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自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來，新消費的概念火遍市場。不同于老消費品牌，新消費品牌被認(rèn)為是低投入高收益的存在。
一個廣為人知的公式是，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。這相對于老品牌大投入打傳統(tǒng)廣告，體現(xiàn)了營銷渠道的劇變，也體現(xiàn)了新消費品牌在推廣上性價比的優(yōu)勢。
正是憑借這種優(yōu)勢，新消費成為近兩年資本市場的寵兒。但種種跡象表明，紅紅火火的新消費市場即將迎來下半場。
據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，截至今年4月底，在獲得融資的104個品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數(shù)量的一半。
據(jù)今年8月份的《藍鯊消費》統(tǒng)計，新消費投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。
在已上市的新消費品牌中，數(shù)據(jù)也遠不如我們想象的那樣美好。
新消費美妝頭部品牌完美日記2021年上半年營收39億，凈虧損7億，和2020年虧損相比，今年的虧損比例收窄，但第二季度市場費用近10億，仍然擺脫不了持續(xù)燒錢的命運，其市值已較巔峰期縮水超過百億。
新消費茶飲品牌奈雪的茶上半年營收21億，同比增長80%，但上市以來食品問題頻現(xiàn)，股價已較高峰時縮水40%以上。
泡泡瑪特是上市新消費品牌中活得不錯的，其上半年收入18億，同比增長116%；凈利潤3.6億，同比增長154%，數(shù)據(jù)不錯。但目前市值也跌去一半，這背后是市場對其天花板有多高的懷疑。
新消費品牌逐漸遇冷的背后，是一系列問題的凸顯：流量費用的持續(xù)投入，并沒有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級增長；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進軍，新消費的壓力徒增，市場成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……
在局勢越來越不明朗的現(xiàn)在，誰能撐過新消費下半場？
新消費品牌的成功，產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對于老消費品牌投廣告獲得市場的廣告模式，新消費品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。
但每當(dāng)出現(xiàn)低投入高產(chǎn)出說法時候，我們就需要警惕，流量模式同樣如此，這種模式會有以下問題。
在社會化營銷最火的那幾年，一眾品牌都認(rèn)為這種營銷方式是低投入高產(chǎn)出，因而一窩蜂進來營銷，但最終從這些社交媒體上走出來的品牌其實沒有幾個，借助微博營銷走出來的品牌，大部分人只能說出杜蕾斯，海爾幾個名字，大部分品牌在社會化媒體上投入人力、資金等卻并沒有獲得預(yù)期的收益，相對于品牌在這些渠道上的收益來講，他們的投入并不低。
即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌，其光微博營銷供應(yīng)商一個小組就小10個人，且一年至少投入千萬量級的預(yù)算，可真不是“小投入”。
流量模式同樣如此，不要妄想小的投入能撬動大收益，它同樣需要一票人投入巨大精力持續(xù)研究運營、內(nèi)容，且需要持續(xù)長期的金錢投入。短視頻平臺上一些風(fēng)光的主播，GMV常常千萬甚至過億，但依然是虧損的，他們將大量收入投入在了人員、促銷、流量等上，且難以停得下來。
因此，流量模式并非低投入高產(chǎn)出的模式。
關(guān)于流量，也有一個公式：銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價??復(fù)購率。這里面，客單價是相對固定的，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率涉及產(chǎn)品、價格、運營、服務(wù)等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通過投入可以大量獲取的。
在新消費品牌較早進入一些新興流量平臺時，因為有流量紅利，因此流量的成本很低，品牌大量投入獲取流量，締造了自己初期的增長奇跡。
但當(dāng)競爭逐漸激烈時，流量的成本也會越來越高，相應(yīng)的，品牌的銷售收益也會大受影響。由于路徑依賴，一般品牌很難擺脫流量，只能忍受越來越高的成本。打一個不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這時候的流量就像**，已經(jīng)成癮且難以停下，而且所需劑量越來越大。
私域流量是今年的一個熱門概念，越來越多的品牌重視私域流量，本質(zhì)是因為商域流量的成本越來越高，難以支撐。這個概念的走紅也說明，品牌已經(jīng)明白流量模式不是長久之計。
流量模式很難帶來消費者忠誠，以流量+算法觸達消費者的方式往往是隨機的，它缺少老消費品牌那種通過長期覆蓋、培養(yǎng)消費者心智的過程。流量模式可以解決消費者的一次性消費，但一次性消費過后，消費者往往就將品牌忘到腦后了。
品牌在以流量模式推廣時，往往會以低價促銷的方式引發(fā)消費者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以長期形成對消費者的影響。
艾倫伯格教授對低價促銷行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的?！?/p>
品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入，在初期覆蓋更多人，形成品牌對這些人的印象，因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實現(xiàn)，后期品牌將會形成規(guī)模效應(yīng)，大幅降低單個消費者廣告覆蓋的成本，讓品牌生意良性循環(huán)。
而流量模式的邏輯，基本是投入即獲得流量，其在前期成本較低，但這種流量往往難以帶來長期效應(yīng)，一旦流量投入和獲取趨緩，則品牌的增長也就停止了。流量模式是一種“藥不能停”的模式，只靠流量投放，品牌勢必難以獲得長期增長。
總的來看，流量模式更像促銷，它能幫助品牌獲得短期的增長和收入，而品牌廣告模式帶來的更多的是消費者的心智植入和信任，帶來的是更長期的價值。
正如我在《小定位，新消費品牌成功之道》新消費品牌最初因切入細(xì)分市場而走向成功，這是新消費品牌從0到1的過程，但新消費品牌早晚要走向從1-100的過程，新消費品牌在這個階段應(yīng)該怎么做？美國的D2C品牌已經(jīng)有了示范。
美國新消費先驅(qū)D2C品牌在走過了最初5年左右飛速增長期之后開始做什么？沃比帕克、絲華彩妝開始開店，投廣告，美元剃須俱樂部開始擴展品類，它們都在走老消費品牌的老路，它們證明在新消費品牌從1-100的過程中，老消費品牌走過的路并不能省，它們需要從流量品牌變?yōu)樾闹瞧放啤?/strong>
國內(nèi)的不少新消費品牌也意識到了這一點，比如元氣森林早就開始占據(jù)渠道、擴張品類，花西子開始大量投放電梯廣告……
Ulike品牌CEO潘玉平在一次會議上分享成功之道，他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交，一直是貨在找人，流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike，而Ulike通過分眾投品牌廣告，讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀。
他說，以前大家買脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”，在投放電梯品牌廣告一段時間后，發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，這就是心智品牌的概念。這就像消費者在淘寶上買運動鞋，一些人搜運動鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運動鞋。
再拿這兩年大火的潤百顏舉個例子，在品牌的成長周期，其營銷經(jīng)歷了4個階段。第一階段在小紅書等流量平臺種草，第二階段產(chǎn)品融入營銷，聯(lián)名熱潮，推出故宮口紅，第三、四階段，在形成新興流量平臺的一定基礎(chǔ)認(rèn)知后，開始大量投放電梯廣告，占據(jù)消費者心智。逐漸讓潤百顏從流量品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹瞧放啤?br/>
潤百顏的路徑演繹了新消費品牌從0到1，以及從1到100兩個階段的打法，并給出了一個新消費品牌轉(zhuǎn)型路徑。
類似的打法，分眾傳媒的江南春也曾分享過，他將其概括為品牌營銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告。
“當(dāng)一家新興品牌的年營收在3億以下時，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面，因為此時流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來越大，流量競爭就會變激烈，比如營收達到5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認(rèn)知勢能?！?/p>
總體來講，當(dāng)新消費品牌處于0-1的階段時，可以以流量廣告為主，當(dāng)品牌處于1-100階段時，則需要以品牌廣告為主，最終讓品牌從流量品牌轉(zhuǎn)向心智品牌。
經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會問：可口可樂為什么要持續(xù)不間斷地投廣告？簡單來說，可口可樂就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣往各地工廠，二就是打廣告，具體說，是打品牌廣告。
可口可樂通過打品牌廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。這是一個良性循環(huán)過程，顯然也是流量品牌沒法替代的。
可口可樂當(dāng)然也會做流量廣告，但對于一個靠著品牌一年能賣出幾千億瓶的產(chǎn)品來講，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。
參考資料：
億邦動力《又有104筆新消費獲融資：沒機會了，B輪以上縮水一半》
泡騰VCer《半年過去，那些上市的新消費品牌都活得怎么樣？》
億邦動力《新消費遇冷！8月融資環(huán)比降17%｜電商財經(jīng)要聞》
j經(jīng)緯創(chuàng)投《江南春：簡愛、自嗨鍋、小仙燉們，流量和品牌廣告如何配比才能完成驚險一躍？》
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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