-貼牌-銷售。
 
這個(gè)路徑里,最核心的部分都和供應(yīng)鏈有關(guān)。可以說供應(yīng)鏈的屬性決定了這些品牌的屬性。而中國的供應(yīng)鏈,最大的特色就是成本足夠低。
 

在省錢這方面,全球消費(fèi)者都差不多,只要價(jià)格夠低,就沒有什么錢包是撬不開的。
 
往早了說,國產(chǎn)家電行業(yè)就是依賴這樣的模式起家的。

從二十世紀(jì)90年代開始,中國就成為全球家電生產(chǎn)車間,其中很大一部分都是廠家貼牌。世界500強(qiáng)的家電企業(yè),有95%都曾經(jīng)在中國進(jìn)行過貼牌生產(chǎn)。


往近了說,2000年代的國產(chǎn)手機(jī)、國產(chǎn)家居品牌的出海,也都非常依賴貼牌模式。

靠著成本優(yōu)勢和堅(jiān)挺的供應(yīng)鏈,中國出海消費(fèi)品成功占據(jù)了大量市場份額。

也因?yàn)楣?yīng)鏈的強(qiáng)大,早年的中國企業(yè)似乎形成了某種路徑依賴,忽視了精神價(jià)值所能產(chǎn)生的利潤。一直到十年前,品牌對中國出海企業(yè)似乎都是一個(gè)可有可無的事情。


分析以后我們會(huì)發(fā)現(xiàn),本土品牌的核心競爭力是供應(yīng)鏈,決定上限的,則是品牌力和精神價(jià)值。兩者結(jié)合,成為了中國企業(yè)出海的破局點(diǎn)。
 
這兩者并不矛盾。相反,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,才能支撐起品牌的精神價(jià)值。
 
大家可能沒有聽說過SHEIN這個(gè)品牌,這非常符合它「中國最神秘的百億美元」公司的名號。


近年來,一批創(chuàng)業(yè)者開始將目光轉(zhuǎn)向強(qiáng)設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的消費(fèi)品,試圖將中國制造賣出高溢價(jià),攻占?xì)W美為主的海外高端市場。而SHEIN就是其中之一。

這家位于南京的服裝電商公司,如今估值超過150億美元。去年在海外銷售額達(dá)到300億元人民幣,大概是2.5個(gè)H&M。今年上半年,它的銷售額逆勢達(dá)到了400億人民幣。
 

而就是這樣一個(gè)隱形王者,早期起家基本上就是在廣州十三行服裝批發(fā)市場找貨,把圖片上傳到網(wǎng)上,有了訂單再找批發(fā)商拿貨。直到2014年才有了自己的生產(chǎn)線。
 
而如今SHEIN全年上新15萬款,平均每月上新一萬余款,大概是ZARA的六七倍。而價(jià)格比ZARA低將近一半。而且在國外消費(fèi)者的**,SHEIN的質(zhì)量口碑也要好于ZARA。

 
今年,WPP聯(lián)合Google發(fā)布的《2020年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)報(bào)告》,SHEIN作為一個(gè)「默默無聞」的快時(shí)尚品牌,已經(jīng)排到了第13名。
 

SHEIN的成功,無疑是在于多樣的設(shè)計(jì)和良好的品質(zhì),這是它品牌的核心精神價(jià)值。而在背后支撐的,則是強(qiáng)大的本土服裝供應(yīng)鏈。

近年中國品牌出海最熱門的賽道:消費(fèi)電子、服裝快消、互聯(lián)網(wǎng)游戲、家電,無不是國內(nèi)最成熟,最具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品類。

而奶茶、網(wǎng)文、網(wǎng)紅,也都是在國內(nèi)競爭至白熱化,建立了成熟先進(jìn)的產(chǎn)業(yè),才有了后來的成功出海。



 



作為一個(gè)制造業(yè)大國,全世界許多消費(fèi)品的設(shè)計(jì)開發(fā)制造都依賴中國完成。

中國品牌先天更加貼近供應(yīng)端。尤其是高端消費(fèi)品,中國供應(yīng)鏈所能做到的不僅是生產(chǎn),還能根據(jù)市場需求快速迭代,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化高品質(zhì)生產(chǎn)。

這樣的優(yōu)勢,是東南亞,乃至全世界都很難取代的。

如今的中國制造品牌,在技術(shù)力,產(chǎn)品力上與海外品牌差距越來越小,甚至在很大范圍的制造業(yè)領(lǐng)域,中國的工藝和質(zhì)量都強(qiáng)于歐美。

在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)下,中國品牌有底氣不經(jīng)過「下克上」,直接進(jìn)軍高端領(lǐng)域,在精神價(jià)值和品牌力上,和頂級品牌硬碰硬。
 
在這方面,做的比較好的國產(chǎn)品牌是一加手機(jī)。
 
2014年,一加手機(jī)第一代發(fā)布。
 

一加1的海外版本,選擇了和全球最大的Android第三方編譯方CM合作打造系統(tǒng)。而和CM的合作,為一加無形中注入了極客精神和發(fā)燒友基因。

一加的第一批海外用戶是在硅谷引爆的。早期一加采用邀請碼購買機(jī)制,硅谷的科技精英們在自己的圈子里,通過邀請碼分享一加。


一時(shí)間擁有一枚OnePlus Invite成了硅谷的一種潮流。Google、Facebook、亞馬遜的員工構(gòu)成了一加早期用戶的主體,這為一加品牌注入了精英氣質(zhì)。
 
隨后就是鋪天蓋地的媒體報(bào)道,借著引爆美國高端市場的聲量,一加順勢殺入印度高端市場。
 

可以看到,不同于大部分同行立足本土,以低端機(jī)進(jìn)入海外的做法,一加從創(chuàng)立第一天起,執(zhí)行的就是海內(nèi)外市場雙軌并行,主打高端旗艦,主推歐美一線市場的策略。
 
高端品牌向下兼容,降維打擊容易,而低端品牌想要以下克上,非常困難。

一加的品牌策略有一個(gè)巨大優(yōu)勢,就是沒有其他品牌的「低端包袱」,可以直接以高端品牌的形象占領(lǐng)用戶心智。
  

這一全新的戰(zhàn)略,取得的效果非常明顯。
 
2020年第一季度,一加分別在西歐和北美高端市場排名第三和第四。而在全球智能機(jī)第三大消費(fèi)國印度,一加在高端市場已經(jīng)超越了蘋果和三星。


傳播學(xué)家麥克盧漢有一句名言:媒介即信息。當(dāng)一個(gè)品牌選擇怎樣的渠道和受眾溝通,一定程度上決定了這個(gè)品牌的形象。
 
2016年,一加贊助了美劇《紙牌屋》,在劇中植入了不少鏡頭。


和一加聯(lián)名過的品牌,也不乏國際頂尖大牌。在一加的合作名單中,我甚至找到了「波蘭蠢驢」。
  

一加的策略,就是高舉高打,用最頂級的營銷資源,豐富品牌的內(nèi)涵。
 
全球手機(jī)銷量前五的品牌,有三個(gè)都來自中國;而全球高端智能手機(jī)市場份額TOP5中就有**品牌。


全球五分之三、高端五分之二的幾率,都表明了中國手機(jī)品牌的成功絕對不是偶然,那是日益發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品力的提升。

除此之外,你看到每一個(gè)在海外大殺特殺的品牌,它的背后都是中國本土產(chǎn)業(yè)扎下的深厚根基,在足夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上,中國廠商無疑有著更多優(yōu)勢。

如果說領(lǐng)先全球的制造業(yè),帶來的是供應(yīng)鏈這端的強(qiáng)大勢能,那么出海企業(yè)能做的,就是通過更好的產(chǎn)品和技術(shù)強(qiáng)化背后的精神價(jià)值,將供應(yīng)鏈的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的動(dòng)能。


過去十年,中國創(chuàng)業(yè)者憑借著模式創(chuàng)新和成本優(yōu)勢,在海外取得長足發(fā)展。而2020年,在疫情影響和政治漩渦的雙重限制之下,中國創(chuàng)業(yè)者出海正在經(jīng)歷一場大變局。
 
當(dāng)一切開始不受控制,對每一個(gè)出海品牌,前途都充滿著未知。
 
在眾多的不確定中,唯一可以確定的,就是沒有用戶會(huì)拒絕優(yōu)秀的用戶體驗(yàn),尖端的科技,良好的品質(zhì),而這正是我們的制造業(yè)所具備的特質(zhì)。

無論世界如何變化,人類對于好產(chǎn)品的需求都是永恒不變的。
 
中國品牌的前途,也許就在這個(gè)「永恒不變」之中。

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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