經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，疫情的常態(tài)化，大企業(yè)利潤下滑，中小企業(yè)生意越來越難做。各行業(yè)都將降本增效作為工作中的重中之重，并認(rèn)為企業(yè)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營管理方式需要數(shù)字化、精細(xì)化。

需求的激增掀起了企業(yè)服務(wù)快速發(fā)展的浪潮，那么B2B企業(yè)服務(wù)范疇是什么？B2B企業(yè)營銷又具有哪些特點(diǎn)？在公域流量成本攀升、私域營銷盛行的大環(huán)境下，我們應(yīng)該怎么樣做好B2B行業(yè)的私域營銷？接下來，我將會圍繞著這幾個問題進(jìn)行深入的剖析研究。

一、企業(yè)服務(wù)的范疇

二、B2B企業(yè)營銷洞察

1.B2B企業(yè)的營銷特點(diǎn)  2.企業(yè)客戶的營銷痛點(diǎn)  3.企業(yè)客戶的采購要點(diǎn)

三、B2B企業(yè)私域營銷

1.B2B私域營銷體系  2.B2B私域策略運(yùn)營

企業(yè)服務(wù)的范疇

根據(jù)服務(wù)模式，可以將企業(yè)服務(wù)分為外包型、平臺型、租用型。外包型服務(wù)的復(fù)雜程度高、定制化程度高，企業(yè)通過以較高的價格獲得高度適配的服務(wù)。典型的例子是麥肯錫等咨詢公司為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)、中軟等外包公司提供的技術(shù)外包服務(wù)。平臺型服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、頻次高價格低，為企業(yè)提供招聘服務(wù)的智聯(lián)招聘、提供廣告投放服務(wù)的百度推廣平臺都是平臺型服務(wù)。租用型服務(wù)有可交付的某種資源，定制程度較低，如傳統(tǒng)租用服務(wù)中的場地、云服務(wù)中的SaaS等。

按照客戶的需求，可以將企業(yè)服務(wù)分為拓客型、降本型、提效型、降險型、促新型。拓客型服務(wù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接的拓客和增收，如幫助甲方實(shí)現(xiàn)品牌曝光，通過數(shù)據(jù)分析及軟件系統(tǒng)提升目標(biāo)客戶的留存率和轉(zhuǎn)化率。降本型服務(wù)包括采購、生產(chǎn)、人力、管理的成本降低，人力外包就是人力型降本。提效型服務(wù)有生產(chǎn)、非生產(chǎn)、協(xié)同性三個類型，我們常用的釘釘、企業(yè)微信就是協(xié)同辦公上的提效。降險型服務(wù)通過人力、技術(shù)、產(chǎn)品幫助企業(yè)降低安全風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等。促新型服務(wù)則是運(yùn)用第三方技術(shù)、人力、經(jīng)驗(yàn)等方面的資源，幫助企業(yè)尋求新領(lǐng)域的跨越式創(chuàng)新。不同類型的企業(yè)服務(wù)不是完全割裂的，往往一種服務(wù)可以滿足企業(yè)的多種需求。

B2B企業(yè)營銷洞察

B2B企業(yè)的營銷特點(diǎn)

B2B企業(yè)營銷區(qū)別于B2C營銷，業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度更高，參與決策的人更多，決策者更理性，決策的周期也更長，所以企業(yè)服務(wù)的客單價高、購買頻次低。往往企業(yè)不僅需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要提供長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以推動客戶的留存與轉(zhuǎn)介紹。

1.業(yè)務(wù)復(fù)雜程度高，營銷難度大。為了解決客戶的問題，往往營銷人員需要深入了解客戶所處的行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程等多方面的內(nèi)容，才能針對復(fù)雜的問題給出相應(yīng)的解決方案。與此同時，營銷人員還要將復(fù)雜的產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)勢提煉，并轉(zhuǎn)換成通俗易懂的語言傳遞給企業(yè)的決策者。在B端進(jìn)行雙向的業(yè)務(wù)理解與信息輸出能力對營銷人員提出了更高的要求，所以在營銷上來說難度比C端更大一些。

2.決策鏈條長、決策周期長。客戶購買企業(yè)服務(wù)的目的是降本增效，需要綜合多個部門的意見，而每個部門的關(guān)注點(diǎn)有所不同，如營銷部門關(guān)注新客獲取和ROI，運(yùn)營部門關(guān)注推廣難度和運(yùn)營難度，這些都讓決策的考察和評估鏈條拉長。購買企業(yè)服務(wù)的決策者往往是CEO、CTO、CIO、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人等，往往我們在不同渠道獲得的線索并不是真正的決策者，需要進(jìn)一步進(jìn)行滲透。因此，層層推進(jìn)到?jīng)Q策者和決策的考察與評估都讓決策的周期變得更長。

3.重產(chǎn)品重服務(wù)。無論是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是定制化產(chǎn)品都需要提高企業(yè)客戶使用的便利性，保證數(shù)據(jù)的安全性，并通過不斷的迭代升級滿足企業(yè)多樣化的需求。由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，銷售出去產(chǎn)品往往只是企業(yè)服務(wù)的開始，還要對客戶進(jìn)行產(chǎn)品的培訓(xùn)、收集客戶的反饋意見，并積極改進(jìn)，提升客戶的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)客戶的留存與轉(zhuǎn)介紹。

4.單價高頻次低。由于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的復(fù)雜度比較高，企業(yè)服務(wù)的費(fèi)用也相對較高。經(jīng)歷了較長的決策周期，客戶不會輕易更換企業(yè)服務(wù)商，因?yàn)橐坏└鼡Q，企業(yè)將會再次進(jìn)入較長鏈條的決策，重新了解產(chǎn)品，對接新的服務(wù)人員，整體更換成本會非常高，所以企業(yè)服務(wù)上要精心打磨產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，才能推動客戶續(xù)費(fèi)或增購。

企業(yè)客戶的營銷痛點(diǎn)

疫情讓B2B企業(yè)傳統(tǒng)粗放的獲客模式不能滿足獲客需求，又受到自身數(shù)字化水平相對較低、公域流量成本升高的影響，B2B企業(yè)的獲客成本居高不下。沒有建立一個獲客、運(yùn)營、服務(wù)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，影響了B2B企業(yè)線索的高效轉(zhuǎn)化和后續(xù)的客戶留存。

1.獲客成本高。B2B營銷具有領(lǐng)域?qū)！⑷巳赫奶攸c(diǎn)，過去主要通過展會、客戶拜訪等傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行獲客。疫情的常態(tài)化讓線下活動獲取目標(biāo)客戶變得不穩(wěn)定，B2B企業(yè)開始布局線上營銷，但公域流量紅利消失，又缺乏精準(zhǔn)獲客的經(jīng)驗(yàn)，使得整體獲客成本較高。

2.客戶轉(zhuǎn)化難。線上獲取線索的精準(zhǔn)度不高，造成電銷溝通效果差，難以清晰了解客戶真實(shí)需求，提供的解決方案匹配度低。同時客戶決策周期長，易受到多種因素影響，整體轉(zhuǎn)化率不高。

3.服務(wù)質(zhì)量低。B2B企業(yè)營銷在成單后對后續(xù)服務(wù)有著極高的要求，但大部分企業(yè)未建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，易造成客戶需求跟進(jìn)不及時，遭到客戶的投訴，影響服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)客戶的采購要點(diǎn)

企業(yè)客戶在選擇B2B企業(yè)的時候，一般會從產(chǎn)品、服務(wù)、公司三個維度進(jìn)行考量。B2B企業(yè)的品牌知名度和業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例決定著信任關(guān)系的建立；產(chǎn)品的適配性是基礎(chǔ)，決定了能不能解決客戶業(yè)務(wù)上的問題；完善的服務(wù)決定了客戶的后續(xù)留存與轉(zhuǎn)介紹。

1.產(chǎn)品側(cè)：產(chǎn)品功能匹配性、數(shù)據(jù)安全性、使用便捷性。客戶關(guān)注B2B企業(yè)服務(wù)提供的產(chǎn)品的匹配性，能不能解決他們在業(yè)務(wù)上的痛點(diǎn)。在數(shù)據(jù)上能不能保證客戶資源信息的不泄露，員工在使用產(chǎn)品時是不是能夠相比其他產(chǎn)品更容易理解操作。

2.服務(wù)側(cè)：服務(wù)的健全性、及時性、穩(wěn)定性。由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，客戶希望B2B企業(yè)能夠提供完善的培訓(xùn)、優(yōu)質(zhì)的方案支持，在發(fā)出反饋意見的時候，能夠做到服務(wù)的及時響應(yīng)，同時盡量保證服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，減少溝通成本。

3.公司側(cè)：公司的品牌力、研發(fā)力、價格力。企業(yè)的品牌知名度越高、業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿案例越多越能受到客戶的青睞。客戶也關(guān)注B2B企業(yè)的資金實(shí)力與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，這直接影響了產(chǎn)品功能迭代的速度，以及產(chǎn)品服務(wù)的及時適配性。在產(chǎn)品、方案、服務(wù)的售賣價格上，企業(yè)的價格力度是否有足夠的競爭性，也是影響企業(yè)客戶決策的重要因素。

B2B企業(yè)私域營銷

在了解了B2B企業(yè)營銷痛點(diǎn)，以及目標(biāo)客戶的營銷痛點(diǎn)和采購要點(diǎn)之后，我們繼續(xù)研究B2B企業(yè)如何做好私域營銷體系的搭建，以及如何運(yùn)營好私域流量，實(shí)現(xiàn)客戶線索的高效獲取、需求的挖掘轉(zhuǎn)化、服務(wù)的全面提升。

獲客

1.獲客方式

B2B企業(yè)獲客方式一般分為付費(fèi)推廣、內(nèi)容營銷、活動營銷。由于B2B企業(yè)服務(wù)的特殊性和公域流量獲客成本偏高，所以內(nèi)容營銷和活動營銷將會是B2B企業(yè)獲客的主要方式。

（1）付費(fèi)推廣

搜索通過關(guān)鍵詞鏈接官網(wǎng)、落地頁，能夠精準(zhǔn)識別潛在用戶群體。搜索是用戶的主動行為，轉(zhuǎn)化意愿更強(qiáng)。信息流通過圖片、短視頻素材引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對企業(yè)的素材制作能力和投放優(yōu)化能力要求較高。

（2）內(nèi)容營銷：

B2B企業(yè)服務(wù)專業(yè)性高、決策因素多，所以客戶在選擇的時候要多方考量。內(nèi)容營銷可以通過多種形式承載豐富的內(nèi)容，讓客戶對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)能力產(chǎn)生更為全面的認(rèn)識。B2B企業(yè)內(nèi)容營銷中涵蓋了服務(wù)的標(biāo)桿案例、行業(yè)深度研究內(nèi)容、品牌背書等。

標(biāo)桿案例

成功的案例包裝是B2B企業(yè)提升行業(yè)品牌影響力和獲取客戶線索的重要方式之一。在案例的展現(xiàn)中與潛在客戶產(chǎn)生共鳴，為他們指明方向，借助行業(yè)成功客戶的證言增強(qiáng)合作的意向。

·圖文/視頻類：通過圖文包裝案例是最常見的形式，案例包括客戶信息、客戶痛點(diǎn)、解決方案、合作效果、客戶證言等幾個方面。在客戶痛點(diǎn)的展現(xiàn)上盡量多展現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)，一方面可以增加潛在客戶的共鳴，另一方面可以避免案例過多展示客戶信息的尷尬。解決方案上通過融合產(chǎn)品、服務(wù)突出企業(yè)自身的產(chǎn)品力、研發(fā)力、服務(wù)力。選擇決策者的客戶證言可以增強(qiáng)案例的可信度，內(nèi)容上從合作契機(jī)、服務(wù)、效果、展望等多個方面進(jìn)行展開。

·訪談類：通過客戶高層對話、媒體訪談等形式，在溝通探討之中讓客戶不經(jīng)意之間帶出企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。讓客戶為企業(yè)站臺，尤其是對客戶高層來說，在實(shí)際執(zhí)行來說是有一定難度的，因?yàn)闆]有一個甲方企業(yè)高層愿意消耗自己的品牌形象來提升乙方的品牌形象。一般來說，由媒體組織的訪談、專業(yè)機(jī)構(gòu)組織的高層論壇等效果會更好，既可以打消客戶為企業(yè)站臺的顧慮，又可以增加客戶參與的積極性。

·演講類：B2B企業(yè)高層在發(fā)布會、行業(yè)論壇、媒體大會等場合將案例融合在企業(yè)的營銷方法論中，讓案例內(nèi)容不是單純的自賣自夸，而是通過分享可以真正地為潛在客戶提供問題的解決思路。

行業(yè)研究

B2B營銷具有一定的門檻，對行業(yè)了解得越深，越能得到客戶對專業(yè)度的認(rèn)可。為了展現(xiàn)自己的專業(yè)化程度，B2B營銷企業(yè)一般會不定期發(fā)布行業(yè)研究報告、白皮書,解讀行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，制作專業(yè)課程，吸引潛在用戶觀看學(xué)習(xí)，在內(nèi)容中輸出案例，提升品牌的影響力。

·行業(yè)白皮書：行業(yè)白皮書重點(diǎn)面向潛在客戶，在內(nèi)容上深入剖析行業(yè)客戶的營銷痛點(diǎn)，融入產(chǎn)品服務(wù)的解決方案，并輔以成功案例，增加客戶對企業(yè)的興趣，讓他們主動咨詢獲取客戶線索。

·研究報告：研究報告可以分為兩種，一種是通過調(diào)研分析重點(diǎn)服務(wù)的行業(yè)，從專業(yè)的角度輸出對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢等行業(yè)深度觀點(diǎn)；一種是在咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的B2B行業(yè)研究報告的案例展現(xiàn)部分加入企業(yè)信息，提升企業(yè)在B2B營銷行業(yè)的影響力。

·課程培訓(xùn)：課程培訓(xùn)更多的是站在行業(yè)解決方案、實(shí)操的角度，吸引的潛在產(chǎn)品的使用者，通過行業(yè)痛點(diǎn)剖析、問題解決技巧、案例拆解等來提高觀看者的技能，從而形成自下而上的推薦，與上層決策者溝通形成雙向突破。

品牌背書

在內(nèi)容營銷中標(biāo)桿案例的客戶證言其實(shí)就是在為品牌做背書，在這個部分我們更多強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身大事件的影響力來提升品牌影響力。

·行業(yè)獎項(xiàng)：以在行業(yè)所獲得的獎項(xiàng)榮譽(yù)來突出企業(yè)的解決方案能力、客戶服務(wù)成功等。

·企業(yè)融資：不斷融資證明企業(yè)在賽道受到資本追捧，有足夠的資金加大在產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)等方面的投入力度，來保證客戶的高效服務(wù)。

·媒體報道：利用權(quán)威媒體的深入報道為企業(yè)做背書，展現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)影響力。

（3）活動營銷

B2B活動營銷的目標(biāo)受眾是企業(yè)級的專業(yè)人士，展現(xiàn)的內(nèi)容有一定的深度性，線下的行業(yè)展會、論壇、產(chǎn)品發(fā)布會能夠加強(qiáng)雙方面對面的溝通，在銷售線索收集和品牌傳播上效果更好。疫情的反復(fù)讓線下活動受到管控?zé)o法如期開展，大多數(shù)企業(yè)紛紛布局線上直播，逐步形成了線上線下雙向活動營銷的模式。

·行業(yè)展會：參加行業(yè)展會重點(diǎn)是向目標(biāo)客戶展現(xiàn)公司的產(chǎn)品以及服務(wù)，在展臺的位置、形象的設(shè)計、產(chǎn)品的展示、現(xiàn)場活動的策劃等需要進(jìn)行全面的規(guī)劃，確保更多的參會者能涌入展臺進(jìn)行咨詢、留下線索信息。

·論壇：圍繞行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的話題，邀請行業(yè)頂尖大咖進(jìn)行話題討論。在活動開始前在企業(yè)自媒體、行業(yè)論壇版塊等目標(biāo)客戶活躍地帶進(jìn)行話題討論預(yù)熱，對活動中大咖精彩內(nèi)容進(jìn)行集錦制作作為會后宣傳，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注留資。

·產(chǎn)品發(fā)布會：產(chǎn)品發(fā)布會是體現(xiàn)B2B企業(yè)展現(xiàn)行業(yè)影響力的重要契機(jī)，重點(diǎn)邀請目標(biāo)客戶進(jìn)行參會，對產(chǎn)品功能、運(yùn)營服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)講解，邀請合作客戶、行業(yè)大咖進(jìn)行分享，會后進(jìn)行媒體通稿傳播。通過產(chǎn)品發(fā)布會，讓老客更有繼續(xù)合作信心，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生更濃厚的興趣，加速線索的有效轉(zhuǎn)化。

2.獲客渠道

（1）付費(fèi)渠道

付費(fèi)推廣獲取客戶線索的渠道有很多，通過調(diào)研分析、測試投放選定適合行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀的渠道，將預(yù)算資源合理分配，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化。

·SEM渠道：絕大部分客戶的決策者在和銷售人員進(jìn)行接觸之前，都會在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料做好研究。如果我們做好SEM和SEO，針對自己的產(chǎn)品和服務(wù)，去優(yōu)化那些相關(guān)的搜索詞、搜索問題，就能在客戶網(wǎng)上研究的時候精準(zhǔn)觸達(dá)他們，增加品牌印象，收集有效線索。SEM營銷推廣的主要渠道有百度、360、搜狗、神馬、谷歌等，其中百度投放最多，客戶線索量大，但成本稍高；360流量主要是PC端，客戶線索質(zhì)量一般，搜狗流量成本低于百度，但流量較少；神馬只有移動端流量。具體渠道的選擇還是要看企業(yè)在廣告投放中的ROI。

·信息流渠道：基于B2B行業(yè)目標(biāo)用戶屬性和專業(yè)深度的不同，在信息流投放上的選擇會有所不同。如工商財稅類企業(yè)面向的行業(yè)客戶數(shù)量多、內(nèi)容相對容易理解，在信息流投放上預(yù)算會多一些；云服務(wù)類企業(yè)客戶受眾相對較窄，專業(yè)內(nèi)容較深，在信息流上不投放或者在產(chǎn)品重大事件上進(jìn)行品牌宣傳推廣。信息流的渠道選擇上會從目標(biāo)客戶的聚集量、廣告投放ROI、廣告投放的難度等多維度進(jìn)行綜合考量，一般選擇的渠道有今日頭條、百度、抖音等，以新聞資訊、瀏覽器、短視頻為主的高用戶活躍度平臺。

（2）自媒體渠道

自媒體矩陣是B2B企業(yè)打造長期對外宣傳、獲客的渠道，為潛在目標(biāo)客戶群體提供多元化的落腳點(diǎn)，從而引導(dǎo)他們添加企業(yè)微信，進(jìn)行更為深入的需求挖掘。

·自媒體矩陣：打造微信公眾號、視頻號、微博、抖音號、百家號等自媒體矩陣，通過多種渠道向外部進(jìn)行宣傳，具體的渠道選擇以所屬行業(yè)性質(zhì)、內(nèi)容素材制作難度和適合傳播的形式為根據(jù)。

·行業(yè)自媒體：企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如白皮書、大咖訪談等可以通過行業(yè)頭部媒體、行業(yè)KOL等進(jìn)行傳播，以此擴(kuò)大品牌傳播能力，提升線索獲取能力。

轉(zhuǎn)化

1.轉(zhuǎn)化過程

將客戶線索沉淀到企業(yè)微信之后，完成客戶畫像的初步描繪。通過內(nèi)容、社群、1V1私聊等不斷挖掘用戶需求，逐步完善用戶畫像。在明確用戶畫像之后，為用戶制定初步方案，并現(xiàn)場進(jìn)行方案的講解、產(chǎn)品演示，以及溝通答疑，在客戶充分了解產(chǎn)品和服務(wù)之后，為客戶報價，簽訂合同。

2.轉(zhuǎn)化方式

（1）內(nèi)容運(yùn)營

B2B客戶具有決策周期長和決策鏈條長的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化周期相對較長，需要通過多種方式反復(fù)觸達(dá)潛在客戶，收集相關(guān)信息，逐步明確需求。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營可以將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行全面展現(xiàn)，對潛在用戶持續(xù)進(jìn)行教育，以實(shí)現(xiàn)從線索的收集到轉(zhuǎn)化。

以慧算賬的內(nèi)容運(yùn)營為例，重點(diǎn)分析雙微一抖。慧算賬是國內(nèi)知名財稅服務(wù)平臺,專注于為客戶提供工商代辦、代理記賬、高新企業(yè)認(rèn)證、項(xiàng)目申報等一體化服務(wù)。在內(nèi)容的布局上主要涵蓋政策解讀、行業(yè)干貨、品牌宣傳等。在傳播渠道上發(fā)力微信和抖音，在微博上整體運(yùn)營投入相對較少。

·微信：在微信公眾號的內(nèi)容布局上以政策解讀、行業(yè)干貨等內(nèi)容為重點(diǎn)，以專業(yè)財稅的角度向目標(biāo)客戶和合作客戶持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。服務(wù)號基本上每一個月都會推出直播課程，對財稅行業(yè)客戶存在的痛點(diǎn)問題進(jìn)行直播分享解答。由于服務(wù)號更新頻次以周為單位，經(jīng)常會派送行業(yè)報告、財稅模板、紅包等福利，以吸引客戶關(guān)注轉(zhuǎn)化。訂閱號基本保持每天更新，除了干貨等內(nèi)容，還有企業(yè)獲獎、融資、超級慧客廳等品牌宣傳內(nèi)容，強(qiáng)化品牌實(shí)力展現(xiàn)。視頻號主要內(nèi)容為財稅行業(yè)干貨，以辦公室為背景，以問答形式講解財稅行業(yè)政策、實(shí)用技能、熱點(diǎn)問題等。小程序搭載業(yè)務(wù)內(nèi)容模塊，有干貨知識，裂變分享海報等，重點(diǎn)承接業(yè)務(wù)需求。微信端通過在菜單欄、文章內(nèi)部等增加企業(yè)微信二維碼和移動端官網(wǎng)的形式，進(jìn)行線索的收集，以及在線咨詢的及時跟進(jìn)，做到多收口承接客戶需求轉(zhuǎn)化。

·抖音：抖音視頻內(nèi)容與微信視頻號內(nèi)容基本一致，在評論區(qū)增加落地頁咨詢鏈接，菜單欄商家處增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)介紹，粉絲私聊可以獲取干貨資料，進(jìn)入群聊（關(guān)注7天后可申請加入）。

·微博：微博上圖文類內(nèi)容主要展現(xiàn)行業(yè)干貨知識點(diǎn)，圖片上添加企業(yè)微信二維碼進(jìn)行線索收集。視頻類內(nèi)容以創(chuàng)業(yè)故事為主題進(jìn)行品牌宣傳。

·其他：以新聞稿的形式宣傳企業(yè)在客戶規(guī)模、合作客戶、產(chǎn)品功能、獲獎榮譽(yù)等。

（2）社群運(yùn)營

做私域離不開社群，那么B2B行業(yè)為什么要做社群呢？通過社群傳遞內(nèi)容、沉淀用戶信息、裂變用戶、銷售產(chǎn)品等等。B2B做社群的最終目的一定是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的售賣轉(zhuǎn)化，但在復(fù)雜的B2B行業(yè)中如何實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化呢？

B2B行業(yè)要做什么樣的社群？

·社群的基礎(chǔ)要素：

群名：表明我們是做什么的，如：財稅精英實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營。

群規(guī)：群成員進(jìn)入之后應(yīng)該做什么，明確正向激勵和負(fù)向懲罰原則。

運(yùn)營原則：內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的決策標(biāo)準(zhǔn)是什么，如：利他。

·社群的需求類型：

行業(yè)需求：行業(yè)政策、行業(yè)干貨、行業(yè)報告等。

通用需求：技能提升、行業(yè)資源、求職招聘等。

·社群的運(yùn)營目的：

拉新：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容組合傳播，形成群口碑，打造行業(yè)市場品牌認(rèn)知，持續(xù)獲取線索。

促活：讓群成員收獲重要的訊息、資源等，為其提供展示的平臺，逐步孵化轉(zhuǎn)化商機(jī)。

轉(zhuǎn)化：促進(jìn)社群成員角色的轉(zhuǎn)變，加速線索內(nèi)外部轉(zhuǎn)化。

·社群的結(jié)構(gòu)組成：

形成行業(yè)大咖、KOL、活躍成員、普通成員金字塔形的優(yōu)質(zhì)社群成員結(jié)構(gòu)。

大咖：行業(yè)領(lǐng)域有一定建樹且為企業(yè)站臺的大咖，或者是有體系化知識、愿意分享的講師大咖，滿足群成員的分享欲和社交需求。

KOL：個人特征明顯，有號召力，能夠在滿足表達(dá)欲的同時，帶領(lǐng)群氛圍與討論走向。

活躍成員：積極參與討論、交友、解決問題等群內(nèi)活動。

普通成員：發(fā)言較少，在群里要資源、領(lǐng)資料、聽干貨、搶紅包。

B2B行業(yè)如何做好社群運(yùn)營？

以用戶和企業(yè)的重要性、用戶活躍度為評估維度，對用戶進(jìn)行分層分群，根據(jù)人群的不同，制定不同的運(yùn)營策略，以逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

·低重+低活——持續(xù)培育，保持觸達(dá)

持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育用戶，保持常規(guī)觸達(dá)。

·低重+高活——重點(diǎn)培育，裂變傳播

以該類人群的關(guān)注重點(diǎn)為培育方向，進(jìn)行內(nèi)容的持續(xù)觸達(dá)。此類人群活躍度高，可設(shè)計裂變分享類內(nèi)容，引導(dǎo)其成為裂變傳播種子用戶。B2B行業(yè)一般會選擇資料禮包、方案合集、書籍贈送等偏干貨類禮包，激發(fā)目標(biāo)客戶的獲取與分享欲望。同時，多元化的拉新觸點(diǎn)和載體可以豐富拉新的渠道，借助群助手工具可以簡化拉新的人工。

·高重+低活——把控流失，促進(jìn)活躍：

社群之所以不活躍，是因?yàn)闆]有把握住群成員的關(guān)注重點(diǎn)，互動內(nèi)容少，互動方式單一，群氛圍沒有拉滿。常規(guī)化的促活可以分為歡迎新成員、每日早報、日?；?/strong>三種形式，在不同的形式中滿足群成員在學(xué)習(xí)、表達(dá)、交友等方面需求。

有新成員進(jìn)入社群，在歡迎用語之外加入新成員可以獲得的干貨資料合集等內(nèi)容，同時運(yùn)營成員列隊(duì)進(jìn)行歡迎，引導(dǎo)其他成員的歡迎。

每日通過輸出行業(yè)新聞、行業(yè)知識點(diǎn)、干貨分享等內(nèi)容，滿足群成員不斷學(xué)習(xí)的需求。

在日常互動上，要選出合適的話題引發(fā)討論，并制定互動規(guī)則進(jìn)行層層引導(dǎo)。話題一般來源于行業(yè)新聞、群成員問題、問題的延伸拓展等。當(dāng)群成員提出問題后，稍作等待看看是否有群成員主動出來互動；如果問題比較寬泛或者不太清晰，可以通過反問的形式清晰問題，正向引導(dǎo)問題討論方向；長時間無人回答的話可以群主或者運(yùn)營人員進(jìn)行回答，并在結(jié)尾處拋出問題的延展，引導(dǎo)更為深層次的討論；發(fā)出的話題在某些群成員的擅長范圍，可以艾特他們進(jìn)行分享；在話題回答有正確的回答或者觀點(diǎn)比較鮮明的時候，可以給出稱贊，提高后續(xù)問題的參與度。

·高重+高活——推動線索轉(zhuǎn)化：

根據(jù)用戶標(biāo)簽上的偏好需求，規(guī)劃相應(yīng)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，將有意咨詢的群成員轉(zhuǎn)給SDR進(jìn)行深入溝通。同時也可以通過開展線下主題活動，邀請群成員進(jìn)行參與，在活動中深入了解群成員轉(zhuǎn)化的意向，在會后再次進(jìn)行深入跟進(jìn)，促進(jìn)群成員的轉(zhuǎn)化。

服務(wù)

與客戶完成簽約之后，B2B的真正服務(wù)才開始。在不同的服務(wù)階段，客戶的需求不同，需要根據(jù)階段性特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)支持。

·啟動期：做好系統(tǒng)部署，產(chǎn)品培訓(xùn)，讓客戶能夠充分了解產(chǎn)品，保證順利使用。

·成長期：對客戶存在的問題制定可執(zhí)行的解決方案，及時回答客戶存在的問題。根據(jù)客戶在本階段的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，做好客戶回訪，手機(jī)反饋意見，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提升。

·成熟期：此階段的客戶已經(jīng)基本掌握產(chǎn)品的使用，做好問題的及時解答以及定期回訪，當(dāng)有產(chǎn)品新功能培訓(xùn)、運(yùn)營干貨分享等活動的時候，邀請客戶進(jìn)行參與提升。

·續(xù)費(fèi)期：對客戶本周使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、服務(wù)等進(jìn)行回顧，告知產(chǎn)品下階段功能規(guī)劃，對客戶存在問題和下個周期的服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，同時告知續(xù)費(fèi)的商務(wù)政策。通過制定周密的續(xù)費(fèi)計劃，保證客戶順利的續(xù)費(fèi)。

·客戶流失：對流失的客戶也要做好定期關(guān)系維護(hù)，輸出標(biāo)桿案例和品牌宣傳類內(nèi)容，讓客戶提升對企業(yè)的認(rèn)可度，在今后可以完成流失用戶的重新激活。

B2B行業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度高、決策周期長，整體數(shù)字化程度相對較低，普遍存在著獲客成本高、轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)，在選擇企業(yè)服務(wù)的時候關(guān)注服務(wù)商產(chǎn)品功能的匹配性、數(shù)據(jù)安全性、使用便捷性，服務(wù)的及時響應(yīng)度以及穩(wěn)定度，以及品牌實(shí)力和研發(fā)實(shí)力。

 

做好B2B行業(yè)的私域營銷需要從獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)三個維度進(jìn)行布局。在客戶線索的獲取上，重點(diǎn)布局內(nèi)容營銷和活動營銷，付費(fèi)推廣根據(jù)廣告投放的ROI進(jìn)行合理選擇。內(nèi)容營銷上打造自媒體矩陣，進(jìn)行案例包裝、行業(yè)白皮書、大咖訪談等干貨內(nèi)容輸出，活動營銷上以線下活動為主，輔助線上直播，全面擴(kuò)大影響范圍，拓寬線索收集鏈路。在客戶轉(zhuǎn)化上，通過豐富的客戶標(biāo)簽描繪企業(yè)畫像，進(jìn)行客戶的分層管理，對于不同類型的客戶進(jìn)行社群分類管理，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，以及營銷人員的及時跟進(jìn)，推動線索的轉(zhuǎn)化。在開啟合作之后，針對客戶所處的不同階段，進(jìn)行精細(xì)化的服務(wù)，做好問題及時應(yīng)答、定期回訪、產(chǎn)品培訓(xùn)等工作，推動客戶的續(xù)費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹。

參考資料：

騰訊營銷洞察&艾瑞咨詢：《中國商務(wù)服務(wù)全景分析》

艾瑞咨詢：《2021年中國企業(yè)服務(wù)研究報告》

探馬：《企業(yè)微信營銷洞察—B2B行業(yè)篇》

塵鋒：《2021全行業(yè)私域流量運(yùn)營研究報告》

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