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新消費(fèi)賽道高熱，品牌迎來(lái)了一個(gè)可以快速引爆市場(chǎng)的機(jī)遇期，但也在當(dāng)下這個(gè)爆品時(shí)代里面對(duì)諸多矛盾點(diǎn)。

如今，成為網(wǎng)紅品牌并不難，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施完善，線上化順暢，只要在營(yíng)銷上下功夫就能起勢(shì)。但成為真正的品牌卻很難，因?yàn)槠放仆y去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，創(chuàng)意創(chuàng)新的窗口期短，易被替代，也容易陷入有銷量卻沒(méi)復(fù)購(gòu)的困境。

與此同時(shí)，新興品牌起勢(shì)速度加快，這使得層出不窮的新玩家都在以同一套營(yíng)銷玩法跑進(jìn)賽道，復(fù)制爆款，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而老品牌也并非高枕無(wú)憂，一方面隨時(shí)都有新品牌在入局，而另一方面固守陳舊的重渠道思維，再經(jīng)典也可能被取代。

但流量追逐從來(lái)都不是品牌的最終目的，做長(zhǎng)期、穩(wěn)定的生意才是。不論是新品牌從“網(wǎng)紅”向“真正”品牌躍升，還是老品牌想要守住優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)期、并持續(xù)獲得確定性增長(zhǎng)是關(guān)鍵。而這也正是所有品牌都在探討在這個(gè)時(shí)代里“下一步”如何走的原因所在。

回歸生意本質(zhì)，找流量洼地

當(dāng)長(zhǎng)周期、全鏈路等概念被廣泛討論時(shí)，行業(yè)其實(shí)已深知簡(jiǎn)單粗暴的“流量游戲”無(wú)法長(zhǎng)久。

越來(lái)越貴的買量費(fèi)用，讓更多人有了清晰認(rèn)知：花一塊錢賺兩塊錢的營(yíng)銷本質(zhì)上是在套利，這在過(guò)去流量紅利期是有效、可行的，但當(dāng)下已是“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，買量費(fèi)用必然會(huì)不斷增加，品牌的利潤(rùn)率就沒(méi)辦法提升。

并且不得不承認(rèn)的是，買量也不意味就能夠?qū)崿F(xiàn)留存。雖然大投入營(yíng)銷可以帶品牌快速走紅，但競(jìng)品都在用同一套玩法在一個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪用戶注意力，流量來(lái)得快去得也快，品牌一旦停投很快就會(huì)流向其他品牌。

同時(shí)，當(dāng)某個(gè)品類在全網(wǎng)鋪營(yíng)銷火了以后，就會(huì)有更大一批商家馬上跟進(jìn)，藍(lán)海旋即變成紅海，不論誰(shuí)先誰(shuí)后，所有入局者都要承受ROI降低的壓力。這本質(zhì)上就是種無(wú)意義的“內(nèi)卷”。

爆款易有，增長(zhǎng)卻難。于是，“回歸生意的本質(zhì)”成為了業(yè)內(nèi)所推崇的主旋律。而從最基礎(chǔ)角度來(lái)看，做長(zhǎng)期、穩(wěn)定的生意的關(guān)鍵點(diǎn)無(wú)非就是開(kāi)源節(jié)流、降本增效。

業(yè)內(nèi)普遍都在找真正的“流量新洼地”，也就是在存量中”開(kāi)源“找增長(zhǎng)的思路。

也正因如此，在異常擁擠的移動(dòng)端之外，原本一直存在的媒介和渠道其價(jià)值開(kāi)始被重估。例如CTR發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，去年地鐵、電梯廣告的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。這兩種媒介都屬于人流集中、空間相對(duì)封閉可控、受注目程度高，在曝光和觸達(dá)上都具備優(yōu)勢(shì)。

原本只做線上的品牌也紛紛開(kāi)始布局線下實(shí)體店，例如完美日記、三頓半、蕉內(nèi)、Ubras等等。Ubras品牌創(chuàng)始人鈄雅前也曾明確表示線下店并非單純的售賣渠道，而是品牌與用戶接觸和感知的窗口，傳遞品牌服務(wù)和產(chǎn)品理念。

而近年來(lái)OTT也成為了備受關(guān)注的一類“流量新洼地”。

正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘所說(shuō)：“OTT不只是電視，更是家庭連接互聯(lián)網(wǎng)的一塊屏?！睋?jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著在約4億中國(guó)家庭中，絕大多數(shù)已經(jīng)成為了OTT家庭用戶。OTT大屏已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的第一大入口。

OTT大屏廣告以視頻為主的形式，本身就更符合當(dāng)下及未來(lái)的主流內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)和品牌傳播需求。而OTT最為明顯的特點(diǎn)，在于“大屏”本身帶來(lái)的高清視效是其他媒介無(wú)法提供的。在一系列新技術(shù)支持下，OTT也能夠?qū)崿F(xiàn)一系列創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)。

這一特點(diǎn)其實(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要?！艾F(xiàn)在品牌廣告太多了，重要的是怎么讓用戶一看就喜歡，一看就記住?！标惛咩懻J(rèn)為，OTT更是一塊“藝術(shù)屏”，在通過(guò)更沉浸、更震撼、更具內(nèi)容力和表達(dá)力的視覺(jué)體驗(yàn)讓廣告變得更好看。

用戶原本對(duì)于廣告是天然存在“抗拒心理”的，但不斷升級(jí)、創(chuàng)新形式的OTT廣告正有效減弱這種心理抵觸。更“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地提升品牌觸達(dá)力，這其實(shí)也是小米所提出的“無(wú)感式營(yíng)銷”的一種體現(xiàn)。

例如今年9月，DIOR 2022春夏成衣系列發(fā)布秀就在小米OTT上進(jìn)行了直播。直播前，小米營(yíng)銷通過(guò)設(shè)置品牌專區(qū)來(lái)為品牌做預(yù)熱，以品牌相關(guān)視頻短片內(nèi)容傳遞品牌的理念。直播時(shí)，品牌發(fā)布秀直接在小米OTT首頁(yè)的黃金資源露出，實(shí)現(xiàn)了高效引流。

小米OTT直播DIOR 2022春夏成衣系列發(fā)布秀

此外，如今OTT廣告滲透并融于日常生活，創(chuàng)新地為營(yíng)銷在曝光、引流之外賦予了更多的有用性價(jià)值。并且通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的定制化營(yíng)銷內(nèi)容，也可以在特定的節(jié)點(diǎn)上，給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的價(jià)值感以及情感共鳴。

小米OTT “伊定有戲”品牌專區(qū)

典型案例是在今年中秋節(jié)，伊利攜手徐崢打造了“伊定有戲”劇場(chǎng)，并制作了三部中秋微電影。而小米OTT則是為這一品牌劇場(chǎng)設(shè)置了三款專屬創(chuàng)意開(kāi)機(jī)，并且還加入了小愛(ài)同學(xué)AI交互創(chuàng)意，讓用戶呼出關(guān)鍵詞條即可跳轉(zhuǎn)品牌號(hào)觀看完整視頻。通過(guò)大屏的質(zhì)感，品牌成功借助影片的故事感和電影感實(shí)現(xiàn)了一次與用戶間的情感溝通。

全場(chǎng)景布局，塑造長(zhǎng)期價(jià)值

除了找到以O(shè)TT為代表的新“流量洼地”，品牌為尋求增量，普遍還有另一種反應(yīng)——增加產(chǎn)品品類。不少新消費(fèi)品牌都是在以某一款產(chǎn)品走紅后，仍高頻次開(kāi)發(fā)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，甚至還可能“跨界”推差異較大的產(chǎn)品。

這種品牌和產(chǎn)品擴(kuò)張思路，對(duì)新消費(fèi)品牌而言其實(shí)是適用的。因?yàn)樾缕放贫际乔兄辛耸袌?chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，在傳統(tǒng)品牌未覆蓋的垂直細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)行動(dòng)。切口不大，單一爆款產(chǎn)品很容易遇到增長(zhǎng)天花板。

但也存在問(wèn)題：一旦各品類之間沒(méi)有形成合力，反而會(huì)分散營(yíng)銷資源，進(jìn)一步導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本提升。這就與做生意時(shí)“降本增效”的邏輯完全相悖了。

而如果將產(chǎn)品品類的拓展轉(zhuǎn)換為場(chǎng)景的拓展，即“全場(chǎng)景營(yíng)銷”，情況則會(huì)大不相同。

一個(gè)場(chǎng)景里其實(shí)包含了時(shí)間和空間兩個(gè)緯度。品牌在移動(dòng)端各渠道鋪開(kāi)做營(yíng)銷，目的是想要盡可能覆蓋用戶的時(shí)間、占據(jù)其注意力，但事實(shí)上自始至終仍是在圍繞著“個(gè)人生活場(chǎng)景”。

容易被忽視的，實(shí)則還有家庭場(chǎng)景、生活場(chǎng)景。品牌苦苦爭(zhēng)奪移動(dòng)端已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁浚鋵?shí)AIoT對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的拓展，反而能夠提供更大的想象空間和可發(fā)揮空間給品牌。

在AIoT生態(tài)中，手機(jī)、OTT、音箱等其他一系列智能硬件組成了諸多的入口，也是品牌均可“搭載”的諸多載體。這諸多的硬件設(shè)備與其中的軟件服務(wù)相配合、硬件設(shè)備之間互聯(lián)互通，品牌就可順勢(shì)融入休閑娛樂(lè)、育兒、烹飪等多種場(chǎng)景，帶來(lái)“恰到好處”的廣告內(nèi)容，提升用戶對(duì)品牌的好感度，同時(shí)也能借此實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場(chǎng)景、全面滲透消費(fèi)者心智。

例如今年夏天雪碧與小米營(yíng)銷聯(lián)合推出了“解暑計(jì)劃”。小米營(yíng)銷將天氣指數(shù)與小愛(ài)同學(xué)、系統(tǒng)PUSH、原生APP等進(jìn)行打通，當(dāng)用戶通過(guò)手機(jī)詢問(wèn)天氣且氣溫到達(dá)高溫條件時(shí)，小愛(ài)同學(xué)就會(huì)在給出氣溫后溫馨提示品牌關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶參與“領(lǐng)取免費(fèi)雪碧”活動(dòng)。上拉智能抽屜首屏后，用戶可以看到雪碧品牌信息，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，即可強(qiáng)效引導(dǎo)用戶留資到店。

雪碧x小米營(yíng)銷 “解暑計(jì)劃”

通過(guò)抓住用戶語(yǔ)音查詢天氣碎片化這樣一個(gè)相當(dāng)小且碎片化的場(chǎng)景，用戶就可以在固定的高溫天氣場(chǎng)景下順勢(shì)聯(lián)想到雪碧，雪碧“透心涼”的賣點(diǎn)也能夠引起用戶更強(qiáng)烈的共鳴。據(jù)小米營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這次活動(dòng)最終的總曝光量也超過(guò)了2.57億，總互動(dòng)量超過(guò)366萬(wàn)。

另一個(gè)典型案例，是品牌安佳與小米營(yíng)銷聯(lián)手開(kāi)設(shè)了小米OTT電視安佳烘焙頻道，上線了認(rèn)證烘焙與美食課程，邀請(qǐng)五星大廚演繹與教學(xué)。而該課程也陸續(xù)打通AI小愛(ài)同學(xué)、智能音箱、小米手機(jī)、小米冰箱、米家電烤箱等載體和入口，品牌由此完美融入了用戶日常的烘焙烹飪場(chǎng)景中。同時(shí)，用戶也可以在小米OTT上通過(guò)電視淘寶一鍵購(gòu)買安佳產(chǎn)品，品牌由此也形成了營(yíng)銷閉環(huán)路徑。

安佳x小米營(yíng)銷 安佳烘焙頻道

除了雪碧和安佳，與小米營(yíng)銷合作的品牌還有很多：例如在奧運(yùn)期間可口可樂(lè)融入了用戶觀賽場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)OTT和手機(jī)雙屏聯(lián)動(dòng)，不論是大屏觀賽還是小屏看賽事資訊，品牌都隨之露出增加曝光，與用戶達(dá)成情感共鳴。美汁源搭載了小米OTT大屏，同時(shí)還打通了云米冰箱、小愛(ài)音箱、小米手機(jī)等載體，完全貫穿了家庭生活場(chǎng)景。

美汁源x小米營(yíng)銷

不難看出，基于AIoT生態(tài)，小米營(yíng)銷讓品牌更“無(wú)感式”的營(yíng)銷融入了更多智能生活的細(xì)分場(chǎng)景。品牌以通過(guò)多種創(chuàng)意形式來(lái)呈現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，而此時(shí)AI等技術(shù)的運(yùn)用，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶的高度觸達(dá)以及與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)而激活消費(fèi)動(dòng)力。并且通過(guò)小米的消費(fèi)渠道，品牌也能夠形成銷售服務(wù)閉環(huán)。

此外值得關(guān)注的是，基于小米生態(tài)鏈，品牌可以先與小米做智能產(chǎn)品的共創(chuàng)，而后化營(yíng)銷為服務(wù)，將營(yíng)銷與產(chǎn)品和服務(wù)相融相連，創(chuàng)新地將營(yíng)銷前置，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷再增值，賦予營(yíng)銷以有用性價(jià)值。

冠能x小米營(yíng)銷

例如寵物食品品牌冠能與小米營(yíng)銷的合作時(shí)，定制了一款可提供科學(xué)喂養(yǎng)方案的創(chuàng)新硬件“智能寵物碗”。用戶通過(guò)小米手機(jī)可以操控硬件設(shè)備，同時(shí)也能夠?qū)櫸锝】禂?shù)據(jù)進(jìn)行管理、查詢個(gè)性化報(bào)告以及直接跳轉(zhuǎn)電商購(gòu)買品牌更多產(chǎn)品。在讓更多養(yǎng)寵用戶獲得科學(xué)定制喂養(yǎng)服務(wù)的同時(shí)，冠能已經(jīng)深度融入了用戶生活，占領(lǐng)了用戶心智。

這種跨界定制合作，其實(shí)也與小米營(yíng)銷一直存在的理念“廣告即服務(wù)”所契合。小米可以是品牌的生產(chǎn)商，也可以是品牌的服務(wù)商。推動(dòng)品牌及產(chǎn)品以融入場(chǎng)景、提供服務(wù)的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，正是小米持續(xù)追求探索“無(wú)感式”營(yíng)銷新模式的表現(xiàn)。在為用戶帶來(lái)了更好體驗(yàn)的同時(shí)，小米也得以實(shí)現(xiàn)為品牌建立長(zhǎng)期價(jià)值的終極目標(biāo)。

和絕大多數(shù)有廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，小米本身是以“手機(jī)xAIoT”為核心，打造硬件生態(tài)并拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)。伴隨著硬件設(shè)備的不斷擴(kuò)充，小米從終端走向了生態(tài)，覆蓋和連接起了以手機(jī)的個(gè)人場(chǎng)景、OTT的家庭場(chǎng)景以及AIoT的智能生活場(chǎng)景。

不論是單純看OTT大屏廣告，還是基于AIoT生態(tài)做營(yíng)銷，隨著智能設(shè)備保有量的提升，其正向發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。特別是在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，大環(huán)境勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步助推廣告主聚焦于此。

行業(yè)正在經(jīng)歷變遷，誰(shuí)能最先捕獲變化帶來(lái)的機(jī)遇，誰(shuí)就將率先破局、乘勢(shì)而起。小米營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)給了品牌從營(yíng)銷到生意、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、確定性增長(zhǎng)的一條可行路徑。

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